دانشگاه ایلام

دانشكده علوم انسانی

پایان‌نامه كارشناسی ارشد در رشته‏ی مدیریت بازرگانی(بازاریابی)

بررسی و رتبه ­بندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو (مورد مطالعه: دانشگاه ایلام)

استاد راهنما:

دکتر زینب طولابی

استاد مشاور:

دکتر یاسان الله پوراشرف

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب:
فصل اول…………………………………………………………………………………………………………………..1
کلیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….1
1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………1
1-2 بیان مسئله…………………………………………………………………………………………………………..1
1-3 اهمیت وضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………….3
1-4 اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………..4
1-4-1 اهدف کلی……………………………………………………………………………………………………. 4
1-4-2 اهداف جزئی…………………………………………………………………………………………………..4
1-5 سؤالات تحقیق…………………………………………………………………………………………………….4
1-5-1 سؤالات کلی ………………………………………………………………………………………………….4
1-5-2 سؤالات جزئی…………………………………………………………………………………………………5
1-6 قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………5
1- 7   روش­شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………5
1-8 کاربرد نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………6
1-9 متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………..7
1- 10 تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………….7
1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها……………………………………………………………………………………7
1-10-2 تعریف عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………………8
1-11 تعریف واژه­ها……………………………………………………………………………………………………9
فصل دوم ……………………………………………………………………………………………………………….10
ادبیات و پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………….10
2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………10
2-2 تعریف بازاریابی………………………………………………………………………………………………..10
2-3 آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………………………12
2-4 تعریف و مفهوم تصمیم­گیری……………………………………………………………………………….13
2-5- رفتار مصرف­کننده……………………………………………………………………………………………15
2-5-1 گرایش خریدار …………………………………………………………………………………………..16
2-6 خدمات…….. ….. ……………………………………………………………………………………………..19
2-6-1 تعریف خدمات……………………………………………………………………………………………..19
2-6-2 ویژگی­های خدمات ……………………………………………………………………………………..20
2-6-3 انواع خدمات ……………………………………………………………………………………………….21
2-6-4 آمیخته­ی بازاریابی خدمات……………………………………………………………………………..22
2-7 بازاریابی در آموزش عالی…………………………………………………………………………………. 24
2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی………………………………………………………………………. 24
2-9 اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو………………………………. 25
2-9-1 محصول(خدمت)……………………………………………………………………………………………25
2-9-2 قیمت………………………………………………………………………………………………………….29
2-9-3 ترفیع…………………………………………………………………………………………………………..33
2-9-3-1 تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….34
2-9-3-2 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………….35
2-9-3-3 روابط عمومی……………………………………………………………………………………………35
2-9-3-4 فروش شخصی…………………………………………………………………………………………..36
2-9-3-5 بازاریابی مستقیم…………………………………………………………………………………………36
2-9-4 مکان…………………………………………………………………………………………………………..37
2-9-5 افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه) ……………………………………………………………………..39
2-9-6 شواهد فیزیکی………………………………………………………………………………………………40
2- 9- 7 عملیات یا فرآیند………………………………………………………………………………………….41
2-10 پژوهش­های داخلی…………………………………………………………………………………………..43
2-11 پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………..43
2-12 مطالعه مروری دانشگاه ایلام………………………………………………………………………………51
2-13 نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………53
فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………..55
روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….55
3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..55
3-2   روش­شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………..55
3-3 فرایند تحقیق…………………………………………………………………………………………………….56
3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه………………………………………………………………………………..56
3-3-2 نمونه­یآماری………………………………………………………………………………………………56
3-3-3- روش نمونه­گیری………………………………………………………………………………………….56
3-3-4- روش تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………….56
3-4 منابع و روش­های گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………..57
3-4-1 مطالعات کتابخانه­ای………………………………………………………………………………………57
3-4-2 مطالعات میدانی…………………………………………………………………………………………….57
3-5 تحلیل پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..57
3-6 قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………..58
3-7   تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………….59
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده­ها……………………………………………………………………………….59
3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف……………………………………………………………………60
3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………….60

