2-2-7-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول 57
2-2-7-3 اهداف CRM از نظر سویفت² 58
2-2-7-4 اهدف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز¹ 59
2-2-7-5- اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون ² : 59
2-2-8-فرایند CRM 61
2-2-8-1 ارتباط فروشنده-خریدار 62
2-2-9-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری 65
2-2-9-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به‌عنوان یک فرآیند 66
2-2-9-2 دیدگاه دوم: تلقی CRM به‌عنوان یک استراتژی 66
2-2-9-3 دیدگاه سوم: تلقی CRM به‌عنوان یک فلسفه 67
2-2-9-4 دیدگاه چهارم: تلقی CRM به‌عنوان یک توانمندی 68
2-2-9-5 دیدگاه پنجم: تلقی CRM به‌عنوان تکنولوژی 68
2-2-10- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری 69
2-2-11-مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری 74
2-2-12- اجرای CRM 75
2-2-13-مدل نظری اجرای CRM 76
2-2-14-ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری 77
2-2-14-1 بعد فکری  CRM 77
2-2-14-2-بعد فناوری اطلاعات CRM 82
2-2-14-3 بعد اجتماعی CRM 84
2-2-15-چالش های اجرایی CRM 86
28-چرخه تجاری مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 88
2-2-16-درك نیاز های مشتریان و تمایز بر مبنای مشتریان 89
2-3پیشینه پژوهش 92
فصل سوم: روش شتاسی تحقیق
2-3-1 تحقیقات خارجی 92
2-3-2  تحقیقات داخلی 93
3-1)مقدمه 101
3-2)فرآیند اجرای تحقیق 101
3-3)جامعه آماری 102
3-4)نمونه آماری و روش نمونه گیری 102
3-5)متغیر های تحقیق 102
3-6) رویکرد (pls)به مدل یابی معادلات ساختاری 103
3-7)مزایای (pls) 104
3-8)معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری 104
3-9)روشهای جمع‌آوری اطلاعات 105
3-10)ابزار اندازه گیری 106
3-11)روایی و پایایی 107
3-12)بررسی برازش مدل اندازه گیری(پرسشنامه) 108
3-13)پایایی و روایی مدل اندازه گیری 109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1 . مقدمه: 111
4-2 . آمارتوصیفی متغیرها: 111
4-2-1. فراوانی جنسیت پاسخگویان: 112
4-2-2. فراوانی سن پاسخگویان: 113
4-2-3. فراوانی تحصیلات پاسخگویان: 114
4-2-4. فراوانی سابقه كار پاسخگویان: 115
4-2-5. فراوانی پست سازمانی پاسخگویان: 116
4-2-6. خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق: 117
4-2-7. چولگی و کشیدگی متغیرها: 118
4-3. آمار استنباطی: 120
4-3-1. آزمون نرمال بودن متغیرها: 120
4-3-2. آزمون مدل اندازه گیری: 121
4-3-3. آزمون مدل ساختاری: 125
4-3-4. بررسی فرضیات: 131
فصل پنجم: فصل پنجم
5-1)  مقدمه 133

5-2 نتیجه گیری 133
5-2-1) نتایج آمار توصیفی 133
5-2-2) نتایج آمار استنباطی 134
5-3) پیشنهادات مربوط به نتایج فرضیه‌ها 136
5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 137
5-5) محدودیت‌های تحقیق 138
32- منابع 140
پیوستها 145
پیوست 1: پرسشنام  146
پیوست 2: خروجی نرم افزار 149
فهرست اشکال
شکل 1-1: مدل مفهومی پژوهش 10
شکل : 2-2  فرایند CRM از دیدگاه سوئیفت 62
شکل2-3: ساختار مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه بایست 64
شکل 2-3 فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری 74
شکل 2-4: ساختار اطلاعاتی درCRM(عباسی و ترکمنی،1389 ،ص 25). 75
شکل 2-5 مدل نظری اجرای CRM (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 28). 77
شکل2-6 تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی(آکر،1386 ، ص 119). 79
شکل2-7 نقشه استراتژیک CRM(عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 24). 81
شکل8: چرخه تجاری مدیریت ارتباط با مشتری(فروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 19). 89
شكل 4-1: ضرایب مسیر و بارهای عاملی متغیرهای تحقیق 129
 
