سنجش کیفیت خدمات

برای شناخت اینکه چه عواملی در موفقیت سازمانها و موسسات تجاری موثرند، معمولا” بایستی ایجاد ارزش ها به شکلی باشند که توسط مشتری درک شوند و سپس مقدار آن به روش های گوناگون اندازه گیری شده و بهبود یابند(شریف زاده، ۱۳۷۹). با توجه به استفاده موثر کنترل کیفیت آماری و کنترل فرایند آماری (Statistical Process Contro) در شناسایی و بهبود فرایندها، این روش گزینه مناسبی برای سنجش فرایندهای خدمات به شمار می‌رود(Parasuraman ,1993).

۲ – ۲ – ۱۳ - کیفیت خدمات و کیفیت خدمات درک شده

پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات را این گونه تعریف کرده اند:

اختلاف بین انتظارات مشتریان از خدمات و ادراک آنها از عملکرد خدمات(۱۹۹۴،Parasuraman & et al ). که تعریفی مقبول همگان می باشد.

انتظارات نیز چنین تعریف شده است:

آلیور بیان می دارد که انتظارات ممکن است پیش بینی ملموس درباره ویژگی چند جانبه عملکرد انتظار برخی کیفیت های کلی باشد و این نکته حائز اهمیت است که انتظارات اغلب ارجاع قیاسی برای ارزیابی عملکرد است(,۲۰۰۱ Brady & Cronin). محققین انتظار را با پیش ‌بینی انتظاری درباره ویژگی چند جانبه بکار رفته برای اندازه گیری عملکرد می سنجند(۱۳۹۳، et al & Boulding). انتظارات مشتریان ، از مواردی مانند تجارب قبلی، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات محیطی نشات می گیرد(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). برخلاف کیفیت کالا که می تواند به طور عینی با شاخص هایی مانند دوام و تعداد عیوب اندازه گیری شود، کیفیت خدمات به دلیل سه ویژگی منحصر به فرد غیر ملموس بودن، نامتناجس بودن و جدا ناپذیری محصول دارای مفهومی انتزاعی و مبهم می باشد. در غیاب شاخص های عینی، رویکرد مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت، اندازه گیری ادراک مشتریان از کیفیت می باشد(۱۹۸۸، et al & Parasuraman). در حالی که مفهوم ادراک عملکرد خدمات می تواند به راحتی فهمیده شود، دیدگاه های متفاوتی درباره چگونگی شکل گیری انتظارات مصرف کنندگان وجود دارد. این دیدگاه ها از تفاوت ارجاع قیاسی استفاده شده ناشی می شود(۲۰۰۶، Keong).

طبق نظر گینتر ارجاع قیاسی(تطبیقی) یک محصول در شرایطی مناسب است که دارای سطح ایده آل برای تمامی ویژگی مرتبط آن است(Ginter ,1974).

بدنبال پیشنهاد گینتر، آلیور نیز برای اندازه گیری قضاوت مصرف کنندگان از کیفیت خدمات معادله ای ارائه داد. دومین استاندارد قیاسی مصرف کننده که باید در تعیین ادراکات کیفیت خدمات بکار گرفته شود برتری یا سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت برتر می باشد(Keong ,2006).پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را چنین تعریف کرده اند: قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتری خدمات، در حالی که رضایت به تبادل خاصی مربوط می شود( et al ,1988& Parasuraman).

کیفیت درک شده قضاوت مصرف کنندگان درباره مزیت و برتری کلی یک موسسه می باشد و این با کیفیت عینی تفاوت دارد. همچنین شکلی از نگرش است، معادل رضایت نیست ولی مربوط به آن می باشد و نتیجه مقایسه انتظارات با ادراک عملکرد می باشد(awes ,1999 & Rowley ).

افزایش کیفیت خدمات موجب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، نقش محوری در زمینه خرید آنلاین(,۲۰۰۳ Wolfinbarger & Gilly) و تاثیر مثبت بر تمایلات خرید مجدد(Sirohi & et al ,1998)، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود(Ladhari ,2009). مشتریان نیاز ندارند مصرف محصول یا خدمت را به منظور نتیجه گیری درباره کیفیت خدمات تجربه کنند، زیرا آنها می توانند به تجربه دیگران یا پایگاه اطلاعاتی اعتماد کنند تا چنین قضاوتی داشته باشند(Keong ,2006). مشتریان ارزش ها و معیارهای متفاوتی برای قضاوت در مورد یک خدمت دارند. در واقع آنها ممکن است از یک خدمت مشابه در یک زمان مشخص درک متفاوتی داشته باشند. ولی نکته مهم این است؛ آنچه که مشتریان در یک خدمت درک نمی کنند در واقع وجود نداشته است. فرآیندهایی که منجر به خلق خدمات می شوند با فرآیندهایی که منجر به تولید کالا می شوند، متفاوت هستند. فرایند تولید کالا در یک زمان مشخص و در یک مکان مشخص بدون حضور مشتری اتفاق می افتد و مشتری در طول فرایند مشارکتی ندارد ولی در فرایند خلق خدمات، مشتری در طول فرایند به عنوان کسی که با تولید کننده همکاری می کند، شرکت دارد. مشتری حضور دارد و بر نتیجه فرایند که همان ارزش افزوده و کیفیت است تاثیر می گذارد(,۱۹۹۹ Groth & Dye).

