اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل رفتاری

اساساً دو دیدگاه در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار قابل تمایز است: دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی. درحالی که دیدگاه رفتاری، بازارگرایی را براساس رفتارهای خاص مرتبط با بازاریابی، به عنوان مثال تولید و انتشار هوش بازار و حساسیت و پاسخگویی نسبت به آن، تشریح می‌کند.

دیدگاه فرهنگی به ویژگیها و خصلتهای اساسی‌تر سازمان مربوط می‌شود. اگر بازارگرایی مجموعه‌ای از فعالیتهای کاملاً غیرمرتبط با سیستم باورهای اساسی یک سازمان می‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرایی در هر زمان به سادگی توسط سازمان قابل اعمال می‌شد. اما این امر آن چیزی نیست که در عمل مشاهده می‌شود.

کارهای صورت پذیرفته بر مبنای دیدگاه فرهنگی، اگرچه بر پایه تعریفی فرهنگی از بازارگرایی است، اما نوعاً بازارگرایی را براساس رفتارها، اندازه‌گیری کرده اند و اجزای اساسی‌تر یک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرایی نارور واسلیتر به عنوان یک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی بین وظیفه‌ای. فرض اساسی پشت این رویکرد این است که این رفتارها منعکس کننده یک فرهنگ زیر بنایی سازمانی هستند. بنابراین دیدگاه فرهنگی تأثیر قوی‌تری روی تعریف معیارهای مربوط به بازارگرایی داشته است تا روی مفهوم سازی و توسعه آنها.

این رویکرد تمایز میان لایه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی به عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تاکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمی‌دهد.تمایز میان سطوح متفاوت فرهنگ سازمانی بازارگرا، به طور ویژه به این بحث مربوط است. زیرا تجزیه و تحلیل روابط درونی و متقابل این سطوح را ممکن ساخته است که به نوبه خود در نهایت می‌تواند به درک بهتر نیروهای محرک رفتار بازارگرا منجر شود(خوش سیرت،۱۳۸۵).

۲-۴- رضایتمندی مشتریان

اولین مرحله در مدل سازی فرآیندها تعریف رضایتمندی مشتریان می باشد. شرکت ها این فعالیت را به شکل های مختلف اجرایی می سازند. رضایتمندی مشتریان به عنوان مفهومی متمایز و آشنا در حوزه های مختلف بخصوص بازاریابی همواره مورد توجه محققین و اهالی حرفه های مختلف بوده است.تفاسیر مختلف غالبی که اخیرا توسط مولفین مختلف در این حوزه ارائه گردیده است این مفهوم را می رساند که رضایتمندی احساسی می باشد که از طریق ارزیابی آنچه که مشتری در مقابل انتظاراتش دریافت نموده، ایجاد می شود(اکبر و پرواز[۱]،۲۰۰۹). بیتنر و زیثامل[۲] (۲۰۰۳) بیان می دارند که رضایتمندی ارزیابی مشتریان از یک کالا و یا خدمت می باشد که در مقابل با نیازها و یا انتظارات مشتریان از آن کالا و یا خدمت بررسی می شود(بیتنر و زیثامل[۳]،۲۰۰۳). سازمان‏ها به صورت روزافزونی در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند، زیرا بنیان‏های سنتی تفکیک مانند، ویژگی‏های کالا، قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می‏توانند قیمت‏ها و ویژگی‏ها را به سبب انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند (مرادی، ۱۳۸۹).رضایتمندی مشتریان واژه‏ای است که اغلب در مباحث مربوط به بازاریابی مطرح می‏باشد. رضایتمندی مقیاسی است از اینکه چطور محصولات و خدمات توسط یک سازمان برای مشتریان فراهم می‏آید. رضایتمندی مشتری به عنوان تعداد و یا درصدی از کل مشتریان که در تجارب خود با یک شرکت احساس رضایت می نمایند تعریف می‏شود. در تحقیقی که بر روی ۲۰۰ نفر از مدیران بازاریابی صورت گرفت. ۷۱ درصد ایشان بیان نمودند که رضایتمندی مشتریان مبحث بسیار مهمی در مدیریت و نظارت های سازمانی می‏باشد. بنابراین مدیریت مؤثر رضایتمندی مشتریان برای سازمان‏ها بسیار ضروری می‏باشد. برای توانا شدن سازمان‏ها در این امر، شرکت‏ها نیازمند مقیاس‏های مطمئن و معرف برای رضایتمندی می‏باشند.در تحقیقات راجع به رضایتمندی مشتریان شرکت‏ها عموماً از مشتریان خود درباره اینکه آیا محصول و یا خدمات ایشان توانسته است انتظاراتشان را عملی سازد پرسیده می‏شود. بنابراین انتظارات عامل مهمی در مباحث مربوط به رضایتمندی می‏باشد(فاریس و همکاران[۴]،۲۰۱۰). اهمیت رضایتمندی مشتریان زمانی که یک شرکت قدرت چانه‏زنی خود را افزایش دهد، کاهش می‏یابد.

