2-4-9مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی.. 29
2-4-10 دیدگاههای بازاریابی.. 30
2-4-11 مقایسه انواع بازاریابی.. 31
2-4-12 مزایای بازاریابی تعاملی.. 33
2-4-13 تاكتیك های بازاریابی تعاملی.. 34
2-4-13 مدل های بازاریابی تعاملی.. 35
2-5 ارتباطات… 41
2-6 شخصی سازی.. 42
2-7رفتار ترجیحی.. 45
2-8پاداش… 46
2-9تعهد ارتباطی.. 46
2-9-1تعریف تعهد. 46
2-9-2تاثیر تعهد در كاهش هزینه و افزایش سود فروشنده 48
2-10رفتار خرید مصرف كننده 49
2-11 عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 50
2-12 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.. 51
2-13 عوامل روانی و فردی.. 52
2-14 عوامل موقعیتی.. 53
2-15 عوامل آمیخته بازاریابی.. 54
2-16مصرف كنندگان چه احتیاجی به تعاملات دارند؟. 54
2-17 بخش دوم پیشینه تحقیق.. 55
2-18 خلاصه فصل دوم. 59
3-1 مقدمه. 61
3-2 روش تحقیق.. 61
3-3 روشهای گردآوری اطلاعات… 62
3-4 جامعه آماری.. 63
3-5 نمونه آماری.. 63
3-6 ابزار گردآوری داده ها 64
3-6-1 طراحی و ساختار پرسشنامه. 64
3-6-2 سنجش روایی.. 66
3-6-3 سنجش پایایی.. 66

 

3-7 متغیر های تحقیق.. 68
3-8روش تجزیه و تحلیل داده ها 68
3-9 شاخص های برازش مدل. 69
4-1 مقدمه. 73
4-2.توصیف متغیرهای تحقیق.. 73
4-2-1.توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 73
4-2-1-1.توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 73
4-2-1-2 توصیف سن پاسخ دهندگان. 74
4-2-1-3 توصیف میزان تحصیل پاسخ دهندگان. 74
4-2-1-4 توصیف مدت زمان خرید از فروشگاههای زنجیره ای.. 75
4-2-1-5 توصیف میزان درآمد ماهانه مشتریان. 75
4-2-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق.. 76
4-2-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 76
4-2-2-2 توصیف متغیر شخصی سازی.. 76
4-2-2-3 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 77
4-2-2-4 توصیف متغیر پاداش… 77
4-2-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید از فروشگاه 77
4-2-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 78
4-2-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 78

یک مطلب دیگر :