3-8-3 معیارهای برازش……………………………………………………………………………………………60
3-9 خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………..63
فصل چهارم……………………………………………………………………………………………………………..64
تجزیه و تحلیل داده‌ها………………………………………………………………………………………………..64
4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………64
4-2تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………..64
4-2-1تحلیل‌های توصیفی………………………………………………………………………………………….64
4-2-1-1 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت……………………………………………………..65
4-2-1-2 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دانشکده……………………………………………………66
4-2-1-3 توزیع فراوانی پاسخگویان براساس مقطع تحصیلی…………………………………………….66
4-2-1-4 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب بومی یا غیربومی………………………………………….67
4-2-1-5 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سن…………………………………………………………..68
4-2-1-6 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دوره­های آموزشی شبانه و روزانه…………………68
4-2-1-7 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی…………69
4-3 استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق…………………………………………………………69
4-3-1 تحلیل عاملی تأییدی آمیخته های بازار………………………………………………………………70
4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مفهوم نهفته ی آمیخته بازاریابی…………………………………………72
4-4- آزمون نرمال بودن داده­ها…………………………………………………………………………………..74
4-4-1 محاسبه چولگی و کشیدگی …………………………………………………………………………….74
4-4-2 آزمون شاپیرو­-ویلک یا آزمون کولموگروف-اسمیرنوف……………………………………..74
4-5 نتایج حاصل از بررسی، تجزیه و تحلیل سؤالات………………………………………………………75
4-5-1 نتایج حاصل از بررسی سؤال اول تحقیق……………………………………………………………..75
4-5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤال دوم تحقیق……………………………………………………………..76
4-5-3 نتایج حاصل از بررسی سؤال سوم تحقیق…………………………………………………………….77
4-5-4 نتایج حاصل از بررسی سؤال چهارم تحقیق………………………………………………………….77
4-5-5 نتایج حاصل از بررسی سؤال پنجم تحقیق……………………………………………………………78
4-5-6 نتایج حاصل از بررسی سؤال ششم تحقیق……………………………………………………………79
4-5-7 نتایج حاصل از بررسی سؤال هفتم تحقیق…………………………………………………………..80

یک مطلب دیگر :

4-5-8 رتبه­بندی اجزای آمیخته…………………………………………………………………………………..80
4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی………………………………………………………………….85
4-6-1 تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها……………………………………………………………………..85
4-6-2 تأثیر سن بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………………………………..86
4-6-3 تأثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها……………………………………………………………………86
4-6-4 تأثیر بومی و غیر بومی بودن بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………87
4-6-5 تأثیر دوره­های آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها……………………………………87
4-6-6 تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها………………………………………………………………….88
4-7خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………89
فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………………….90
نتیجه­گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………………………….90
5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..90
5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤالات پژوهش…………………………………………………………………90
5-2-1 نتایج حاصل از سؤال اول…………………………………………………………………………………90
5-2-2 نتایج حاصل از سؤال دوم…………………………………………………………………………………91
5-2-3 نتایج حاصل از سؤال سوم………………………………………………………………………………..91
5-2-4 نتایج حاصل از سؤال چهارم……………………………………………………………………………..92
5-2-5 نتایج حاصل از سؤال پنجم……………………………………………………………………………….92
5-2-6 نتایج حاصل از سؤال ششم……………………………………………………………………………….93
5-2-7 نتایج حاصل از سؤال هفتم……………………………………………………………………………….93
5-3 پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………94
5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه…………………………………………………………………………………94
5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده………………………………………………………………………………….95
5-3-3 محدودیت تحقیق…………………………………………………………………………………………..95
فهرست منابع……………………………………………………………………………………………………………96
ضمایم………………………………………………………………………………………………………………… 105
خروجی نرم­افزار لیزرل…………………………………………………………………………………………… 105
مدل­های اندازه‌گیری متغیر های آمیخته بازاریابی………………………………………………………….106
چکیده:
همراه با رقابتی شدن دانشگاه­ها در امر جذب دانشجو در سطح ملی و بین­المللی بسیاری از دانشگاه­های جهان درصدد برآمده­اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن­ها برای دانشگاه برنامه­ریزی کنند که برای این منظور از روش­ها و ابزارهای بازاریابی استفاده می­کنند. در ایران هنوز دانشگاه­ها به طور جدی به این امر نپرداخته­اند؛ در نتیجه هدف این مطالعه بررسی و رتبه­بندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام می‌باشد. پژوهش حاضر شامل 1470000نفر دانشجو در دانشگاه ایلام می‌باشد که تعداد 360 پرسشنامه توزیع و تمامی آن‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با استفاده از نرم‌افزار SPSS18 و LISREL 8.80 داده‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بررسی‌ها نشان داد که تمام آمیخته­های بازاریابی مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تأثیر دارند و با توجه به مفهوم آمیخته بازاریابی و نقش آن، مدیران دانشگاه باید ترکیبی از آمیخته­ که در این دانشگاه کاربردی­تر است و در زمینه جذب دانشجو می­تواند موفق­تر عمل کند، را تعریف و با نهایت تلاش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محیط بازار رقابتی پیروز میدان باشند.
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
با توجه به رقابت فزاینده در محیط آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان، دانشگاه­های جهان از روش­های پیشرفته­ی بازاریابی استفاده می­کنند. در ایران هنوز دانشگاه­ها به طور جدی به این امر نپرداخته ­اند؛ با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به بررسی تأثیر آمیخته­های بازاریابی بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می‌پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب‌های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، محقق با رعایت این چارچوب نتایج را در پنج فصل تدوین کرده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز یافته­های تحقیق بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده دانشگاه­ها از جمله دانشگاه ایلام و محققان آتی ارائه شده است.
2-1- بیان مسأله
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه­ی محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت­گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع­رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت­مندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکت­ها باشد. بازاریابی، فرایند پاسخ­گو برای شناسایی، پیش­بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ[1] و هوی مینگ[2]،1997).