رضایت مشتری

رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولاً با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست می دهد را می توان رضایت نامید (پایندانی، ۱۳۸۶).

ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، اﻓﺮاد ﻳﺎ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻳﻚ ﻋﻤﻠﻜﺮد را ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ ﺑـﻪ آﻧﻬا ﻧﻴﺎز ‫دارﻧﺪ و از آﻧﻬﺎ ﺑﻬﺮه ﻣﻲﺑﺮند. ﭼﻮن ﻫﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮدی در ‫ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ﻳﻘﻴﻦ دارای ﻫﺪﻓﻲ اﺳﺖ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ دارای ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎنی ﻧﻴﺰ اﺳﺖ.

ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮری ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻠﻲ ﻣﻬﻢ در ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ‫ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮد ‫رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی یکی از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﻬﻢ ﻧﻈﺮی و ‫ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺑﺮای اﻛﺜﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن و ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳـﺖ. ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻨﺪی ﻣﺸـﺘﺮی را ﻣـﻲﺗـﻮان ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﺟـﻮﻫﺮه ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺟﻬﺎن رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺗﺠﺎرت اﻣﺮوز در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓـﺖ. ‫ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻫﻤﻴـﺖ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﻨـﺪی ﻣﺸـﺘﺮی و ﻧﮕﻬــﺪاری ﻣﺸﺘﺮی و ﺗﺪوﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑـﺮای ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی ﻣﺸـﺘﺮی ‫ﻣﺪار و ﺑﺎزار ﻣﺪار ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ دﺳﺖ ﻛـﻢ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﻮد. در ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻨـﺪی ﻣﺸـﺘﺮی ﺑـﺎ ﻧـﺮخ در ﺣـﺎل رﺷـﺪی‫ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳـﺖ ﺗـﺎ ﻛﻨـﻮن ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ مختلفی از رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﮔﺬﺷﺘﻪ در ﺗﻌﺮﻳﻒ واژه ﻣﺸﺘﺮی ﺑـﻪ ﻫﻤـﻴﻦ ﺑﺴـﻨﺪه میﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ مشتری ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮآوردهﻫﺎی واﺣﺪ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪی ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺷﺮﻛﺖ را ﺧﺮﻳﺪاری ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﻣﺎ اﻳﻦ ‫‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﻨﺘﻲ اﻣﺮوزه دﻳﮕﺮ ﻣـﻮرد ﻗﺒـﻮل ﻫﻤﮕـﺎن ﻧﻴﺴـﺖ. ‫‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺟﺪﻳﺪی ﻛﻪ اراﺋـﻪ ﺷـﺪه اﻳـﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی ‫ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ و ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ ﻣﺎﻳـﻞ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﺑـﺎ ‫ ‫ارزشﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻲآﻓﺮﻳﻨﻨﺪ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر وی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬارﻧﺪ.

‫    رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮی را  ‫ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ اﺧﻴﺮ، ﺑﺎ ﻗﺒﻮل اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺖ ﻛﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن  ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﻫﺎی اﺻﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺤﺴـﻮب ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ، ﻣﻔﻬـﻮم ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎری از ﻣﺤﻘﻘﺎن و ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ‫را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ (زیویار و همکاران، ۱۳۹۱).

بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زنند، شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند به انتظار و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند، آن‌ ها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب ‌و‌کار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری‌پسند است (هیل[۱]، ۱۳۸۵). از این رو مشتری‌گرایی به عنوان سنگ بنای نظریه‌های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است. در واقع تلاش و کوشش فراوانی که امروزه به منظور ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری‌گرایی توسط محققان کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می‌گیرد، نشان‌دهنده‌ آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت‌ سازمانها در کار تجارت و سودآوری به شمار می‌آید (کردنائیج، ۱۳۸۲).

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. در تعریفی ساده می توان گفت رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است. رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید (برلی و همکاران[۲]، ۲۰۰۴).

جمال و ناصر رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. به طور کلی رضایت مشتری عبارتست از درک و احساس مشتری‌ها که عرضه‌کننده به آن پرداخته و یا حتی از آن فراتر رفته است (جمال و ناصر[۳]، ۲۰۰۷).

رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ‫اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻋﺎﻳﺪی و ﻫﺰﻳﻨﻪﻫـﺎی ﺧﺮﻳـﺪ ﺑـﺎ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ‫ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآﻳـﺪ. رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮی را ﺣﺎﻟـﺖ خوﺷﺎﻳﻨﺪی ﻛـﻪ در ﻣﺸـﺘﺮی و ﭘـﺲ از درﻳﺎﻓـﺖ ﻛـﺎﻻ ﻳـﺎ ‫ﺧﺪﻣﺎت اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی اﺣﺴﺎﺳـﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ارزﻳـﺎﺑﻲ  ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺣﺎﺻـﻞ ﻣـﻲ ﺷـﻮد. ﻣﺒﻨـﺎ و اﺳـﺎس رﺿـﺎﻳﺖ ﻫـﺮ ﻣﺸﺘﺮی اﻧﺘﻈﺎرات و درک او از ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳـﺖ  ‫ﻫﺮ ﻣﺸـﺘﺮی اﻧﺘﻈـﺎراﺗﻲ دارد. ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ در اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ‫درک وی از ﺧــﺪﻣﺎت اراﺋــﻪ ﺷــﺪه ﻛﻤﺘــﺮ از اﻧﺘﻈــﺎراﺗﺶ ‫ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ وی ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﮔﺮدد (زیویار و همکاران، ۱۳۹۱).

اندازه گیری رضایت مشتریان یکی از فعالیت های بسیار مهم برای هر سازمان است. سازمانی که بتواند رضایت مشتریانش را اندازه گیری نماید، در حقیقت مانند این است که علائم حیاتی خود را دائماً پیش رو دارد و می تواند آن ها را کنترل کند و با توجه به آن ها سازمان خود را به پیش ببرد. در دنیای مدرن اندازه گیری رضایت مشتری از یک الگوی مدرن تبدیل به یک ضرورت شده است (گوپتا و شارما[۴]، ۲۰۰۴).

پیتر دراکر[۵] معتقد است اگر شما سیستمی داشته باشید که رضایت مشتریان را به صورت مستمر      اندازه گیری کند، مانند این است که همواره فشار خون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید (وونگ[۶]، ۲۰۰۵).

   ۲-۳-۱٫ عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ‫

‫   بررسی نظرات مشتریان شرکت کننده در مصاحبه ها، وجود‫ ‫تعدادی از عوامل کلیدی را آشکار ساخت که در شکل گیری‫ مشتریان و  ‫انتظارات مشتری مؤثر است. این عوامل عبارتند از:

‫   - ارتباطات کلامی که عبارت از نحوه برقراری تعامل با مشتری ‫‪

- نیازهای فردی که عبارت از شرایط و نیازمندیهای خاص هر‫‪ ‫یک از مشتریان است.

‫   - تجربیات پیشین که بیانگر کیفیت تأثیر ارائه خدمات در دوره‫‪ ‫تعامل مشتری با سازمان است.‫

‫   - تبلیغات و ارتباطات بیرونی، نمودی است از کلیه پیامهای‫ مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده خدمات (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

   ۲-۳-۲٫ پارادایم های‌ رضایت مشتری

   ۲-۳-۲-۱- پارادایم «انتظارات- عدم تطابق»:

این پارادایم، در بردارنده این مفهوم است که مشتریان از محصول، توقعات[۷] (انتظاراتی) دارند و بعد از استفاده و کاربرد آن محصول یا خدمت، عملکرد آن را بر اساس آنچه که برداشت و درک می‌کنند (که ممکن است لزوماً مطابق عملکرد واقعی هم نباشد) با انتظارات قبلی خود مقایسه می‌کنند. اگر انتظارات و عملکرد درک شده با هم فرق داشته باشند، نوعی عدم تأیید یا عدم تطابق صورت می‌گیرد. این عدم تطابق، می‌تواند مثبت (انتظارت<  عملکرد)، منفی (انتظارات>  عملکرد) و صفر (انتظارات = عملکرد) باشد. عدم تطابق مثبت به رضایت، عدم تطابق منفی به نا‌رضایتی و عدم تطابق صفر به تأیید ساده (حالت خنثی) منجر می‌شود (حیرتی، ۱۳۸۶).

به موازات طرح و توسعه پارادایم «انتظارات- عدم تطابق» برخی از محققین با توجه به نزدیکی مقوله‌های رضایت و طرز تلقی، رضایت مشتری را از سه بعد مختلف مورد توجه قرار داده‌اند:

نگرش شناختی: که رضایت را نتیجه تفاوت بین برداشت عقلایی مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌ای از ‌‌مشخصه‌ های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این محصول یا خدمت می‌داند. این نگرش، با پارادایم «انتظارات - عدم تطابق» مطابقت دارد.

نگرش عاطفی: این دیدگاه، رضایت را بر مبنای نیازهای ذهنی و آرزوها و تجارب (یادگیری‌های) مشتری ارزیابی می‌‌کند. یعنی عقیده دارد که در برخی از شرایط، صرف‌نظر از عملکرد محصول ممکن است مشتری به دلیل عاطفی، راضی یا ناراضی باشد.

