هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصاره­ی این رابطه­ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمی­گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
در دنیای رقابتی امروز كه كالاها از نظر فیزیكی تمایز چندانی با یكدیگر ندارند، یك نام تجاری (برند) معتبر كه وسیله­ی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با

پردازش گران آینده

مدت زمان حضور شما به اتمام رسیده است. لطفا دوباره وارد شوید تا از همان‌جایی که قطع شده‌اید، ادامه دهید.

 مشتری است، می­تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد كند. نام­های تجاری (برند) به مصرف­كنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه می­دهند و تنها وجود نام­های تجاری (برند) است كه موجب می­شود یك محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشورهای توسعه یافته، هزینه­ی بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف می­پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را كه مشتری به دنبال آن است، اعطا می­كند.                                                                        موضوع مهم در بخش خدمات رابطه­ای مانند بانكداری، جابه­جایی مشتری است چرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

بدین منظور، مطالعه­ی حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جابه­جایی مشتریان فعلی خدمات رابطه­ای، بررسی می­کند. این پژوهش نشان می­دهد كه برند در مدیریت روابط بلند­مدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و كیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح می­دهد.
مدیریت گردش و جابه­جایی مشتری، اولویت درجه­ی اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانكداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است كه به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که رابطه­ی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونه­ای از خدمات رابطه­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری رابطه­ای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی

یک مطلب دیگر :

هنرنمایی فوق العاده زیبا با مواد غذایی

 و سویت،2008 ).

امروزه، قسمت عمده­ای از تولید ناخالص اقتصاد كشورهای توسعه یافته، بخش­های خدماتی هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقای عملكرد نام­های تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفكیک ناپذیری و ناپایداری نام­گذاری تجاری كالاهای فیزیكی متمایز است. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده­فروشی و بانك­ها، نشان می­دهد كه ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف­كننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر می­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).
یك برند زمانی دارای قدرت است كه بتواند رفتار مصرف­كنندگانی كه به آن برند می­نگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایش­ها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تكراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفك در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شركت­های معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).
هدف این پژوهش مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

• اهمیت و ضرورت پژوهش

از آغاز دهه­ی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب­نظران پدیدار شده است که سازمان­های مشتری­گرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفق­ترند. سودمندترین و مناسب­ترین راهبرد برای بانک­ها، مشتری­مداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قوی­تر می­توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).
شركت­ها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا، از راهبرد­ها و روش­های گوناگون بازاریابی، استفاده می­كنند. یكی از تصمیم­های مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت است. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نكات دقیق روان شناختی، مطالعه­ی رفتار مصرف­كنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یك شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین می­كند. نام­های تجاری (برند) از زمره­ی با ارزش­ترین دارایی­های یك شركت محسوب می­شوند كه باعث افزایش ارزش نهایی محصول می­شود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصه­ای از فعالیت­های شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت می­انجامد.
در دنیای پر رقابت امروز كه سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه­های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه­ی عمیق با مشتریان بسیار مهم است كه می­توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت[8]، 2010).