4-3-آزمون فرضیه های تحقیق.. 79
4-3-1-آزمون مدل تحقیق.. 79
4-3-1-1 حل مدل با ضرایب استاندارد: 80
4-3-1-2 حل مدل با ضرایب استاندارد، با حذف سوال 3و4: 82
4-3-1-3 حل مدل با ضرایبT-VALUE، با حذف سوال 3و4: 83
4-3-2-شاخص های برازش مدل. 84
4-3-3-بررسی فرضیه های تحقیق.. 84
5-1 مقدمه. 89
5-2 نتایج آمار توصیفی.. 89
5-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 89
5-2-2 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 89
5-2-3 توصیف متغیر شخصی سازی.. 89
5-2-4 توصیف متغیر پاداش… 89
5-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید. 89
5-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 90
5-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 90
5-3 نتایج آمار استنباطی.. 90
5-4 بحث و نتیجهگیری.. 91
5-5 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق.. 92
5-6 محدودیت های انجام تحقیق.. 93
5-7 پیشنهادات در خصوص تحقیقات آتی.. 95
منابع و مآخذ. 94
ضمایم و پیوست.103
چکیده
همانطور که می دانیم مشتریان منبع سود آوری فروشگاه های زنجیره ای هستند و به نوعی دارایی آن ها محسوب می گردند . باتوجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات این فروشگاه ها امروزه یکی از بزرگترین پرسش های موجود بین فروشگاه های زنجیره ای این است که چگونه می توانند سهم بیشتری از مشتریان را نسبت به رقبای خود از آن خود کنند و فرضیه اصلی در این پژوهش دست یافتن به این موضوع است که آیا بازاریابی تعاملی می تواند در رفتار خرید مشتری تاثیر گذار باشد یا خیر و تحقیق حاضر با هدف ارزیابی این پارامتر صورت پذیرفته است تا گامی باشد برای پژوهش های آتی در راستای شناسایی بیشتر عوامل تاثیر گذار بر تاکتیک های بازاریابی در بازار خدمات. جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاههای زنجیره ای استان گیلان هستند که تعداد409 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری SEM و نرم افزار LISREL استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود رابطه معنی دار و مثبت میان تمامی ابعاد بازاریابی تعاملی و رفتار خرید مشتری می باشد که البته رفتار ترجیحی از این امر مستثنی است. بنابراین با توجه نتایج مطالعه به طور کلی می توان گفت که تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری در فروشگاههای زنجیره ای تاثیر گذار است.
واژگان کلیدی: تاکتیک های بازاریابی تعاملی، تعهد ارتباطی ، فروشگاه های زنجیره ای ، رفتار خرید مشتری
فصل اول :
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصولات، تغییر الگوی خرید مشتریان و آگاه و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبه رو شده است.دراین راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را شناخت مشتریان و ارضای نیازهای آنان قراردهند. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت ركن اصلی و محور تمام فعالیت های شركت درآمده است؛ به نحوی كه از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یكی از دغدغه های اصلی برای هر شركتی در استفاده از تاكتیك های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاكتیك ها بر رفتار مصرف كننده می باشد. از طرف دیگر لزوما رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ كردن ندارد برخی از مشتریان با رویكردهای شركت هم خوانی ندارند، زیرا نیازها و رفتار مشتری تغییر.یافته است. پس ممكن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهد بسیاری از روابط شركت، با برخی از مشتری ها سودمند نمی باشد زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است كه ایجاد می كند. لذا لازم است شركتها مرتبا سرمایه گذاری مشتریانشان را ارزیابی كنند و خاتمه روابط ناموفق را در نظر بگیرد. بنابراین بنگاه ها معمولا با سوالاتی از قبیل اینكه اثر بخشی تاكتیك های بازاریابی تعاملی مختلف چگونه است روبرو هستند. در حقیقت اكثر سازمان ها به دنبال این موضوع هستند كه چه تاكتیك بازاریابی تعاملی می تواند سبب وفاداری مشتری شود. تلاش های بسیار زیادی برای توضیح ارتباط خریدار– فروشنده انجام گرفته است. در این تحقیق به بررسی تأثیر تاكتیك های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری پرداخته می شود.
-2 بیان مساله