[۱] Muzahid Akbar & Parvez, 2009

[۲] Bitner, M. J. & Zeithaml, V. A.

[۳] Bitner & Zeithaml

تجارب مشتریان

شاو و همکارانش(۲۰۱۰) تجارب مشتریان را به عنوان تعامل بین مشتری و سازمان زمانیکه مشتری برای انجام معامله ای با سازمان روبرو می شود معرفی نموده اند(شاو و همکاران[۱]،۲۰۱۰). در واقع تجارب مشتری در ترکیبی از عملکرد سازمانی و احساسات درگیر مشتری در تعاملات روزمره حاصل می آید. این مورد در تقابل با انتظارات مشتریان مورد سنجش قرار می گیرد.تجارب مشتریان در ذهن هوشیار و نیمه هوشیار فرد ثبت می گیرد. ذهن هوشیار تمامی مواردی می باشد که در جلوی دیدگان مشتری وجود دارد و ذهن نیمه هوشیار تمامی مواردی می باشد که فرد در ذهن خود بدون مرور آن در ذهن هوشیار خود ثبت می نماید. تجارب ترکیبی از این دو نوع بایگانی اطلاعات در ذهن انسان می باشد(کریم[۲]،۲۰۱۱). یکی از محققین در مقاله ی خود بیان می دارد که مشتریان با دو درک از برند وارد یک فروشگاه می شوند. این برند ها مربوط به خرده فروشان و سازندگان اصلی کالا می شود. در این تحقیق مولف فرض نموده است که درک مشتری از برند در تصمیم خرید وی موثر می باشد. این نتیجه می تواند برای سازمان ها قابل اجرا باشد. مشتریان دارای تجاربی از محصولات می باشند و این امر می تواند در تصمیم خرید ایشان موثر باشد.تجارب قبلی مشتریان دارای تاثیر مهمی بر روی انتظاراتشان در برخورد های بعدی با محصولات و خدمات ان شرکت ها می باشد.تاکید بر روی عوامل تقویت کننده انتظارات مشتریان دارای اهمیت فراوانی می باشد.پیروی و شناخت ادراکات و احساسات مشتریان برای هر سازمانی ضروری می باشد.در برخورد های اولیه با مشتریان ارائه اطلاعاتی که موجب ایجاد حس مثبت در آن ها شود دارای اهمیت بالایی می باشد چرا که این اطلاعات در ادراک اولیه یک مشتری از سازمان موثر می باشد(کریم،۲۰۱۱).