۲ – ۲ – ۱۴ - پیامدهای کیفیت خدمات

سازمان ها می توانند با عملکرد بالاتری که در ارائه کیفیت خدمات از خود نشان می دهند در سطوح بالاتر به امتیازاتی از قبیل وفاداری مشتریان دست یابند(۲۰۰۹، pollack). نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکت های با کیفیت ادراک شده بالا که از سهم بازار بیشتری برخوردارند دارای بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی بیشتری نسبت به شرکتهای با کیفیت ادراک شده پائین تر هستند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که در بلندمدت مهمترین عامل تاثیرگذار بر عملکرد تجاری شرکت ها، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلندمدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمان های تولیدی نیز به شمار می رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می رود(۱۹۹۴، ghobadian). تحقیقات انجام شده شواهدی را ارائه می دهند مبنی بر اینکه درک مثبت کیفیت خدمات بر قصد و تصمیم مشتریان در خصوص رفتار به روش های مثبت تاثیر می گذارد(زیتامل و پاراسورمان، ۱۳۸۷).

۲ – ۲ – ۱۵ - مدلهای مفهومی کیفیت خدمات

۲ – ۲ – ۱۵ - ۱ - مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت

منظور از شکاف کیفیت خدمت، اختلاف بین انتظار مشتری از وضع مطلوب و ادراک وی از وضع موجود است. گام اساسی برای جبران این شکاف، شناخت ادراکات و انتظارات مشتری از کیفیت خدمت و تعیین میزان شکاف است. درک و اندازه گیری ادراکات و انتظارات مشتریان یک جزء ضروری است که می تواند به منظور ارتقای کیفیت سازمان های ارائه دهنده خدمت مورد استفاده قرار گیرد(آقاملایی و همکاران، ۱۳۸۵). عوامل شکل دهنده تجربیات مشتری شامل عوامل تحت کنترل بازار(مانند قیمت گذاری و آگهی ها) و همچنین عواملی که بازار برای تاثیر در آن حوزه محدودیت دارد مانند نیازهای شخصی، نیازهای درونی، ارتباطات شفاهی و تبلیغات دهان به دهان می باشد(۱۹۹۶، bitner & zeithmal). مقیاس کیفیت خدمات پاراسورامان و همکارانش براساس مدل عدم تایید آلیور می باشد. در حالی که آلیور پیشنهاد می دهد که رضایت تابعی از عدم تایید عملکرد از انتظار است، پاراسورامان و همکارانش پیشنهاد می‌دهند که کیفیت خدمات تابعی از تفاوت بین انتظارات و عملکرد در راستای ابعاد کیفیت می باشد(۲۰۰۰، et al & Lee). پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را به عنوان قضاوت کلی، یا نگرش مربوط به برتری کیفیت تعریف کرده اند(۱۹۸۸، Parasuraman & et al).

پاراسورامان و همکارانش اظهار کرده اند که ده بعد، کیفیت خدمات را تعیین می کند که عبارتند از:

قابلیت اعتماد - قابلیت پاسخ گویی – شایستگی – دسترسی – ملاحظه – ارتباطات – قابلیت پذیرش – امنیت – درک مشتری – موارد ملموس

بنابراین آنها پیشنهاد می کنند که تفاوت بین عملکرد درک شده و عملکرد مورد انتظار این ده بعد، کیفیت خدمات درک شده را تعیین می کند(,۲۰۰۰ et al & Lee). مطالعات نشان می دهد که ارزیابی کیفیت خدمات ارتباط نزدیک با تمایلات رفتاری مثبت و وفاداری مشتری دارد(۲۰۰۰، Baker & Crompton) و (,۱۹۹۹ et al &  Bloemer). امتیازات منفی در مدل شکاف نشانه نگران کننده ای برای سازمان است، در حالی که ممکن است آنها به این معنی باشند که اگر اقدامی صورت نگیرد این مشتریان به زودی سازمان را ترک خواهند کرد. افزایش میزان بازگشت مشتریان، وظیفه مهمی برای سازمان های خدماتی هست زیرا معمولا به منافع مالی برای سازمان مربوط می شود(Kouthouris ,2005).

مدل سروکوال

با این رویکرد برخی مدل ها به ویژه در حوزه خدمات مطرح شده اند که کیفیت را به عنوان فاصله بین ادراکات و انتظارت مشتریان تعریف و اندازه گیری می نمایند. از جمله مهمترین این الگوها، مدل سروکوال می باشد که امروزه به یکی از رایج ترین ابزارهای بهبود کیفیت تبدیل گشته است(پاراسورامان، زیتامل و بری، ۱۹۸۶). مقیاس سروکوال در حالت عمومی و اولیه خود شامل ۲۲ جفت مؤلفه است که سری اول این مؤلفه ها «سطح مورد انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت خاص» و سری دوم، «سطح ادراک شده از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن سازمان یا شرکت خاص» را اندازه گیری می کند. شایان ذکر است که نام سروکوال از تلفیق دو واژه خدمت و کیفیت بدست آمده است(اعرابی و اسفندیاری، ۱۳۸۲).

