مدیریت بازرگانی مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و ... |
2-3-12- منشور هویت……………………………… 28
2-3-12-1- پیکر……………………………. 28
2-3-12-2- شخصیت……………………………… 29
2-3-12-3- فرهنگ……………………………….. 31
2-3-12-4-رابطه……………………………. 31
2-3-12-5- بازتابش………………………………. 32
2-3-12-6- خودانگاره……………………………. 32
2-3-13- منابع هویت برند…………………………….. 33
2-3-13-1- کلیات……………………………… 33
2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند…………………… 33
2-3-13-3- نام برند…………………………….. 34
2-3-13-4- URL…………………………….
2-3-13-5- لوگو و نماد……………………………. 36
2-3-13-6- کاراکترها…………………………… 38
2-3-13-7- شعار……………………………. 39
2-3-13-8- طنین…………………………….. 39
2-3-13-9- بسته بندی…………………………….. 40
2-4- تصویر برند…………………………….. 41
2-5- تعریف کیفیت ادراک شده……………………………. 44
2-5-1- مفهوم ارزش از دیدگاههای متفاوت…………… 44
2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری…………………. 45
2-5-1-2- مؤلفه های ارزش از دید مشتری………………….. 48
2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه……………………………. 48
2-5-1-4- چارچوب مؤلفه های ارزش……………………….. 50
2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت………………….. 51
2-4-1-6- ابعاد كلیدی ارزش………………………………. 53
2-6- برند مقلّد…………………………….. 55
2-5-1- انواع تقلید از برند…………………………….. 57
2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی………………. 58
2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزهی نامها………………… 59
2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته بندی…………. 60
2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی……………………. 61
2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور………………. 61
2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور…………………. 77
2-8- جمعبندی پیشینه تجربی…………………………….. 89
2-8-1- جمعبندی پیشینه های تجربی داخلی……………….. 89
2-8-2- جمعبندی پیشینه های تجربی خارجی………………….. 97
9-2- خلاصه فصل…………………………….. 103
فصل سوم…………………………….. 105
3-1- مقدمه……………………………. 109
3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه ها…………………………… 109
3-3- روش تحقیق…………………………….. 111
3-4- جامعه آماری…………………………….. 111
3-5- حجم نمونه و روش نمونهگیری…………………………….. 112
3-6- روش گردآوری دادهها…………………………… 113
3-6-1- مطالعات کتابخانهای و اینترنتی…………………………….. 113
3-6-2- پرسشنامه……………………………. 113
3-6-2-1- شرح پرسشنامه……………………………. 113
3-7- انتخاب برند…………………………….. 114
3-8- روایی ابزار پژوهش………………………………. 117
3-9- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد)……………………………. 117
3-10- ابزارها و روشهای تجزیه و تحلیل داده ها………………… 118
3-11- خلاصه فصل…………………………….. 118
فصل چهارم…………………………….. 119
4-1- مقدمه……………………………. 120
4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه آماری……… 120
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت…………………120
4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن…………………… 121
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل…….. 122
4-3- تحلیل استنباطی داده ها ……………………………123
4-3-1 – مدلهای اندازه گیری……………………………. 124
4-3-1-1- مدل اندازه گیری نام برند…………………………….. 124
4-3-1-2- مدل اندازه گیری لوگو و نماد……………………………. 126
4-3-1-3- مدل اندازه گیری کاراکتر……………………………. 128
4-3-1-4- مدل اندازه گیری شعار و طنین…………………………….. 130
4-3-1-5- مدل اندازه گیری بسته بندی…………………………….. 132
4-3-1-6- مدل اندازه گیری تصویر برند…………………………….. 134
4-3-1-7- مدل اندازه گیری ارزش درک شده……………………………. 135
4-3-1-8- مدل اندازه گیری قصد خرید…………………………….. 136
4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش……………………. 137
4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق…………………………….. 138
4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری……… 138
4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی…………………………….. 143
4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون…………………………….. 144
4-4- خلاصه فصل…………………………….. 147
فصل پنجم……………………………… 148
5-1- مقدمه……………………………. 149
5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش………………………………. 150
5-3- یافته ها…………………………… 150
5-3-1- بررسی یافتههای پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری……. 150
5-3-2- بررسی یافتههای پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون………… 152
5-4- بحث و نتیجه گیری…………………………….. 152
5-5- پیشنهادات کاربردی…………………………….. 157
5-6- محدودیتهای پژوهش………………………………. 159
5-7- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی…………………………….. 159
فهرست منابع و مأخذ……………………………… 161
منابع فارسی…………………………….. 162
منابع خارجی…………………………….. 168
ضمائم و پیوستها……………………………. 175
پیوست1) پرسشنامه پژوهش………………………………. 176
پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ………. 182
پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش…………….. 182
پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون……….. 183
پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش…. 185
پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش…. 190
پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف………….. 191
پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن…………….. 193
پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان…………………………….. 193
یک مطلب دیگر :
چکیده:
امروزه برند و نام تجاری یكی از مهمترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركتها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شركت است و بهطور روزافزونی بهعنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار میگیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائهدهندهی سود بیشتر همراه با ریسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونهگیری طبقهای متناسب برای نمونهگیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و 94/0 تعیین شد. دادهها با استفاده از نرمافزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیههای پژوهش با استفاده از آزمونهای مدلسازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافتههای پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرفکنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبتتر ارزیابی میکنند.
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
برندسازی، موضوعِ مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سالهای اخیر بوده و هست، تا جاییكه بنیاد علوم بازاریابی[1] در سال 2002 اعلام نمود كه برند و برندسازی و مدیریت آنرا مبحثِ مهم بین سالهای 2002 تا 2004 میشناسد (بامرت[2] و همكاران، 2005). این بدان دلیل است كه برندهای موفق؛ امكان كسب مزایای رقابتی[3] را به بازاریابان میدهند، فرصتهایی را برای موفقیت در تعمیم برند[4] فراهم میآورند، در برابر فشارهای درحال گسترش رقبا حالت ارتجاعی[5] ایجاد میكنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا میباشند (فاركوهار[6]، 1989). برند همچنین میتواند موجب ایجاد ارزش افزوده[7] برای تولید كننده (مانند: نشانة كیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، برای صنعت (مانند: توزیع گستردهتر، طبقات بیشتر در فروشگاهها)، و یا برای مشتریان (مانند: تشخیص هویت، كاهش دهندة ریسك، نشانة كیفیت) گردد (كلر، 2003). بنابراین برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شركت است و بهطور روزافزونی بهعنوان تنها داراییِ مهم و منبع تمایز موردتوجه قرار میگیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائهدهندهی سود بیشتر همراه با ریسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.
این فصل شامل کلیات تحقیق است. بهطور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسأله، پرداخته میشود. سپس قلمرو، اهداف، سوال، و فرضیات تحقیق بیان میشود. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته میشود.
2-1- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
یکی از قابلیتها یا شایستگیهای لازم برای موفقیت در عرصههای رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاههای اقتصادی است. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دههی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است، که به نوبهی خود میتواند به درآمد بیشتر، هزینههای پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعهی تجاری داشته باشد (کلر[8]، 1389). برخی از سازمانها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرفکننده و با آگاهی از تاکتیکهای تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید دارند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید میکنند.
یک پیش شرط مهم برای مؤثر بودن استراتژیهای تقلید برند، شباهت به برند اصلی است. بنابراین بهنظر میرسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای[9] اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند. در این پژوهش به بررسی موفقیت برندهای مقلّد در تقلید از عناصر برند اصلی و تأثیرگذاری این موفقیت بر قصد خرید مشتریان پرداخته شده است.
3-1- بیان مسئله
در یک دنیای ایدهآل، صاحبان برند همیشه میخواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. علیرغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش دادهاند، اما این فرصت فراهم است که از ویژگیها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه استفاده شود (پتی[10]، 2008). منظور از مشخصات برند؛ نام برند[11] و دامنه اینترنتی[12]، لوگو و نمادها[13]، کاراکترها[14]، شعارها[15] و طنین[16] و بستهبندی[17] میباشد که در مجموع هویت برند را شکل میدهند (کلر[18]، 1389). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفتهی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز[19]، 2013)؛ بهعبارتی دیگر برندهای مقلّد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرفکنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمیکنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است (آلین و ازدین[20] ، 1999). موفقیت استراتژی تقلید، معمولاً به سردرگمی در برندها نسبت داده میشود. در مورد سردرگمی در برند[21]، مردم برند مقلّد را مثبت ارزیابی میکنند، زیرا آنها آن را با برند اصلی اشتباه میگیرند (کپفرر[22]، 1995، لوکن و همکاران[23]، 1986). برندهای مقلّد اغلب از ویژگیهای ادراکی خاص و متمایز برند اصلی (ویژگیهای بصری، متن، صدا) تقلید میکنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحتاللفظی[24] به برند اصلی را نشان میدهند (جنتنر[25]، 1983). در موقعیتهای ساده، ممکن است شباهتهای تحتاللفظی بین دو کالا با تعیین میزان اینکه کدامیک از آنها دارای ویژگیهای مشترک و منحصر به فرد است، سنجیده شوند (تیورسکی[26]، 1977).
فرم در حال بارگذاری ...
[پنجشنبه 1399-08-08] [ 11:55:00 ب.ظ ]
|