۲-۶- عوامل تاثیر گذار بر رضایت مندی مشتریان

محققان بسیاری به مفهوم رضایتمندی مشتریان توجه نموده اند. عوامل مختلفی بر رضایتمندی مشتریان اثر گذار می باشد. هوکانسون[۳](۱۹۹۵) یکی از محققینی می باشد که به معرفی این عوامل پرداخته است.وی در تحقیق خود راجع به عوامل تاثیر گذار در رضایتمندی مشتریان بیان می دارد که عواملی چون: روابط دوستانه کارمندان،رفتار مودبانه کارمندان، کارمندان آگاه و باهوش، کارمندان یاری رسان، صحت و دقت در صدور صورتحساب ها، پرداخت صورت حسابها به موقع، قیمت رقابتی، کیفیت خدمات، ارزش کالا، وضوح در پرداخت صورتحساب و سرعت ارائه خدمات، می تواند در ایجاد یا از بین بردن حس اعتماد در کارمندان اثر گذار باشد(هوکانسن[۴]،۱۹۹۵).  شکل شماره۲-۱ بخوبی این مطلب را نشان می دهد.

شکل شماره ۲-۱ عوامل تاثیر گذار در رضایتمندی مشتریان

همانطور که در تصویر شماره ۲-۱ نشان داده ایم عوامل متعددی در سطح رضایتمندی مشتریان موثر می باشند و کیفیت خدمات تنها یکی از این عوامل می باشد. بطور کلی بر طبق گفته هوکانسون قسمتی از رضایتمندی مشتریان بستگی به رفتار کارمندان در قبال آنها داشته و بخش دیگر نیز به عوامل سازمانی مانند ارزش کالا کیفیت خدمات قیمت و … وابسته می باشد. لزوم توجه به تمامی این عوامل می تواند در ایجاد رضایتمندی عمومی در مشتریان سازمان موثر باشد. در واقع برای دستیابی به رضایتمندی مشتریان سازمان می بایست ابتدا خواسته ها و نیاز های مشتریان تامین و مورد رضایت آنان قرار گیرد. نیاز در واقع حالتی می باشد که در آن مشتری احساس محرومیت در داشتن چیزی می نماید و این سازمان می باشد که با شناسایی این نیاز می تواند این احساس کمبود را جبران و به همان اندازه موجب ایجاد حس رضایت به جای حس محرومیت در فرد گردد(سینگ[۵]،۲۰۰۶).

[۱] Shaw, Dibeehi, and Walden

[۲] Rezaul Karim

[۳] Hokanson

[۴] Hokanson

تاثیر رضایتمندی مشتریان بر سودآوری سازمان

رضایتمندی مشتریان دارای تاثیر مثبتی بر روی سود آوری سازمان می باشد. رضایت مشتری در هر کسب و کار موفقی منجر به رفتار تکرار خرید، وفاداری به برند، و تبلیغات مثبت دهان به دهان توسط خود مشتری می شود(سینگ،۲۰۰۶). که تمامی این عوامل می توانند موجب افزایش سود اوری سازمان گردد.رفتار تکرار خرید مشتریان موجب افزایش فروش سازمان گردیده،وفاداری به برند نیز خود موجب رفتار تکرار خرید می شود و تبلیغات دهان به دهان نیز علاوه بر کاهش هزینه های بازاریابی در افزایش فروش سازمان و در نتیجه سودآوری آن موثر می باشد. سازمان رشد استراتژیک بین الملل[۱] در تحقیقی به بررسی رضایتمندی مشتریان پرداخته است. در این تحقیق ۲۰۰۰۰ مشتری در غالب ۴۰ کشور مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان داد که:

• یک مشتری راضی کامل(دارای رضایت کامل از سازمان) در مقابل مشتری تا حدی راضی در ۲٫۶ زمان ها دارای درآمد زایی بیشتری برای سازمان ها بوده است.
• یک مشتری با رضایت کامل در مقابل یک مشتری تا حدی ناراضی در ۱۷ زمان دارای درآمد زایی بیشتری برای سازمان بوده اند.
• یک مشتری ناراضی کامل نسبت به مشتری راضی کامل در ۱٫۸ زمان ها موجب کاهش درآمد سازمان ها می شوند.