ابعاد مدل سروکوال

مدل سروکوال در ابتدا شامل ۱۰ بعد بود اما بعد از تجدید نظر در آن به ۵ بعد رسید. در زیر ابعاد آن نشان داده شده است:

ابعاد ابتدایی(۱۹۸۵) عبارتند از:

عوامل محسوس - قابلیت اعتبار – پاسخگویی – قابلیت اعتماد – شایستگی – ارتباطات – تواضع – امنیت – دسترسی – درک مشتری

ابعاد پنجگانه(تجدید نظر شده در سال ۱۹۸۸) عبارتند از:

عوامل محسوس – قابلیت اعتبار – پاسخگویی – اطمینان خاطر – همدلی

سید جوادین و کیماسی(۱۳۸۹)، ابعاد پنج گانه سرکوال همراه با ۲۲ آیتم آن را این گونه عنوان کرده اند:

۱ - عوامل محسوس: تجهیزات مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته، مدارک مرتب و منظم.

۲ - قابلیت اعتبار: انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین، نشان دادن علاقه خالصانه برای رفع مشکلات مشتری، انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان، ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است، ارائه گزارشات بدون غلط.

۳ - پاسخگویی: مجریان به دریافت کنندگان می گویند که دقیقاً چه خدماتی را انجام خواهند داد، آنها خدمات فوری به دریافت کنندگان ارائه می دهند، همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند و در هرحال آماده پاسخگویی به سوالات هستند.

۴ - اطمینان خاطر: رفتار مجریان به مرور، اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند، مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند، مجریان نیز همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می کنند و برای پاسخگویی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

۵ - همدلی: توجه فردی به مشتریان، ساعت کاری مناسب برای تمامی مشتریان، مجریان به مشتریان خود توجه شخصی نشان می دهند، خواستار بهترین منافع برای مشتریان هستند و نیازهای خاص مشتریان را درک می کنند(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

مدل سروکوال از شکاف اصلی بین ادراک - انتظار شروع می شود. در واقع سروکوال ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد که هم ادراک خدمت و هم انتظارات را از طریق خصوصیات متفاوت خدمت ارزیابی می کند. با بهره گرفتن از سروکوال، شکاف میان انتظارات و ادراک می تواند تجزیه و تحلیل شود تا به مدیران در شناسایی محل هدف گیری و اولویت بندی فعالیت های اصلاحی با بهترین تاثیر کمک کند. مطالعات اصلی رضایت بر تمرکز روی ادراک مشتری از خدماتی که دریافت می کنند تمایل دارند نه انتظارات آنها(۲۰۰۸،Thijs  & Staes).

سروکوال ابزار پیمایشی است که «امتیازات شکاف» را در جنبه های متفاوت خدمات به منظور اندازه گیری تفاوت میان انتظارات و ادراکات محاسبه می کند. سروکوال ساختار مفیدی برای اندیشیدن درباره جنبه های موثر بر کیفیت خدمات مهیا می سازد. عناصر روش سروکوال هنوز هم در مطالعات بخش عمومی و خصوصی به چشم می خورد و اگر به درستی استفاده شود اطلاعات مفیدی مهیا می سازد(Staes ,2008 &Thijs ).

دامنه ای که ارائه خدمات می تواند نیازها یا انتظارات مشتریان را برآورده سازد یک راه اندازه گیری کیفیت خدمات است. این که اغلب دانش ما درباره انتظارات مشتریان اندک است بررسی نسبت ایجاد شده از پیمایش رضایت را دشوار ساخته است. سروکوال ابزاری است که برای اندازه گیری کیفیت خدمات طراحی شده است. مدل سروکوال که به مدل شکاف نیز معروف است به این صورت می باشد که با تجزیه و تحلیل چهار شکاف اول زمینه را برای فهم بهتر شکاف میان ادراک و انتظارات مشتریان یعنی شکاف پنجم فراهم می کند(,۲۰۰۸ Thijs & Staes).

شکاف اول: شکاف میان انتظارات مشتریان و ادراک مدیریت

مدیران همیشه درک صحیحی از خواسته های مشتریان خود ندارند(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تواند در نتیجه فقدان یک گرایش تحقیقات بازاریابی، ارتباطات رو به بالای ناکافی و لایه های بیش از حد مدیریت می باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

شکاف دوم: شکاف میان ادراک مدیریت و خصوصیات کیفیت خدمات

مدیریت ممکن است خواسته های مشتریان را به خوبی درک کند اما استاندارد عملکرد را لحاظ نکند(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تواند نتیجه تعهد ناکافی به کیفیت خدمات، ادراک غیر ممکنه، استاندارد سازی وظیفه به طور ناکافی و عدم هدف گذاری سازمان باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