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب	صفحه
چکیده	1
فصل اوّل-کلیات تحقیق	2
1-1- بیان مساله	3
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق	5
1-3- مبانی نظری تحقیق	7
1-3-1- کیفیت خدمات	7
1-3-2- وفاداری مشتری	7
1-3-3- مدل نظری تحقیق	8
1-4- سوالات تحقیق	9
1-4-1- سوال اصلی تحقیق	9
1-4-2- سوالات فرعی تحقیق	9
1-5- اهداف تحقیق	9
1-5-1- هدف اصلی	9
1-5-2- اهداف فرعی	9
1-6- فرضیه‌های تحقیق	9
1-6-1- فرضیه اصلی	9
1-6-2- فرضیه های فرعی	9
1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق	10
1-8- قلمرو تحقیق	11
1-8-1- قلمرو مکانی تحقیق	11
1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق	11
1-8-3- قلمرو موضوعی تحقیق	11
فصل دوم- ادبیات و پیشینه تحقیق	12
2-1- مقدمه	13
2-2-کیفیت خدمت	13
2-3- ویژگی های مواجهه خدمت	14
2-4- دلایل عمده مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری	15
2-5- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت	15
2-6- دو مدل در زمینه کیفیت خدمت	16
2-7- اندازه گیری کیفیت خدمات	18
2-8- مدل سروکوال	19
2-9- مدلSERVQUAL وشکافهای کیفیت خدمات	20
2-10- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتی	20
2-11- فن کیفیت خدمات اصلاح شده	21
2-12- ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده	22
2-13-کاربردهای فن کیفیت خدمات	24
2-14- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده	24
2-15- تعریف وفاداری	25
2-16- انواع وفاداری	28
2-17- تاریخچه وفاداری	29
2-18- وفاداری مشتری	31
2-19- عوامل تاثیرگذار بر وفاداری	32
2-20- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان	33
2-21- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری	33
2-22- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری	34
2-23- رضایت و وفاداری	35
2-24- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری	35
2-25- عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری	39
2-26- پیشینه مطالعاتی تحقیق	41
2-26-1- پیشینه داخلی تحقیق	41
2-26-2- پیشینه خارجی تحقیق	42
فصل سوم- روش اجرای تحقیق	45
3-1- مقدمه	46
3-2- روش شناسی تحقیق	46
3-3- جامعه آماری	46
3-4- تعیین حجم نمونه	47
3-5- روش نمونه گیری	48
3-6- روش جمع آوری داده ها	48
3-7- ابزار سنجش تحقیق	48
3-8- روایی و پایایی	49
3-8-1- روایی(اعتبار)	49
3-8-2- پایایی(اعتماد)	49
3-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات	49
فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها	50
4-1- مقدمه	51
4-2- تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی	51
4-3- وضعیت مولفه موارد محسوس	52
4-4- وضعیت مولفه قابلیت اطمینان	53
4-5- وضعیت مولفه تضمین	54
4-6- وضعیت مولفه پاسخگویی	55
4-7- وضعیت مولفه همدلی	56
4-8- وضعیت مولفه کیفیت خدمات	57
4-9- وضعیت متغیر وفاداری مشتری	58
4-3- تحلیل داده ها با استفاده از آمار استنباطی و بررسی فرضیه های تحقیق	59
4-3-1- بررسی فرضیه های تحقیق	59
4-3-2- اولویت بندی مولفه های کیفیت خدمات	65
4-4- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق	65
فصل پنجم- نتیجه گیری	66
5-1- مقدمه	67
5-2- نتایج آمار توصیفی	67
5-3- بحث و نتیجه گیری	68
5-3-1- فرضیه اصلی	68
5-3-2- فرضیه فرعی اول	68
5-3-3- فرضیه فرعی دوم	69
5-3-4- فرضیه فرعی سوم	69
5-3-5- فرضیه فرعی چهارم	70
5-3-6- فرضیه فرعی پنجم	70
5-4- پیشنهاداتی در راستای تحقیق	71
5-5- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی	71
5-6- محدویت های تحقیق	72
منابع	73

چکیده
این پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان انجام گرفت. تحقیق حاضر از نظرهدف تحقیق، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل 1916 نفر از مشتریان می باشد. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 276 نفر از مشتریان می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده است. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای است. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می شود. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد. متغیر وابسته وفاداری مشتری است که با پرسشنامه وفاداری مشتری سنجیده می شود. این پرسشنامه شامل 12 پرسش است. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارند. همچنین یافته ها نشان داد که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد.
کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، هتل، استان گیلان
1-1- بیان مسأله
بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از به ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).
چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. (فیضی و دیگران، 1390، 56).
بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته است. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته است(اصلانلو و دیگران، 1390، ص8).
کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فرو دیگران، 1391، ص52). امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است(قلاوندی، 1391، ص50).
در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل براس سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سرکوال(SERVQUAL) است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل بناشده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده از پنج بعد: فیزیکی(مواردمحسوس)، قابلیت اعتماد، اطمینان(تضمین)، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است(حسینی و دیگران، 1389، ص92).
1- موارد محسوس: اینکه تسهیلات، تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد.
2- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.
3- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.
4- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.
5- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، 1390، ص58)
اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فرد و دیگران، 1390، ص151).
یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، 1390، ص2).
امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، 1388، ص187). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).
وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).
باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).
افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

 

از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78-77).
شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به منظور کسب سود سرمایه خود را در صنعت گردشگری سرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر شود و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آنچه که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری شود حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر است. برای حفظ مشتری باید وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به بررسی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا بررسی نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق
کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).
امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن رابه رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور وطولانی مدت به شمار می روند(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص77).
امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه اصلی و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب می شود(پاکدل و دیگران، 1390، ص3).