نگرش رفتاری و ارتباط: این نگرش، از یک سو به پیامدهای رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفا‌داری مشتری) می‌پردازد و از طرف دیگر مبتنی بر این است که تغییرات رضایت مصرف‌کننده، می‌تواند نتیجه ارتباطات بین اشخاص و گرو‌هها و رسانه‌های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع‌رسانی) باشد و هر دو وجه شناختی و عاطفی را در بر می‌گیرد.

   ۲-۳-۲-۲- پارادایم عواطف:

گفته شد که یکی از نگرشهای مفهومی به مقوله رضایت مشتری، وارد کردن مفهوم عواطف به فرایند رضایت مشتری بوده است. این موضوع هم مورد ‌بحثها و تحقیقات متعددی بوده است و در نتیجه به آن به صورت یک پارادایم نگریسته می‌شود. «وست بروک[۱۲]» در سال ١٩٨٧ و «الیور» در سال ١٩٩۳ نشان داده‌اند که مشتری نه تنها بر اساس محاسبات عقلایی بلکه با توجه به نیازهای ذهنی، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری، کالاها و خدمات را ارزیابی می کند. یعنی ممکن است صرف‌ نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد به دلایل احساسی، مصرف‌کننده ممکن است راضی یا ناراضی باشد. به عبارت دیگر «احساس خوشی یا ناخوشی مشتری» و همچنین عواطفی مثل سورپریز[۱۳] (خوشحالی ناشی از پدیده خوشایندی که مشتری منتظر آن نبوده) روی رضایت و نا‌رضایتی مشتری مؤثرند. دلایل مختلفی برای ضرورت توجه به عوامل عاطفی، علاوه بر عوامل شناختی و عقلایی جهت قضاوت در مورد رضایت مشتری مطرح شده است:

- ممکن است ارزیابی بعد از خرید، بر مبنای ‌‌مشخصه‌هایی باشد که مورد انتظار نبوده‌اند.

- برداشت از انتظارات و عملکرد محصول، احساسی بوده است.

- ممکن است مشتری بفهمد که انتظارات او، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است یا به طور کلی انتظاراتش مبهم بوده‌اند. به عبارت دیگر تجدید نظر روی انتظارات می‌تواند بر عدم تطابق تأثیر بگذارد. البته ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری، در مورد همه محصولات و در همه شرایط به یک اندازه مؤثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایطی، نقش آنها مشخص گردد.

   ۲-۳-۲-۳- پارادایم تساوی:

این پارادایم که برای معاملات خرده‌فروشی و نظایر آن کاربرد یافته، مبتنی بر این است که مصرف‌کننده، رضایت خود را بر اساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه‌های به عمل آمده توسط مشتری در یک معادله و پاداشهای پیش‌بینی شده شکل می‌دهد.

   ۲-۳-۲-۴- پارادایم «عملکرد درک شده»:

در برخی تحقیقات معلوم شده است که برای بعضی محصولات (مثلاً برخی کالاهای با دوام) رضایت مصرف‌کننده عمدتاً به وسیله عملکرد محصول (طبق درک مشتری) تعیین می‌گردد و مستقل از انتظارات اولیه است.

   ۲-۳-۲-۵- پارادایم «فرایند‌های چند‌گانه»:

 مصرف‌کنندگان، در برخی موارد استانداردها یا فرایند‌های مقایسه چندگانه‌ای را به کار می‌برند. این مفهوم که حاکی از پیچیدگی فرایند رضایت مشتری است، نیاز به تحقیقات خیلی بیشتری دارد.

   ۲-۳-۲-۶- پارادایم «نسبت دادن»:

مصرف‌کنندگان، تمایل دارند که دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید بیابند و آنها را با بهره گرفتن از یک شمای چند بعدی به این موفقیت یا عدم موفقیتها، ارتباط دهند. پاسخهای بعد از خرید مصرف‌کنندگان، به این نسبت دادنها بستگی دارد. این پارادایم، بیشتر در بررسی نا‌رضایتی و رفتار شکایتی مشتریان کاربرد دارد (پایندانی، ۱۳۸۶).

[۱]- Hill

[۲]- Beerli & et al

[۳]- Jamal & Naser

[۴]- Gupta & Sharma

[۵]- Peter Drucer

[۶]- Wong, K.Y.

[۷]- Expectations

[۸]- Cognitive

[۹]- Affective

[۱۰]- Behaviour

[۱۱]- Communication

[۱۲]- Westbrook