شکاف سوم: شکاف میان خصوصیات کیفیت خدمات و ارائه خدمات

پرسنل ممکن است آموزش کافی ندیده باشند یا میل به انجام کارهای استاندارد را نداشته باشند و یا با استانداردها، تعارض داشته باشند. مانند عدم وقت گذاشتن به حرف های مشتری و عدم ارائه سریع خدمت به آنها(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این عوامل ممکن است در نتیجه ابهام و تعارض، عدم تناسب کار با کارمند، عدم تناسب کار با تکنولوژی، سیستم کنترل نظارتی نامناسب، فقدان کنترل جهت دار و فقدان گروه کاری باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

شکاف چهارم: شکاف میان ارائه خدمات و ارتباط خارجی

انتظارات مشتریان تحت تاثیر تبلیغات نمایندگان شرکت ها قرار می گیرند(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تواند در نتیجه ارتباط افقی ناکافی و رغبت یا تمایل به وعده نامعقول به مشتریان شرکت باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

شکاف پنجم: شکاف میان خدمت درک شده و خدمت درک شده مورد انتظار

این شکاف زمانی به وجود می‌آید که مشتری کیفیت خدمات ارائه شده را اشتباه درک می کند و نتیجه آن تاثیر اعمال شده از طرف مشتری و کوتاهی(شکاف) قسمت ارائه دهنده خدمات می باشد. در این حالت انتظارات مشتریان تحت تاثیر وسعت نیازهای پرسنل، تبلیغات دهان به دهان و تجارب خدمات قبلی قرار می گیرد(,۲۰۰۶ Kotler & Keller).

 

شکل(۲-۲) مدل کیفیت خدمات

۲ – ۲ – ۱۵ - ۲ - مدل می پر مت مولر

این مدل شامل چهار جزء است.

- کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت

کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت شامل توانایی، اراده و قصد ارائه دهنده خدمت برای خدمت دهی به مشتریان و بهبود قابلیت های خود است(,۲۰۰۲ koraus).

- کیفیت بالقوه مشتری

کیفیت بالقوه مشتری نمایگر ترکیب توانائی های مشتری در به دست آوردن خدمت و روش های تعاملات چندگانه مشتریان می باشد(,۲۰۰۲ koraus).

- کیفیت فرایند

کیفیت فرایند به وسیله سه عامل وجود کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت، کیفیت بالقوه مشتری و واقعی سازی خدمت به وسیله ارائه دهنده آن و انسجام مشتری شکل می گیرد(,۲۰۰۲ koraus).

- کیفیت محصول(,۲۰۰۲ koraus).

۲ – ۲ – ۱۵ - ۳ - مدل کیفیت خدمات رفتاری

این مدل عوامل مهم موثر بر کیفیت خدمات را شناسائی کرده و علت رخ دادن مشکلات کیفیت را روشن می سازد اما ماهیت این مشکلات و نحوه غلبه بر آن ها را مشخص نمی کند(۱۹۹۴، ghobadian).

۲ – ۲ – ۱۵ - ۴ - مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات

براساس این مدل کیفیت خدمات متشکل از سه بعد کیفیت تعاملی(رفتار، نگرش و تخصص)، کیفیت فیزیکی(عوامل اجتماعی، طرح و شرایط محیطی) و کیفیت ستاده(عوامل محسوس، ارزش و زمان انتظار) است و مراجعه کنندگان ارزیابی خود را از ابعاد فرعی با هم ترکیب کرده و در انتها از مجموع ادراکات مشتریان عملکرد سازمان شکل می گیرد(سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴).

۲ – ۲ – ۱۵ - ۵ - مدل گرونروس

در این مدل خدمت مورد انتظار و چیزی که واقعا” درک می شود در مقابل هم قرار داده می شوند و تفاوت آن نشان دهنده کیفیت است(,۲۰۰۲ koraus).

گرونروس ابعاد کیفیت خدمت را شامل دو جزء کیفیت فنی(چیزی که مشتری در تعامل با شرکت خدماتی بدست می آورد) و کیفیت کارکردی(نحوه دریافت خدمات توسط مشتری) برمی شمرد(,۲۰۰۲ koraus).

۲ – ۲ – ۱۵ - ۶ - مدل خدمات کیفی جامع

این مدل دیدگاهی کل نگر نسبت به دیگر مدل های کیفیت خدمات دارد و دارای دوازده بعد حیاتی برای استقرار مدیریت کیفیت جامع در سازمان های خدماتی می باشد که به شرح ذیل می باشند(۲۰۰۱، sureshchandar et al).

- تعهد مدیریت ارشد و رهبری آینده نگر- مدیریت منابع انسانی- سیستم فنی- اطلاعات و سیستم تجزیه و تحلیل آنها- الگو گیری- بهبود مستمر- تمرکز بر مشتری- مشارکت کارکنان- مسئولیت اجتماعی- رضایت کارکنان- فضای خدمتی- فرهنگ خدمت سازمانی

۲ – ۲ – ۱۵ - ۷ - مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری

در این مدل بر نقاط مهم ارائه خدمات، از ابتدا تا انتهای آن تاکید شده است و در هر نقطه انتظارات مرحله بعدی شکل می گیرد(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۴).

