اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل رفتاری

اساساً دو دیدگاه در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار قابل تمایز است: دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی. درحالی که دیدگاه رفتاری، بازارگرایی را براساس رفتارهای خاص مرتبط با بازاریابی، به عنوان مثال تولید و انتشار هوش بازار و حساسیت و پاسخگویی نسبت به آن، تشریح می‌کند.

دیدگاه فرهنگی به ویژگیها و خصلتهای اساسی‌تر سازمان مربوط می‌شود. اگر بازارگرایی مجموعه‌ای از فعالیتهای کاملاً غیرمرتبط با سیستم باورهای اساسی یک سازمان می‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرایی در هر زمان به سادگی توسط سازمان قابل اعمال می‌شد. اما این امر آن چیزی نیست که در عمل مشاهده می‌شود.

کارهای صورت پذیرفته بر مبنای دیدگاه فرهنگی، اگرچه بر پایه تعریفی فرهنگی از بازارگرایی است، اما نوعاً بازارگرایی را براساس رفتارها، اندازه‌گیری کرده اند و اجزای اساسی‌تر یک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرایی نارور واسلیتر به عنوان یک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی بین وظیفه‌ای. فرض اساسی پشت این رویکرد این است که این رفتارها منعکس کننده یک فرهنگ زیر بنایی سازمانی هستند. بنابراین دیدگاه فرهنگی تأثیر قوی‌تری روی تعریف معیارهای مربوط به بازارگرایی داشته است تا روی مفهوم سازی و توسعه آنها.

این رویکرد تمایز میان لایه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی به عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تاکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمی‌دهد.تمایز میان سطوح متفاوت فرهنگ سازمانی بازارگرا، به طور ویژه به این بحث مربوط است. زیرا تجزیه و تحلیل روابط درونی و متقابل این سطوح را ممکن ساخته است که به نوبه خود در نهایت می‌تواند به درک بهتر نیروهای محرک رفتار بازارگرا منجر شود(خوش سیرت،۱۳۸۵).

۲-۴- رضایتمندی مشتریان

اولین مرحله در مدل سازی فرآیندها تعریف رضایتمندی مشتریان می باشد. شرکت ها این فعالیت را به شکل های مختلف اجرایی می سازند. رضایتمندی مشتریان به عنوان مفهومی متمایز و آشنا در حوزه های مختلف بخصوص بازاریابی همواره مورد توجه محققین و اهالی حرفه های مختلف بوده است.تفاسیر مختلف غالبی که اخیرا توسط مولفین مختلف در این حوزه ارائه گردیده است این مفهوم را می رساند که رضایتمندی احساسی می باشد که از طریق ارزیابی آنچه که مشتری در مقابل انتظاراتش دریافت نموده، ایجاد می شود(اکبر و پرواز[۱]،۲۰۰۹). بیتنر و زیثامل[۲] (۲۰۰۳) بیان می دارند که رضایتمندی ارزیابی مشتریان از یک کالا و یا خدمت می باشد که در مقابل با نیازها و یا انتظارات مشتریان از آن کالا و یا خدمت بررسی می شود(بیتنر و زیثامل[۳]،۲۰۰۳). سازمان‏ها به صورت روزافزونی در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند، زیرا بنیان‏های سنتی تفکیک مانند، ویژگی‏های کالا، قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می‏توانند قیمت‏ها و ویژگی‏ها را به سبب انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند (مرادی، ۱۳۸۹).رضایتمندی مشتریان واژه‏ای است که اغلب در مباحث مربوط به بازاریابی مطرح می‏باشد. رضایتمندی مقیاسی است از اینکه چطور محصولات و خدمات توسط یک سازمان برای مشتریان فراهم می‏آید. رضایتمندی مشتری به عنوان تعداد و یا درصدی از کل مشتریان که در تجارب خود با یک شرکت احساس رضایت می نمایند تعریف می‏شود. در تحقیقی که بر روی ۲۰۰ نفر از مدیران بازاریابی صورت گرفت. ۷۱ درصد ایشان بیان نمودند که رضایتمندی مشتریان مبحث بسیار مهمی در مدیریت و نظارت های سازمانی می‏باشد. بنابراین مدیریت مؤثر رضایتمندی مشتریان برای سازمان‏ها بسیار ضروری می‏باشد. برای توانا شدن سازمان‏ها در این امر، شرکت‏ها نیازمند مقیاس‏های مطمئن و معرف برای رضایتمندی می‏باشند.در تحقیقات راجع به رضایتمندی مشتریان شرکت‏ها عموماً از مشتریان خود درباره اینکه آیا محصول و یا خدمات ایشان توانسته است انتظاراتشان را عملی سازد پرسیده می‏شود. بنابراین انتظارات عامل مهمی در مباحث مربوط به رضایتمندی می‏باشد(فاریس و همکاران[۴]،۲۰۱۰). اهمیت رضایتمندی مشتریان زمانی که یک شرکت قدرت چانه‏زنی خود را افزایش دهد، کاهش می‏یابد.

[۱] Muzahid Akbar & Parvez, 2009

[۲] Bitner, M. J. & Zeithaml, V. A.

[۳] Bitner & Zeithaml