فهرست جداول
جدول (2-1)نرم افزارهای اجتماعی و کاربردهای آنها 37
جدول2-1: معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر. 60
جدول:2-3: مزایای مدیریت ارتباط با مشتری 70
جدول 2-4 ارتیاط بین قدرت رابطه و پتانسیل مشتری 80
جدول3-1) تقسیم بندی گویه های پرسشنامه 106
جدول3-2)ارزش گذاری لیکرت 107
جدول3-3)ضرایب پایایی پرسشنامه اولیه 108
جدول 4-1: توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 112
جدول 4-2: توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان 113
جدول 4-3: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان 114
جدول 4-4: توزیع فراوانی سابقه كار پاسخگویان 115
جدول 4-5: توزیع فراوانی پست سازمانی پاسخگویان 116
جدول 4-6: تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها 117
جدول 4-7: آزمون سنجش وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق 120
جدول 4-8: بارعاملی و آماره t متغیر استفاده از فناوری رسانه اجتماعی 121

یک مطلب دیگر :

جدول 4-9: بارعاملی و آماره t متغیر سیستم مدیریت مشتری محور 122
جدول 4-10: بارعاملی و آماره t متغیر قابلیت CRM  اجتماعی 122
جدول 4-11: بارعاملی و آماره t متغیر عملكرد ارتباط با مشتری 123
جدول 4-12: مقادیر پایایی سازههای تحقیق 124
جدول 4-14: ضرایب مسیر سازه های تحقیق 126
جدول 4-15: آزمون معنی‌داری مسیرها 127
جدول 4-16: واریانس تبیین شده 127
جدول 4-17: بررسی فرضیات تحقیق 131
فهرست نمودا رها
نمودار 4-1: توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 112
نمودار 4-2: توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان 113
نمودار 4-3: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان 115
نمودار 4-5: توزیع فراوانی پست سازمانی پاسخگویان 116

چکیده
با پیشرفت فنآوریهای اطلاعاتی و ارتباطی در سالهای اخیر، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری در جهت کسب مزیت رقابتی موردتوجه بسیاری از موسسات قرار گرفته است همچنین گسترش روزافزون استفاده از اینترنت منجر به ایجاد شبكه های اجتماعی شده كه قابلیت بیان عقاید و احساسات توسط افراد را در گروهها فراهم می كند. این پدیده مزیت گسترش روابط فردی و گروهی بدون نیاز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد مدیران می توانند با پایش اینگونه اطلاعات، بخش بازاریابی خود را بهبود بخشند.  هدف از  این تحقیق بررسی اثر فن آوری رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری در قالب یک مدل علی می باشد. در این راستا نمایندگی های ایران خودرو در سطح استان گیلان مورد نظرسنجی قرار گرفتند که مدیران ارشد و میانی این نمایندگی ها ،جامعه آماری این تحقیق را تشکیل دادند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نوع تحقیقات میدانی می باشد.  روش نمونه گیری تحقیق بعلت محدود بودن حجم جامعه آماری تمام شماری( سرشماری) است. برای بررسی فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار (pls) استفاده می گردد. نتایج تحقیق تأیید کننده رابطه بین فن آوری رسانه های اجتماعی، سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری است.
واژه های کلیدی: مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری  (eCRM )، قابلیت اجتماعی  CRM، عملکرد ارتباط با مشتری، فن آوری رسانه های اجتماعی
 