۲ – ۲ - ۱۶ - اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه

در مطالعات انجام شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه هفت مدل اندازه گیری کیفیت به شرح ذیل شناسائی شده است(ریاحی، ۱۳۸۴).

۱ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل servqual

۲ - اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل caf

۳ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل efqm

۴ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل چارتر مارک

۵ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل tops

۶ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل ایزو ۹۰۰۰

مزایای سروکوال

- می توان کیفیت را با توجه به دیدگاه های مشتری بهبود بخشید.

- می توان تصورات و انتظارات مشتری را فراتر از زمان و اختلاف بین آنها دنبال کرد.

- می توان از این روش ها برای بهینه کاوی استفاده کرد.

- می توان از این روش ها برای مقایسه تصورات و انتظارات گروه های مختلف مشتریان سود جست(به ویژه در بخش عمومی).

- می توان فاصله تصورات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد(مثلا” بخش های داخلی سازمان).

- می توان از نتایج آن در اولویت بندی نیازهای مشتری در برخی از روش های کیفیت نظیر گسترش عملکرد کیفیت(QFD) سود جست(شاهین و همکاران، ۱۳۸۳).

- سازمان ها با برآورده نمودن نیاز مشتریان و ارائه خدمت فراتر از انتظارات مشتریان می توانند آنها را نسبت به خود وفادار نمایند. مقیاس سروکوال یکی از ابزارهایی است که می تواند به این حس کمک کند(الیور، ۲۰۰۹).

- یکی دیگر از مزیت های بسیار مهم این ابزار آن است که روایی و پایایی آن در طیف گسترده ای از حوزه های خدماتی نظیر شرکتهای بیمه، بانکها، بیمارستان ها و فروشگاه ها تأیید شده است(شاهین و همکاران، ۱۳۸۳).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش سوم - رضایت مندی

۲ – ۳ – ۱ – مقدمه

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. فیلیپ کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای از عملکرد واقعی یک شرکت که انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

رضایت ‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریابی است که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا” با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی-کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا” ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما” بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد(۲۰۰۲, Naser & Jamal). بلانچارد و گالووی معتقدند، رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است، به طوری که قیمت کیفیت خدمات انجام شده با قیمت و هزینه‌های مشتری مساوی است(,۱۹۹۶ Hallowell).

تعریف رضایت مشتری، که مورد قبول بسیاری از صاحب نظران بوده به این‌گونه است، رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه ای که پرداخت می شود به دست می‌آید(,۲۰۰۴ et al & Beerli).

رضایت مشتری تجمیعی(کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در طی یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه براساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(۲۰۰۴، Ibid). همانطوریکه می دانیم حفظ و نگهداری مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است(موون و مینور، ۱۳۸۶).

۲ – ۳ – ۲ - تعاریف رضایت

رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول منطبق بر احساسات واقعی اوست. نارضایتی مشتری نیز حالتی است که نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود(ژوران، ۲۰۰۴). لینگفیلد رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود(لینگفیلد، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود و از انجام مقایسه دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود(راپ، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان، یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد. بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد(تاپفر، ۲۰۰۸). رضایت مشتری یا عدم رضایت مشتری از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او از کالا و خدمات دریافت نموده است حاصل می شود(ریچاردالیور، ۲۰۰۸).

۲ – ۳ – ۳ - روش های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل یا روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که این مدل از یک زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از این شاخص ها به اندازه گیری و ارزیابی رضایت مشتری بپردازد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۳) روش های اندازه گیری رضایت مشتری

مدل ها و الگوهای مختلف که از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری ارائه شده است را می توان به دو دسته مانند شکل(۲-۳) تقسیم بندی کرد.

۲ – ۳ – ۳ – ۱ - روش های عینی

این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیرمستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. البته به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

۲ – ۳ – ۳ - ۲ - روش های نظری یا مفهومی

در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

۲ – ۳ – ۴ - مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

فرآیندهای مختلف شکل گیری رضایت مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل ها ارتباط رضایت مندی مشتریان و محرک های آن را ترسیم می کنند معتبرترین مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایت مندی مشتری یعنی نظریه عدم تائید انتظارات، بنا نهاده شده است(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

۲ – ۳ – ۴ - ۱ - مدل کانو

در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. با توجه به اینکه بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت تک بعدی بوده ولی ایشان در مدل خود نیازمندی مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴). که دو بعد نمایش داده شده به صورت زیر بودند.

- مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.

- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت مشتریان در نمودار دو محوری نشان دهنده این است که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در نمودار دومحوری، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است شکل(۲-۴).

شکل(۲-۴) مدل کانو

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پائین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴). سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است(موون و مینور، ۱۳۸۶).

