قصد خرید مجدد

جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را ناشی از احساس یا نگرش او نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از مصرف آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت ‌مندی نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباط مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser). تحقیقات انجام شده نشان دهنده این مطلب است که رضایت مشتری مبنای اساسی کیفیت درک شده می باشد. همچنین اهمیت ارزیابی سطح معاملات در کیفیت روابط درک شده موثر می باشد. عکس العمل های موثر غیرارادی مشتری در لحظه اول و تاثیر اجتماعی خرید از ویژگیهایی هستند که کیفیت ارزش درک شده را تعیین می کنند(Moliner ,2007).

بخش شش – شکایت

۲ – ۶ – ۱ – مقدمه

اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت ‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت ‌مند همچنین احتمالا” با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی– کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا” ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مشتری مستقیما” بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser).

۲ – ۶ – ۲ - تعریف شکایت

شکایت بازخور مشتری است و از آن می توان به عنوان منبع مفید اطلاعات درباره چگونگی نگرش مشتریان نسبت به نحوه کار شرکت و تفکر آنها نسبت به کیفیت محصولات و خدمات استفاده نمود و هر مشتری که شکایتی را مطرح می کند نماینده بسیاری از مشتریان دیگری است که ناراضی بوده و کار خود را به سایر شرکت ها برده اند(صدیقیان، ۱۳۸۲).

براساس استانداردهای موجود در بریتانیا شکایت چنین تعریف می شود، هر نوع بیان عدم رضایت توسط مشتری اعم از اینکه به حق باشد یا نباشد(صدیقیان، ۱۳۸۲). و در تعریف دیگر شکایت یعنی اعلام نارضایتی مشتری یا مصرف کننده از برآورده نشدن یکی از نیازمندی های او توسط تولید کننده یا عرضه کننده کالا و خدمات است(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

۲ – ۶ – ۳ - اهمیت رضایت مندی مشتری

استراتژیت های بازاریابی بر این عقیده اند که رضایت مندی و وفاداری از طریق مدیریت موثر شکایات قابل ارتقاست از این رو اطلاعات رضایت مندی مشتری به عنوان یک مکانیزم بازخوردی مهم در سازمان ها محسوب می گردد(۱۹۸۶، Goodman & Malech).

۲ – ۶ – ۴ - رابطه میان رضایت مندی و شکایت مشتری

تعمیم الگوهای فعلی رضایت مندی و شکایات به عنوان یک پیامد، نارضایتی را فراهم می کند و نشان می دهد رضایت مندی مشتریان رابطه معکوس با رفتار توام با شکایت آنها دارد(۱۹۸۷، oliver).

۲ – ۶ – ۵ - عوامل موثر بر شکایت مشتری

بطور کلی عوامل موثر بر شکایت مشتری را می توان به شرح ذیل برشمرد:

- هزینه های ادراک شده

- گرایش به دیدگاه شکایت آمیز

- سابقه دانش

- قابلیت کنترول

- احتمال اثر بخش بودن شکایت

- متغیرهای محیطی و جمعیت شناختی(۲۰۱۱، Gera).

۲ – ۶ – ۶ - دلایل عدم شکایت مشتری

علت عدم شکایت مشتری را می توان به عوامل مختلف نسبت داد که عبارتند از :

- عدم پاسخ مناسب به شکایت مشتریان

- ترس از اینکه نظر شرکت مخالف نظر آنها خواهد بود

- عدم تمایل به اتلاف وقت

- عدم اطمینان از حقوق خود در برابر تعهدات و وظایف شرکت یا سازمان(۱۹۹۸، Tex & Brown).

در خصوص نحوه نشان دادن شکایت در شرکت های بیمه، مشتریان و بیمه گذاران در فرهنگ های متفاوت رفتارهای مختلفی دارند(۱۹۹۷، Tromwell).

۲ – ۶ – ۷ - انواع اقدامات شکایت آمیز مشتری

مشتریان انواع، اقدامات شکایت آمیز را از خود نشان می دهند که شامل موارد ذیل است.

- شکایت شفاهی چه مستقیم و چه غیر مستقیم

- شکایت کتبی مستقیما” به فروشنده

- شکایت مستقیم به اشخاص ثالث به عنوان مثال انجمن مشتریان یا رسانه های گروهی

در صورت عدم موثر بودن شکایت توسط مشتریان، این امر ممکن است منجر به ترک مراجعه مجدد مشتری به شرکت گردد و یا با موثر بودن ارائه شکایت او به یک مشتری وفادار برای خرید مجدد کالا و خدمات تبدیل گردد(۲۰۱۱، Gera).