تحقیقات متعددی راجع به تاثیر رضایتمندی مشتریان بر روی رفتار تکرار خرید،وفاداری برند و حفظ مشتریان صورت گرفته است.تمامی این تحقیقات پیام های یکسانی را انتقال داده اند که در ادامه به بررسی برخی از این نتایج مشترک می پردازیم:

• مشتریان پنج الی شش مشتری دیگر به اشتراک تجارب مثبت می پردازد. از سویی دیگر هر مشتری ناراضی نیز با راضی به احتمال بیشتری تجارب خود را با سایر افراد در میان می گذارند. به طور نسبی هر مشتری راضی با ۱۰ فرد دیگر در مورد عدم رضایت خود صحبت می نماید.
• علاوه بر این، بیان این موضوع دارای اهمیت می باشد که تعداد زیادی از مشتریان علاقه ای به شکایت کردن ندارند و این موضوع از صنعتی به صنعت دیگر و از بخشی به بخش دیگر متفاوت می باشد.
• جذب مشتریان جدید ۲۵ درصد بیشتر از حفظ مشتریان قبلی برای سازمان هزینه بردار می باشد(سینگ،۲۰۰۶).
• آکر(۱۹۹۵)[۲] در تحقیق خود بیان می دارد که ابعاد استراتژیک برای یک سازمان شامل مواردی چون: رقابتی تر شدن با بهره گرفتن از وفاداری و رضایتمندی مشتریان، کیفیت کالا/خدمت، برند موسسات، هزینه های نسبی، فعالیت های مربوط به محصولات جدید و توانایی و عملکرد مدیریت و کارکنان، می باشد.شکل شماره ۲-۲ مقیاس های اندازه گیری عملکرد و تاثیر آن در سود دراز مدت را بیان می دارد.

شکل شماره۲-۲ : رابطه رضایت مشتری و سودآوری سازمان

[۱] Growth Strategies International (GSI)