کاربردهای مدل کانو(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

در مدل کانو رضایت مشتریان بزرگ ترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد. و این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار داشته و باعث افزایش، و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود. همچنین سبب تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

مزایای مدل کانو

مدل فورنل

شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

۲ – ۳ – ۴ - ۳ - مدل اسکمپر

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

۲ – ۳ – ۵ - شاخص رضایت مشتری

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

۲ – ۳ – ۶ - مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

۲ – ۳ – ۶ - ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرایند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

۲ – ۳ – ۶ - ۲ - مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

۲ – ۳ – ۶ - ۳ - مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

- ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

- تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

- بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

- توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

- بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

۲ – ۳ – ۶ - ۴ - مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمانهای این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴, Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

- بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

- محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

- مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

- معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

تعریف ارزش ادراک شده

بازاریابی مدرن بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن را مدنظر قرار دهد و سپس بر روی سودآوری متمرکز گردد. سپس بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایت مندی مطلوب را بصورتی موثر و کارا از رقبا دریافت کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد(Kotler ,2006 &Bowen ).

در مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط Zeithaml در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت گرفت پاسخ ها به چهار گروه تقسیم شد:

- ارزش، قیمت پایین محصول است.

- ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم.

- ارزش، کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می دارم.

- ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می کنم دریافت می کنم.

بنابراین نتایج Zeithaml تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد:

«ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول  بنابر ادراکاتی است که از دریافتی‌ها و پرداختی‌ها دارد».

این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری، بعنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. بعلاوه، این تعریف براساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف کنندگان ارائه شده است.

با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری می تواند معانی گوناگونی را در برداشته باشد(۱۹۹۷، oodruff). شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد. در واقع ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می‌باشد(۲۰۰۵، Cravens &iercy ).

در تعریف دیگر، ارزش ادراک شده مشتری را بیانگر مبادله‌ای از آنچه دریافت شده و آنچه پرداخت شده، می داند(۲۰۰۸،Iglesias  & Guillen).

و یا در تعرفی دیگر مصرف کنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می‌رسند(۲۰۰۵،Bowen  & Makens).

۲ – ۴ – ۳ - ارزش از دیدگاه مشتری

اخیرا” در بین محققان مدیریت گرایش زیادی به بررسی ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از مفاهیم با کاربرد زیاد در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری، مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و… مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. البته ارزش از دید مشتری در بازار به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود. در واقع ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد(۲۰۰۱، Huber).

۲ – ۴ – ۴ - مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش

ذهن انسان تنها می‌تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند و ادراک ظرفی برای شناخت است. در واقع بسیاری از رفتارهای یک فرد، مبتنی بر درک اوست(۱۹۹۳، Bono). ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرک می‌باشد(۲۰۰۲، Zikmond & Amico). همه محرکها از طریق یک یا چند حس از حس های پنج گانه دریافت می‌شوند. بنابراین ادراک محرک تحت تاثیر حالت فیزیکی محیط و حالت روانی فرد قرار دارد. این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف کنندگان تبیین می‌کند(۲۰۰۵،Lancaster  & reynald). ادراک ارزش ممکن است از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. همچنین صاحب نظران معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراک مصرف کنندگان از ارزش، در محیط‌ هایی که محصولات رقابتی عرضه می‌شوند حادث می شود. در این شرایط مصرف کنندگان حق انتخاب داشته و می‌توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آنها لذت ببرند(۲۰۰۵، Groth & Dye). بنگاه های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف کنندگان از خدمات خود را بشناسند. شرکتهای خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند(,۲۰۰۵ Baschab & Piot). بنابراین هر چه شرکتهای خدماتی دانش خود را پیرامون ادراک مصرف کنندگان افزایش دهند، دستاورد بیشتری از کسب و کار داشته و درآمدزایی بهتری خواهند داشت(,۲۰۰۵ Baschab & Piot).

ادراکات مصرف کنندگان از ارزش، چهار جنبه را شامل می‌شود(۲۰۰۵،Patterson  & Johnson &preng ):

- جنبه های وظیفه ای، مثل عملکرد، کیفیت و قیمت

- جنبه های اجتماعی

- جنبه های احساسی یا هیجانی

- جنبه های شناختی

۲ – ۴ – ۵ - ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد.

رهیافت اول : در جستجوی ارزش دریافت شده(Pereceived value)، به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

رهیافت دوم : به سنجش، ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی ازمشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است، را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد(۲۰۰۲، George Evans).

۲ – ۴ – ۶ - گروه های ارزش

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد.

۲ – ۴ – ۶ - ۱ - ارزش از دید سهامدار

مفهوم ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری، بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

۲ – ۴ – ۶ - ۲ - ارزش از دید مشتری

در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. اما ارزش از دید مشتری هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۶ - ۳ - ارزش از دید ذی نفعان سازمان

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل، مشتریان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین منافع سازمانی را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(۲۰۰۴،Salem Khalifa).

۲ – ۴ – ۷ - مدل های ارزش از دید مشتری

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد

۱ - مدل مؤلفه های ارزش

۲ - مدل نسبت هزینه – فایده

۳ - مدل وسیله – نتیجه

۴ - مدل ابعاد کلیدی ارزش

هیچ یک از این مدل ها لزوما” جامع و کامل نیستند و هرکدام به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می توان هم پوشانی و اصطکاک هایی را بین این مدل ها مشاهده کرد که البته می توان با ترکیب کردن هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۸ - مدل مؤلفه های ارزش

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش؛ سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:

۲ – ۴ – ۸ - ۱ -  ناراضی کننده ها

خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.