یک مطلب دیگر :

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند. در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری ارتباط بلندمدت و متقابل با گروههای ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).
1-3- مبانی نظری تحقیق
1-3-1- کیفیت خدمات
فیلیپ كاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است كه یك طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می كند و مالكیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممكن است به كالای فیزیكی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رویكردهای متفاوتی در قبال تعریف كیفیت وجود دارد: در رویكرد فلسفی، كیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویكرد فنی، كیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویكرد مشتری محور، كیفیت موضوعی ذهنی است كه توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شكل جدی به ادراكات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف كیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است كه كیفیت اصطلاحی مبهم است كه ، از یك طرف هر فردی می داند (یا فكر می كند كه می داند ) كه كیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یك مشكل اساسی است . عثمان و اون (2002) كیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراكات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می كنند(Mishkin,2001,p32).
رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند كه كیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كیفیت خدمات به عنوان یكی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیك سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته كیفیت خدمات به یكی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).
1-3-2- وفاداری مشتری
وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود.

• وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.
• تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).

برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181-180).
صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).
1-4- سوالات تحقیق
1-4-1- سوال اصلی تحقیق
آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
1-4-2- سوالات فرعی تحقیق
1- آیامولفه فیزیکی(موارد محسوس)کیفیت­خدمات ­بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیردارد؟
2- آیا مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
3- آیا مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
4- آیا مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
5- آیا مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
1-5- اهداف تحقیق
1-5-1- هدف اصلی
سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان
1-5-2- اهداف فرعی

7-3 عملیات کاشت                                                                                                         29

8-3 عملیات داشت                                                                                                          29

9-3 عملیات برداشت                                                                                                       30

10-3 صفات مورد بررسی                                                                                                  31

11-3 روش تعین وزن­تر و خشک علوفه                                                                                 31

12-3 شاخص سطح برگ                                                                                                 31

13-3 درصد رطوبت                                                                                                         31

14-3 عملکرد و اجزای عملکرد                                                                                          32

15-3 عملکرد بیولوژیک، عملکرد کاه و شاخص برداشت                                                             32

16-3 ارتفاع بوته                                                                                                             32

17-3 تعداد پنجه در بوته                                                                                                 33

18-3 طول سنبله                                                                                                           33

19-3 تعداد سنبلچه در سنبله                                                                                           33

20-3 درصد پروتئین                                                                                                       33

21-3 آنالیزآماری                                                                                                           34

نتایج و بحث                                                                                                                 37

1-4 ارتفاع بوته                                                                                                               37

1-1-4 تاثیر سطوح تراکم کاشت بر ارتفاع بوته                                                                       37

2-1-4 اثر سطوح مختلف زمان برداشت علوفه بر ارتفاع بوته                                                       38

3-1-4 اثر متقابل سطوح تراکم بوته و زمان برداشت علوفه بر ارتفاع بوته                                         39

2-4 طول سنبله                                                                                                             46

1-2-4 تاثیر سطوح تراکم کاشت بر طول سنبله                                                                      46

2-2-4 اثر سطوح مختلف زمان برداشت علوفه بر طول سنبله                                                       46

3-2-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر طول سنبله                               47

3-4 تعداد پنجه                                                                                                             48

 

1-3-4 اثر تراکم کاشت بر تعداد پنجه                                                                                   48

2-3-4 اثر سطوح زمان برداشت علوفه بر تعداد پنجه                                                               49

4-4 تعداد سنبلچه در سنبله                                                                                            49

1-4-4 اثر تراکم کاشت بر تعداد سنبلچه در سنبله                                                                   49

2-4-4 اثر زمان برداشت علوفه بر تعداد سنبلچه در سنبله                                                           50

5-4 وزن هزار دانه                                                                                                           50

1-5-4 اثر تراکم بوته بر وزن هزاردانه                                                                                   50

2-5-4 اثر زمان برداشت علوفه بر وزن هزاردانه                                                                       51

3-5-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر وزن هزاردانه                                       52

6-4 تعداد دانه در سنبله                                                                                                   53

یک مطلب دیگر :

1-6-4 اثر تراکم کاشت بر تعداد دانه در سنبله                                                                        53

2-6-4 اثر زمان برداشت علوفه بر تعداد دانه در سنبله                                                               54

3-6-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر تعداد دانه در سنبله                    55

7-4 تعداد سنبله در مترمربع                                                                                             56

1-7-4 اثر تراکم کاشت بر تعداد سنبله در مترمربع                                                                 56