۲ – ۶ – ۸ - شکایت به نفع مشتری است

چنین به نظر می رسد اولین کسی که از شکایت سود می برد مصرف کننده یا مشتری است، او این حق را پیدا می کند که نارضایتی خود را از کالا یا خدمات دریافت شده ابراز کند و ممکن است کالا را پس داده و یا غرامت دریافت نماید(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

۲ – ۶ – ۹ - شکایت به نفع عرضه کننده خدمات و تولید کننده است

قصد نهایی هر تولید کننده یا عرضه کننده خدمت در بازار رقابتی پیشی گرفتن از رقبا و کسب سهم بیشتری از بازار است که از طریق برآورده کردن نیازمندی مشتریان و مصرف کنندگان حاصل می شود و اینکه چگونه و با چه طریقی می توان این نیاز را برآورده کرد شاید اصلی ترین کانال تامین این اطلاعات، کانال شکایت مشتری باشد. در واقع ارزان ترین راه کسب اطلاعات در مورد محصول یا خدمات می تواند مشاوره مجانی و ایجاد ارتباط با مشتری برای دریافت نظرات او باشد و از طریق این اطلاعات می توان نیازهای موجود در بازار را دریافت نمود و مهمتر اینکه می توان اعتماد مشتری را جلب کرد(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

۲ – ۶ – ۱۰ - سود بخشی مدیریت شکایت

گرچه اهمیت رسیدگی به شکایات بر روی بقای مشتریان و کاربرد سودمندانه اطلاعات در بهبود کیفیت محصول یا خدمات در سازمان ها موثر شناخته شده اند، ولی اغلب به عنوان یک مرکز سود برای سازمان محسوب نمی شوند و از سوی دیگر واحدهای مدیریت شکایت و حمایت از مشتری به عنوان واحدهای جانبی مسئول رسیدگی به مسائل مشتری محسوب می شوند و نقشی در فرایند برنامه ریزی راهبردی سازمان ندارند و نه تنها منبع سود برای سازمان به شمار نمی روند بلکه به عنوان یک فاکتور هزینه بر نیز برای سازمان محسوب می گردند(۲۰۰۴، stauss & seidel).

۲ – ۶ – ۱۱ - هزینه های مدیریت شکایت

در خصوص هزینه های مدیریت شکایات انواع مختلف استراتژی ها شناسائی شده است.

- هزینه های پرسنلی آن دسته از پرسنلی که در ارتباط مستقیم با فرایند مدیریت شکایت هستند.

- مدیریت هزینه ها که شامل هزینه هایی مثل فضای اشغال سازمان و تجهیزات مربوطه.

- هزینه های ارتباطی از قبیل هزینه وسایل ارتباطی.

- هزینه های پاسخ گوئی.

- هزینه جبران خسارت.

- هزینه های گارانتی.

- هزینه های مربوط به حسن نیت(۲۰۰۴، stauss & seidel).

۲ – ۶ – ۱۲ - مزایای مدیریت شکایت

در خصوص مزایای مدیریت شکایت چهار مزیت عنوان شده است که عباتند از:

۲ – ۶ – ۱۲ - ۱ - مزیت اطلاعاتی

بیانگر ارزش به وجود آمده از اطلاعات مربوط به شکایات مشتری در بهبود محصولات، افزایش کارایی و کاهش هزینه های اضافی است.

۲ – ۶ – ۱۲ - ۲ - مزیت نگرشی یا رویکردی

اشاره به درک تغییرات مثبت نگرش مشتری به دلیل رسیدگی به شکایت دارد.

۲ – ۶ – ۱۲ - ۳ - مزیت خرید مجدد

خرید مجدد زمانی حاصل می شود که شکایت مشتری در معرض رسیدگی قرار گرفته باشد.

۲ – ۶ – ۱۲ - ۴ - مزیت ارتباطی توصیف کننده

تاثیر کلامی مدیریت شکایت در صورت حل شکایت و رضایت مندی مشتری از تبلیغات کلامی مثبت حاصل می شود(۲۰۰۴، stauss & seidel).

۲ – ۶ – ۱۳ - مدیریت شکایات در صنعت بیمه

در سالهای گذشته تغییرات زیادی در صنعت بیمه صورت گرفته، که منجر به کاهش اعتماد بیمه گذاران نسبت به این صنعت شده است. درحال حاضر تمرکز زیادی بر نحوه رفتار با بیمه گذاران ناراضی به طریق اخلاقی و موثر وجود دارد و جهت حصول اطمینان از اینکه در رفتار با شکایات از موسسه های بیمه حداقل استاندارهای تعیین شده رعایت شده باشد موسسه های مختلفی به وجود آمده اند(صدیقیان، ۱۳۹۲).

اگر تاکنون بیمه در ایران با خلط مفاهیم و واژه های مداخله، مشارکت، مبارزه، رقابت، اقتدار، افتخار، خطرآفرینی، ریسک پذیری همراه بوده و از مفهوم گل واژه «اعتماد» قوام نیافته است. اما دوران جوانی بیمه به سر آمده و با تغییر نگرش هایی که از ۱۵ سال پیش بر بستر تلاش پیشینیان توسط نواندیشان و فرهیختگان این نهاد آغاز و کم و بیش در ساختار آن نفوذ کرده است، زمینه مستعدی را برای بازسازی ساختمان مستهلک آن فراهم آورده است. اینک کارکنان و اعضای شبکه فروش به عنوان اصلی ترین سرمایه این نهاد در اقصی نقاط کشور، در قامت مدیران و کارشناسانی لایق و باتجربه، کارکنانی دانش آموخته، جوانانی آگاه و با انگیزه این توانایی علمی و نجابت انسانی را دارند. تا با تکیه بر نقش اکسیری مفهوم گل واژه «اعتماد» و کارکرد آن در راه ایجاد ارتباطی سازنده و با هدف خدمت به مردم آن را توسعه دهند(کریمی، ۱۳۸۴).