فصل اول: کلیات تحقیق

1-1مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، مشتری نقش كلیدی و اساسی در حفظ جایگاه و بقا سازمان ها دارد. مدیریت ارتباط با مشتری یاری رسان سازمان ها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است. این مفهوم یك راهبرد تجاری تركیب شده با فناوری برای مدیریت اثربخش كل چرخه زندگی مشتری است.
مدیریت ارتباط با مشتری رویكردی مبتنی بر حفظ ارتباط مثبت با مشتری، افزایش وفاداری مشتری و گسترش ارزش چرخه حیات مشتری می باشد. درك نیازهای مشتریان و ارائه خدماتی كه سبب ایجاد ارزش برای مشتریان میشود، از فاكتورهای اساسی موفقیت و شكست سازمانها می باشد.
واژه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی e-CRM از زمانی بوجود آمد كه سازمان ها برای مدیریت ارتباط با مشتریان، شروع به استفاده ازمرورگرهای وب، اینترنت و دیگر روشهای تماس الكترونیكی مانند پست الكترونیكی، نقطه فروش الكترونیكی، مراكز تلفن و فروش حضوری كردند.
رشد چشمگیر رسانه های اجتماعی توجه سازمان ها را به این مقوله معطوف ساخته است. در این راستا CRM اجتماعی مفهومی نوین در رویكرد ارتباط با مشتری است كه فلسفه ی آن استفاده از پتانسیل رسانه های اجتماعی در جهت جذب حداكثری مشتریان و نگهداری مشتریان موجود می باشد. این مفهوم یك استراتژی و رویكرد نوین در جهت تركیب ارتباط با مشتریان برخط ، شبكه های اجتماعی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی می باشد.(سراجی و حاتمی، 1390، ص 1)
مدیریت ارتباط با مشتری در رسانه های اجتماعی^[1] SCRM یك فلسفه و استراتژی كسب و كار است كه توسط یك سیستم و یك تكنولوژی حمایت می شود كه به منظور ایجاد ارتباط تعاملی در یك محیط مشاركتی با مشتریان در راستای دست یابی به مزایای دو طرفه ایجاد شده است. از ابزارهای این مفهوم می توان به بلاگ ها، ،سرویس ها، ویكی ها، پادكست ها، ،شبكه های اجتماعی و ابزار اشتراك محتوا اشاره كرد.(Mosadeg, Behboudh,2011,p15) در این تحقیق تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگی های مجاز ایران خودرو استان گیلان مورد بررسی قرار می گیرد.
2-1 بیان مسئله
عملكرد سازمانی نشان میدهد كه یك سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می­رسد، عملكرد سازمانی دلالت بر شروع از یك وضعیت معین و رسیدن به یك هدف دقیق دارد كه این ممكن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش كاركنان،رضایت مشتری، سطح كیفیت و غیره باشد. با شدت گرفتن رقابت بین شركتها و نزدیك شدن آمیخته بازاریابی بنگاهای مختلف به یكدیگر فلسفه فروش، كارایی خود را از دست داد. شركتها دیگر فقط به دنبال جذب مشتری جدید نبودند بلكه حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار یكی از اولویتهای كاری هر سازمان شد. عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری رویكردی چند جانبه به بازاریابی، فروش و مراقبت از مشتری است. سازمان ها از CRM به منظور ایجاد وفاداری مشتری و بهبود عملكرد سازمانی بهره مند می شوند(طاهرپورکلانتری و طیبی طلوع،1389،ص 112).
گسترش روزافزون استفاده از اینترنت منجر به ایجاد شبكه های اجتماعی شد كه قابلیت بیان عقاید و احساسات توسط افراد را در گروهها فراهم می كند. این پدیده مزیت گسترش روابط فردی و گروهی بدون نیاز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد. انتشار عقاید فردی همانطور كه می تواند موجب تبلیغ در مورد واحدهای كسب و كار شود، ممكن است با انتشار اطلاعات نادرست به حیثیت آنها لطمه وارد كند. مدیران این واحدها می توانند با پایش اینگونه اطلاعات، بخش بازاریابی خود را بهبود بخشند.(احمد ندوشن، داورپتاه جزی،1392،ص 1)
آندره كاپلان و مایكل هانلین رسانه‌های اجتماعی را این گونه تعریف می‌كنند: “گروهی از برنامه‌های كاربردی مبتنی بر اینترنت هستند كه با اتكا به بنیانهای تكنولوژیك وب^[2]، امكان ایجاد و تبادل محتوای تولید ‌شده بوسیله كاربران را می‌دهند”. به این ترتیب هر كاربر اینترنتی به‌راحتی و در مدت زمان چند دقیقه می‌تواند وبلاگ شخصی ایجاد كند و یا در انواع دیگر سایت‌ها عضو شود و محتواهایی كه تولید كرده اعم از متن، عكس، صدا و ویدئو را به راحتی منتشر كند.(هوگان و کوان هاسه،1389، ص 56)
در سال‌های اخیر، عوامل گوناگونی مانند پیشرفت و توسعه‌ی شبکه‌های اجتماعی مجازی، نرم‌افزار‌های متنوع و گسترش زیرساخت‌های ارتباطی، به ‌شکل روزافزونی موجب توسعه‌ی رسانه‌های اجتماعی در تلفن‌های همراه می‌شود.
این تغییرات در میان رفتارهای ارتباطی کاربران ایرانی نیز دیده می شود. امروزه برای بسیاری از کاربران و مشتریان ایرانی نیز این شبکه های اجتماعی نقشی موثری دارند و بسیاری از آنها در یک یا چند شبکه اجتماعی موبایلی عضویت دارند..(قربانی،1392،ص 58).
به ‌منظور ‌انتقال CRM به SCRM سازمان ها نیازمند تغیرات بنیادی در چگونگی رویكرد ‌به 3 ناحیه‌ كلیدی بازاریابی، فروش و خدمات در راستای حركت از سوی دیدگاه فردی به دیدگاه گروهی، از شاخص های ثابت به پویا و از تعاملات كوتاه مدت به ارتباطات بلند مدت است Capgemini,2011,p3) )