2-7-4 اثر زمان برداشت علوفه بر تعداد سنبله در مترمربع                                                         57

3-7-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر تعداد سنبله در مترمربع                           57

8-4 عملکرد دانه                                                                                                             58

1-8-4 اثر تراکم بوته بر عملکرد دانه                                                                                     58

2-8-4 اثر زمان برداشت علوفه بر عملکرد دانه                                                         59

3-8-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر عملکرد دانه                                         60

9-4 عملکرد بیولوژیک                                                                           61

1-9-4 اثر تراکم کاشت بر عملکرد بیولوژیک                                                        61

2-9-4 اثر زمان برداشت علوفه بر عملکرد بیولوژیک                                                      62

3-9-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر عملکرد بیولوژیک                                   63

10-4 عملکرد کاه                                                                                                           64

1-10-4 اثر تراکم کاشت بر عملکرد کاه                                                                                64

2-10-4 اثر زمان برداشت علوفه بر عملکرد کاه                                                                       65

3-10-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر عملکرد کاه                                         65

11-4 شاخص برداشت                                                                              66

1-11-4 اثر تراکم کاشت بر شاخص برداشت                                                       66

2-11-4 اثر زمان برداشت علوفه بر شاخص برداشت                                                                  67

3-11-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر شاخص برداشت                      68

12-4 درصد پروتئین                                                                                                                       69

1-12-4 اثر تراکم کاشت بر درصد پروتئین                                                                             69

2-12-4 اثر زمان برداشت علوفه بر درصد پروتئین                                                                   69

3-12-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر درصد پروتئین دانه                               70

13-4 عملکرد علوفه­تر                                                                                              71

1-13-4 اثر تراکم کاشت بر عملکرد علوفه­تر                                                             71

2-13-4 اثر زمان برداشت علوفه بر عملکرد علوفه­تر                                                              72

3-13-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر عملکرد علوفه­ تر           73

14-4 عملکرد علوفه خشک                                                                                74

1-14-4 اثر تراکم کاشت بر عملکرد علوفه خشک                                                       74

2-14-4 اثر زمان برداشت علوفه بر عملکرد علوفه خشک                                                      75

3-14-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر عملکرد علوفه خشک                   75

15-4 شاخص سطح برگ                                                                                    76

1-15-4 اثر تراکم کاشت بر شاخص سطح برگ                                                                 76

2-15-4 اثر زمان برداشت علوفه بر شاخص سطح برگ                                                        77

3-15-4 اثرات متقابل تراکم کاشت و زمان برداشت علوفه بر شاخص سطح برگ                           78

16-4 بررسی همبستگی بین صفات اندازه گیری شده در شرایط آزمایشگاه                             80

نتیجه‌گیری کلی                                                                                                       85

2- گمان می رود که بین فعالیت های اقتصادی و تغییرات جمعیت روستاهای ناحیه با نوع و میزان             زباله های تولیدی رابطه وجود دارد .

1-4 سوالات اساسی تحقیق :

این تحقیق در کنار بررسی نقاط قوت و ضعف توانهای زیست محیطی موجود در بخش کوچصفهان به دنبال پاسخی مناسب به سوالات اساسی زیر است .

آیا نظام مدیریتی بر جمع آوری زباله های روستایی وجود دارد ؟

چگونه فاصله روستاها از شهر بر اجرای صحیح طرح جمع آوری زباله های روستایی و بالا بردن کیفیت محیط زیست روستا اثر گذار است ؟

 

یک مطلب دیگر :

آیا فعالیت های اقتصادی روستائیان و تغییرات جمعیتی روستا بر نحوه جمع آوری و دفع زباله ها و بالطبع بر کیفیت محیط زیست روستا اثر گذار است ؟

1-5 روش اجرای تحقیق :

دانشگاه شیراز

 

دانشكده كشاورزی

 

برای دیدن جزییات بیشتر و دانلود پایان نامه اینجا کلیک کنید

 

پایان نامه­ كارشناسی ارشد در رشته­ مهندسی کشاورزی- آبیاری و زهكشی

 

عنوان:

 

ارزیابی و مقایسه مدل های Drainmod و Modflow در شبیه سازی و برآورد نوسانات سطح ایستابی در اراضی زهکشی شده

 

یک مطلب دیگر :

استاد راهنما:

 

دكتر مسعود نوشادی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود