2-4-9مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی.. 29
2-4-10 دیدگاههای بازاریابی.. 30
2-4-11 مقایسه انواع بازاریابی.. 31
2-4-12 مزایای بازاریابی تعاملی.. 33
2-4-13 تاكتیك های بازاریابی تعاملی.. 34
2-4-13 مدل های بازاریابی تعاملی.. 35
2-5 ارتباطات… 41
2-6 شخصی سازی.. 42
2-7رفتار ترجیحی.. 45
2-8پاداش… 46
2-9تعهد ارتباطی.. 46
2-9-1تعریف تعهد. 46
2-9-2تاثیر تعهد در كاهش هزینه و افزایش سود فروشنده 48
2-10رفتار خرید مصرف كننده 49
2-11 عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 50
2-12 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.. 51
2-13 عوامل روانی و فردی.. 52
2-14 عوامل موقعیتی.. 53
2-15 عوامل آمیخته بازاریابی.. 54
2-16مصرف كنندگان چه احتیاجی به تعاملات دارند؟. 54
2-17 بخش دوم پیشینه تحقیق.. 55
2-18 خلاصه فصل دوم. 59
3-1 مقدمه. 61
3-2 روش تحقیق.. 61
3-3 روشهای گردآوری اطلاعات… 62
3-4 جامعه آماری.. 63
3-5 نمونه آماری.. 63
3-6 ابزار گردآوری داده ها 64
3-6-1 طراحی و ساختار پرسشنامه. 64
3-6-2 سنجش روایی.. 66
3-6-3 سنجش پایایی.. 66

3-7 متغیر های تحقیق.. 68
3-8روش تجزیه و تحلیل داده ها 68
3-9 شاخص های برازش مدل. 69
4-1 مقدمه. 73
4-2.توصیف متغیرهای تحقیق.. 73
4-2-1.توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 73
4-2-1-1.توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 73
4-2-1-2 توصیف سن پاسخ دهندگان. 74
4-2-1-3 توصیف میزان تحصیل پاسخ دهندگان. 74
4-2-1-4 توصیف مدت زمان خرید از فروشگاههای زنجیره ای.. 75
4-2-1-5 توصیف میزان درآمد ماهانه مشتریان. 75
4-2-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق.. 76
4-2-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 76
4-2-2-2 توصیف متغیر شخصی سازی.. 76
4-2-2-3 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 77
4-2-2-4 توصیف متغیر پاداش… 77
4-2-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید از فروشگاه 77
4-2-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 78
4-2-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 78

یک مطلب دیگر :

4-3-آزمون فرضیه های تحقیق.. 79
4-3-1-آزمون مدل تحقیق.. 79
4-3-1-1 حل مدل با ضرایب استاندارد: 80
4-3-1-2 حل مدل با ضرایب استاندارد، با حذف سوال 3و4: 82
4-3-1-3 حل مدل با ضرایبT-VALUE، با حذف سوال 3و4: 83
4-3-2-شاخص های برازش مدل. 84
4-3-3-بررسی فرضیه های تحقیق.. 84
5-1 مقدمه. 89
5-2 نتایج آمار توصیفی.. 89
5-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 89
5-2-2 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 89
5-2-3 توصیف متغیر شخصی سازی.. 89
5-2-4 توصیف متغیر پاداش… 89
5-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید. 89
5-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 90
5-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 90
5-3 نتایج آمار استنباطی.. 90
5-4 بحث و نتیجهگیری.. 91
5-5 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق.. 92
5-6 محدودیت های انجام تحقیق.. 93
5-7 پیشنهادات در خصوص تحقیقات آتی.. 95
منابع و مآخذ. 94
ضمایم و پیوست.103
چکیده
همانطور که می دانیم مشتریان منبع سود آوری فروشگاه های زنجیره ای هستند و به نوعی دارایی آن ها محسوب می گردند . باتوجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات این فروشگاه ها امروزه یکی از بزرگترین پرسش های موجود بین فروشگاه های زنجیره ای این است که چگونه می توانند سهم بیشتری از مشتریان را نسبت به رقبای خود از آن خود کنند و فرضیه اصلی در این پژوهش دست یافتن به این موضوع است که آیا بازاریابی تعاملی می تواند در رفتار خرید مشتری تاثیر گذار باشد یا خیر و تحقیق حاضر با هدف ارزیابی این پارامتر صورت پذیرفته است تا گامی باشد برای پژوهش های آتی در راستای شناسایی بیشتر عوامل تاثیر گذار بر تاکتیک های بازاریابی در بازار خدمات. جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاههای زنجیره ای استان گیلان هستند که تعداد409 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری SEM و نرم افزار LISREL استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود رابطه معنی دار و مثبت میان تمامی ابعاد بازاریابی تعاملی و رفتار خرید مشتری می باشد که البته رفتار ترجیحی از این امر مستثنی است. بنابراین با توجه نتایج مطالعه به طور کلی می توان گفت که تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری در فروشگاههای زنجیره ای تاثیر گذار است.
واژگان کلیدی: تاکتیک های بازاریابی تعاملی، تعهد ارتباطی ، فروشگاه های زنجیره ای ، رفتار خرید مشتری
فصل اول :
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصولات، تغییر الگوی خرید مشتریان و آگاه و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبه رو شده است.دراین راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را شناخت مشتریان و ارضای نیازهای آنان قراردهند. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت ركن اصلی و محور تمام فعالیت های شركت درآمده است؛ به نحوی كه از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یكی از دغدغه های اصلی برای هر شركتی در استفاده از تاكتیك های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاكتیك ها بر رفتار مصرف كننده می باشد. از طرف دیگر لزوما رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ كردن ندارد برخی از مشتریان با رویكردهای شركت هم خوانی ندارند، زیرا نیازها و رفتار مشتری تغییر.یافته است. پس ممكن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهد بسیاری از روابط شركت، با برخی از مشتری ها سودمند نمی باشد زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است كه ایجاد می كند. لذا لازم است شركتها مرتبا سرمایه گذاری مشتریانشان را ارزیابی كنند و خاتمه روابط ناموفق را در نظر بگیرد. بنابراین بنگاه ها معمولا با سوالاتی از قبیل اینكه اثر بخشی تاكتیك های بازاریابی تعاملی مختلف چگونه است روبرو هستند. در حقیقت اكثر سازمان ها به دنبال این موضوع هستند كه چه تاكتیك بازاریابی تعاملی می تواند سبب وفاداری مشتری شود. تلاش های بسیار زیادی برای توضیح ارتباط خریدار– فروشنده انجام گرفته است. در این تحقیق به بررسی تأثیر تاكتیك های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری پرداخته می شود.
-2 بیان مساله