اندازه‏ گیری رضایتمندی مشتریان

۲-۹- کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان

در طی سالیان اخیر تمرکز شدیدتری بر روی بحث کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان در محیط کسب و کار و همچنین جوامع دانشگاهی شده است. سورشچندر و همکارانش[۴](۲۰۰۳) در تحقیق خود به این نتیجه رسیده اند که روابط قوی فی مابین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان وجود دارد(ساراچاندرا و همکاران[۵]،۲۰۰۳). مفهوم افزایش روابط خریدار - مشتری و مزایای متقابل آنان همچون عملکرد و رضایت کافی از طریق ابعاد کیفیت خدمات بصورت گسترده ای توسط محققین مختلف مورد تایید قرار گرفته است(زیثامل[۶]،۲۰۰۰). کیفیت خدمات به طور صحیحی به عنوان وسیله ای برای بدست اوردن مزیت رقابتی پایدار شناسایی می شود. این به آن معنی است که کیفیت خدمات مناسب نقش مهمی را در حفظ مزیت استراتژیک در سازمان دارد.در مسیر فعالیت خدمات اینترنتی ارائه شده توسط کارگزاران و یا خرده فروشان کیفیت خدمات به عنوان یک عامل حیاتی موثر در شکست و یا پیروزی این موسسات خود را نمایان می سازد. کیفیت خدمات با تاثیر گذاری بر روی تجربه خرید اینترنتی و یا در یافت خدمات آن لاین در مشتریان نقش استراتژیک خود را ایفا می سازد. اگر یک سازمان الکترونیک قصد دارد تا به موفقیت نایل آید، تمامی جنبه های مربوط به خدمات آن می بایست در یک سیستم، شبکه ها، تدارکات، خرید و پشتیبانی از مشتری ادغام گردد. یکی از عناصر اصلی پیشرفت سازمانی کیفیت می باشد(دال[۷]،۱۹۹۹). بدون وجود یک رویکرد مدیریت کیفیت که کیفیت خدمات و یا کالاهای موجود در سیستم، شبکه زنجیره تامین و کارکنان را تضمین نماید یک کسب و کار نمی تواند کیفیت خدماتی مناسبی را برای راضی نگه داشتن مشتریان خود ارائه نماید. کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان دو هسته مرکزی می باشند که به عنوان معمایی در مباحث مربوط به تئوری و عمل بازاریابی محصولات مطرح می باشد(اسپرنگ و مک کوی[۸]،۱۹۹۶). در دنیای شدید رقابتی امروز، حفظ و صیانت از مزیت رقابتی سازمان در گرو ارائه محصولات و خدمات با کیفیت برتر می باشد که منجر به ایجاد مشتریانی راضی برای سازمان گردد. امتیاز و برتری این دو مفهوم به وسیله تئوریسین ها و تحقیقات عملی آشکار شده است. بنابر این اهمیت کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان برای تمامی تامین کنندگان خدمات جایی برای تردید ندارد. علاوه بر این کیفیت خدمات الکترونیکی به طور معنی داری در  ایجاد رضایت مندی مشتریان  موثر می باشد(رحمان و مائیزی[۹]،۲۰۱۰).در ارتباط با رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات محققان دقت زیادی را برای اندازه گیری و سنجش رضایتمندی و کیفیت خدمات مبذول داشته اند. رضایتمندی و کیفیت خدمات دو چیز متفاوت از هم می باشند. اما رضایتمندی مفهوم گسترده تری نسبت به کیفیت خدمات می باشد در حالیکه کیفیت خدمات تنها بر بخش های خاصی از خدمات تاکید می نماید. هرچند که بیان می شود قسمت و کیفیت محصول تاثیر زیادی بر رضایت مشتریان دارد، درک کیفیت خدمات به عنوان جزئی از رضایت مندی مشتری محسوب می شود. این تئوری بوسیله تعریفی که سایر محققین از کیفیت خدمات نموده اند مورد تایید قرار می گیرد. شکل شماره ۲-۳ موارد عمومی مرتبط با رضایتمندی مشتریان را نمایش می دهد. بر طبق این شکل مولف شرایطی را ارائه داده است که در ان کیفیت خدمات انعکاس دهنده ادراک مشتریان از قابلیت اعتماد اطمینان، پاسخگویی، همدلی، و قابلیت لمس می باشد. این در حالیست که رضایتمندی تاثیر مواردی چون کیفیت خدمات کیفیت محصول و قیمت و همچنین شرایط و عوامل فردی قرار دارد(ویلسون[۱۰]،۲۰۰۸). این مورد که رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات از طریق تعاریفشان در ارتباط با سایر جنبه های کسب و کار مرتبط بوده اند توسط محققان پیشین مورد توجه قرار گرفته است. برخی مولفان این حقیقت را که کیفیت خدمات تعیین کننده رضایت مشتریان می باشد مورد تایید قرار داده اند. پاراسورامون(۱۹۸۵) پیشنهاد نموده است که زمانی که ادراک از کیفیت خدمات در سطح بالایی قرار دارد، این امر موجب بهبود رضایتمندی در مشتریان می شود. برخی از محققان دیگر نظرات جامع تری را داده اند بر این مبنا که رضایتمندی مشتریان بر پایه ی سطوح کیفیت خدمات ارائه شده توسط ارائه دهندگان خدمات  قرار دارد.

شکل شماره۲-۳ رضایتمندی مشتریان و عوامل موثر در ان.منبع(Wilson et al,2008)

[۱] Joby

[۲] Farris et al

[۳] Batra & Athola

[۴] Sureshchanndra et al

[۵] Sureshchanndra et al

[۶] Zeithaml

[۷] Dale

[۸] Spreng & Mackoy

تعریف کیفیت

مبتکر واژه کنترل جامع کیفیت یعنی فیگنبام در سال  ۱۹۵۱ کیفیت را این چنین تعریف می کند: کیفیت یعنی توانایی یک محصول در برآوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزینه ممکن تولید شده باشد. دمینگ «تأمین رضایت مشتری وکاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده» تعریف می کند. تعریف کیفیت بر طبق آخرین استاندارد رسمی و معتبر ISOO 9000:2000   چنین آمده است «میزانی که مجموعه ای از ویژگی های ماهیتی ، الزامات و یا خواست ها را برآورده می سازند» (حسینی, احمدی نژاد, و قادری, ۱۳۸۹).