۲ – ۴ – ۸ - ۲ - رضایت بخش ها

خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایت مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.

۲ – ۴ - ۸ - ۳ - مشعوف کننده ها

خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایت مندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند(۲۰۰۴،Khalifa ).

 

شکل(۲-۱۰) مولفه های تعیین کننده ارزش یک کالا یا خدمت از دید مشتری

 

عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیرقابل انتظار و پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهند داشت. در شکل(۲-۱۰) نشان داده شده است که در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. سطح زیر خط نقطه چین نشان دهنده آن است که بایستی حداقل خصوصیات و مشخصات لازم و ضروری(استانداردها) برای کالا وجود داشته باشد و منطقه بالای این خط نشان دهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی(خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است البته این مدل توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضرات(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

۲ – ۴ - ۹ - مدل نسبت هزینه- فایده

در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد، مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیرپولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک های مالی، روانی و اجتماعی است(۲۰۰۱، Huber et al). به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت(سود) و پیامدهای منفی(خسارت) برمی گردد. گروس در تحقیقی که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند، مجموع هزینه متغیر محصول و سود ناخالص فروش است. پارولینی نیز در سال ۱۹۹۹ رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۹ - ۱ - ارزش حاصل از سیستم

ارزش حاصل از سیستم، تفاوت ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد. در واقع تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است.

۲ – ۴ – ۹ - ۲ - ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی

ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود:

ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا” برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی دریافت شده توسط افرادی که در فعالیت های خلق ارزش سهیم بوده اند(۲۰۰۰،Gronroos ).

ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت(مانند هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول) دارد(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۹ - ۳ - ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش

ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده اند(۲۰۰۴، Khalifa).

کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. در هر سیستمی عرضه محصول مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش، قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص برای مشتری است(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۱۰ - مدل وسیله- نتیجه

در این مدل مشتریان، کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را کسب کنند. درواقع ویژگی، خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و ارزش های شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری اوست(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است، که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه داده شده توسط وودروف در شکل(۲-۱۱) نمایش داده شده است و همانطوری که از شکل ملاحظه می شود، ارزش مطلوب مشتری در سه موقعیت منجر به رضایت مندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می شود(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

 

شکل(۲-۱۱) سلسله مراتب ارزش مشتری

در این سلسله مراتب حرکت از دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد زمانی مشتری به دنبال کالایی با یک سری ویژگی ها و خصوصیات معین می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیازها عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند، ارزشی که مشتری در هر یک از این حالت ها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایت مندی او در هر موقعیت با توجه به شکل(۲-۱۱) متفاوت است(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

۲ – ۴ – ۱۱ - مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری

شس(Sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

۱ - ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.

۲ - ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

۳ - ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب برمی گردد.

۴ - ارزش شناختی که به جنبه های نووشگفت انگیز محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.

۵ - ارزش موقعیتی که به تمامی موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود برمی گردد(۲۰۰۵، Tser-yieth Chen et al).

 

شکل(۲-۱۲) پویایی ارزش مشتری

قابلیت عملیاتی شدن و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمان های خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست.

به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیرپولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود(۲۰۰۴، Yonggui Wang).

مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام گرفت اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول، ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیرمستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیرمستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بوده است و نتایج تحقیقات انجام شده؛ مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند(۲۰۰۵، Tser-yieth Chen).

 

وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران

در دنیای رقابتی امروز، خدمات ارائه شده ازسوی شرکتهای رقیب روز به روز با یکدیگر مشابه شده و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا” بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد. از طرفی دیگر هزینه بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد، تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سودآور خواهد شد(۲۰۰۴، et al & Wang). گریفین(۱۹۹۷) وفاداری و سیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. یعنی وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. در واقع زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می کنند به آنها وفادار هستند و برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید(Shukla ,2009).

۲ – ۵ – ۳ - رضایت یا وفاداری

صاحب نظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می باشد. با توجه به اینکه مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی شود(۱۹۹۹، oliver).

براساس یکی از دیدگاه های جدید الزاما” رضایت به وفاداری مشتری نمی انجامد و براساس یافته های ریچهلد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف کنندگانی که ادعا می کنند؛ از یک محصول یا خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند کرد(موون و مینور، ۱۳۸۶).

ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان(The loyality effect) بیان می کند که توجه زیاد شرکت ها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آنها می شود. همچنین این بحث را مطرح می کند که الزاما” رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی شود(Reichheld ,1996). گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن است. ریچارد اولیور اظهار می دارد که چندین مانع نظیر خصیصه های فردی(تنوع جویی وفاداری به چندین علامت تجاری) و مشوق های عامل تغییر مانند علامت تجاری(پیام رقبا) در مقابل وفاداری وجود دارد. در حقیقت وی بیان می دارد که وفاداری مصرف کنندگان فراتر از رضایت و حتی رجحان پایدار می باشد، آنان در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده رقبا همچون مدافعینی مصمم هستند. از این نقطه نظر، رضایت حالتی است موقتی و نسبتاً انفعالی، سوال اساسی این است که چگونه می توان این حالت موقتی را به وفاداری پایدار تبدیل کرد(مورن و مانیور، ۱۳۸۱).

شرکتهای آمریکایی نیمی از مشتریان خود را در طول ۵ سال از دست می دهند و سالانه ۱۳۰ درصد خسارت و ضرر از ناحیه کاهش مشتریان خود می بینند، آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱ درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است(سبحانی، ۱۳۸۵). وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند سازمان نیازهای آنها را به بهترین نحو در مقایسه با رقبا پاسخ می‌دهد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

۲ – ۵ – ۴ - هزینه های جذب مشتریان جدید

هزینه های جذب شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد(سبحانی، ۱۳۸۵).

۲ – ۵ – ۵ - تعریف وفادارای

مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند(کاسترو و آرماریو، ۱۹۹۹). خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضرر شده اند که در آنها گزارش می شود، مصرف کننده چه می کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(اولیور، ۱۹۹۹). وفاداری که بر مبنای واکنش رفتاری بوجود می آید تصادفی نیست، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می شود(یاکوب و کامیز، ۱۹۷۳).

تعاریف متفاوتی از وفاداری انجام شده است که به شرح ذیل می باشند :

الیور(۱۹۹۹) وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد.

لارسون و سوسانا(۲۰۰۴) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.

آسائل(۱۹۹۲) وفاداری به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری است بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.

الیور( ۱۹۹۷ ) وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می شود. وفاداری می تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته شود، بعنوان مثال رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرایند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می شود.

یک تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است و بیان می کند، وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت متمایز شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علی رغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۷). وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی و تأثیرات هم افزایی آنها(۲۰۰۹،Ogba  & Tan).

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(کارولین، ۲۰۰۲). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است(اکار، ۱۹۹۵).

۲ – ۵ – ۶ – عناصر وفاداری

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

۱ - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

۲ - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

۳ - عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است که عبارتند از :

- وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

- وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

- وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر انواع وفاداری از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است(کارولین، ۲۰۰۲).

۲ – ۵ – ۷ – رابطه سودآوری و وفاداری مشتریان

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت ها مشتریان وفادار می باشند. تحقیقات تجربی نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید ۲۵ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از هزینه های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن ۵ درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می توان تا ۷۵ درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها(درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می کنند منهای هزینه های لازم برای حفظ آنها) مثبت است(هوروتیز، ۱۳۸۰).

۲ – ۵ – ۸ - مزایای وفاداری

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اندکه برخی از بارزترین آنها عبارتند:

۱ - کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید.

۲ - کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها.

۳ - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری.

۴ - عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی.

۵ - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(کورایتز، ۱۹۹۸).

۲ – ۵ – ۹ - مزایای وفاداری برای شرکت ها

البته مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است(کورایتز، ۱۹۹۸).

۲ – ۵ – ۹ - ۱ - هزینه های جذب

این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود که عبارتند از هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

۲ – ۵ – ۹ - ۲ - سود پایه

به تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.

۲ – ۵ – ۹ - ۳ - رشد درآمد

سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.

۲ – ۵ – ۹ - ۴ - صرفه جویی

شرکت ها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.

۲ – ۵ – ۹ - ۵ – مراجعات

افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک بازگشت مشتریان برای خرید مجدد کالا و خدمات، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.

۲ – ۵ – ۹ - ۶ - صرف قیمت

مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمت ها حساس نیستند.

سایر مزایای وفاداری برای شرکت ها از نقطه نظر صاحب نظران مدیریت عبارتند از :

۱ - قصد و نیت مشتری برای توصیه کردن مارک تجاری یا شرکت به دیگران.

۲ – ارتباط افقی(مشتری به مشتری) بویژه ارتباط سینه به سینه.

۳ - مخالفت مشتری با پیشنهادات رقیب و یا تاکتیک های متقاعد کننده رقیب برای جذب مشتریان جدید.

۴ - وفاداری غالبا” به عنوان پیش بینی بین عملکرد مالی شرکت فرض گرفته می شود(۲۰۰۸، moraga).

۵ - سرویس دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه بردار می باشد.

۶ - مشتریان وفادار هزینه های بیشتری را برای مجموعه ای از محصولات پرداخت خواهند کرد.

۷ - مشتریان وفادار به عنوان عوامل بازاریابی شفاهی برای شرکت عمل خواهند کرد(۲۰۰۸،Gee et al).

۲ – ۵ – ۱۰ – نوع وفاداری مشتریان

مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۱ - بسیار وفادار: مصرف ‌کنندگانی که به یک مارک وفادار مانده و در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۲ - وفادار نسبی و موقت: مصرف ‌کنندگانی که به چند مارک وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۳ - وفادار بی‌ثبات: مصرف ‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک، مارک دیگری را خرید می‌کنند.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۴ - بی‌وفا: مصرف ‌کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.