۲-۱۱- تعریف خدمات

به دلیل تنوع خدمات، تعریف خدمات همواره دشوار بوده است.  آنچه این امر را پیچیده تر می کند، این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. فیلیپ کاتلر معتقد است: « خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.  تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد» (حسینی, احمدی نژاد, و قادری, ۱۳۸۹).

۲-۱۲- مدیریت خدمات:

در کسب و کار و ارائه خدمات توسط سازمان ها نکته مهم دسترسی به توسعه پایدار کیفیت عالی می باشد. مدیریت خدمات می بایست در سرتاسر سازمان آغاز گردد. اشکال مختلف کسب و کار در مورد اهمیت خدمات ارائه شده خود هوشیار شده اند. شرکت ها تلاش می کنند تا از انتظارات مشتریان خود پیروی نمایند. یک خدمت باید بگونه ای طراحی شود که توانایی رفع نیاز و انتظارات مشتریان را داشته باشد.در حال حاضر شرکت های ارائه دهنده خدمات تلاش می کنند تا مشتریان خود را روز به روز با بهره گرفتن از بهبود مدیریت کیفیت خدمات خود بهبود بخشند که این امر شامل مدیریت در تمامی بخش های سازمان می باشد(کریم[۱]،۲۰۱۱). جانسون و کلارک[۲](۲۰۰۸) مدیریت خدمات را اینگونه تعریف می نماید: مدیریت خدمات واژه ای می باشد که فعالیت، پاسخگویی و تصمیم گیری مدیری که مسئول خدماتی سازمان می باشد را در مورد خدمات یک شرکت بیان می سازد. مدیر خدماتی یا مدیر مشتریان در گاهی از اوقات مسئول منابعی است که در ارائه خدمات در سازمان موثر می باشد. خدمات فعالیت هایی را برای ارائه به مشتریان تحت پوشش قرار می دهد(جانسون و کلارک[۳]،۲۰۰۸).

۲-۱۳- تعریف کیفیت خدمات

در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمت داشت.

بنابراین میتوان کیفیت را چنین تعریف کرد : “کیفیت به درجه ای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است” . کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیتها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه میشود. یک محصول، زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. واژه خدمت نیز معانی مختلفی را شامل می شود.  در واقع خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکانها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکنند و منافعی را مهیا می نمایند. خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند (بیک زاد, مولوی, و اسگندری, ۱۳۹۰). بطور سنتی کیفیت خدمات به عنوان اختلاف بین انتظار مشتریان و و ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده تصور می شد. در مطالعات اخیر کیفیت خدمات به عنوان حدودی که یک خدمت نیاز ها و یا انتظارات مشتریان را برآورده سازد در نظر گرفته می شود. همچنین کیفیت خدمات را می توان به عنوان احساس مشتری از برتری یا ضعف یک خدمت ارائه شده دانست ( اکبر و پرواز[۴]،۲۰۰۹). نیتکی و همکارانش(۲۰۰۰) کیفیت خدمات را به عنوان رسیدن و یا پیشه گرفتن از انتظارات مشتریان تعریف نموده است و در تعریفی دیگر بیان می دارد که کیفیت خدمات همان تفاوت بین درک خدمات دریافت شده و انتظارات مشتریان بیان می دارد(نیتکی و هرنون[۵]،۲۰۰۰).کیفیت اغلب به عنوان ویژگی‏های مناسب محصول و یا نبود نقص و کاستی دیده می‏شود(کاتلر[۶] و همکاران،۲۰۰۳). ملاحظات مربوط به کیفیت شامل دو بخش می‏باشد: کیفیت فنی، کیفیت عملیاتی.

[۱] Karim

[۲] Johnston & Clark

[۳] Johnston & Clark

[۴] Muzahid Akbar1 & Parvez