درجه ­بندی رضایت مشتریان

رضایت مشتری نکته­ای است که بارها در این پژوهش مورد توجه قرار گرفته و بر آن تأکید گردیده است. به دلیل اینکه عدم رضایت مشتری، خسارات جبران ناپذیری را متوجه سازمان می­ کند. در این رابطه می­توان به پژوهشی که توسط یوروب کار فرانس در چند سال پیش در زمینه رضایت مشتری انجام گرفته است اشاره نمود. نتایجی که از این پژوهش بدست آمد تعجب برانگیز بود. پژوهش فوق چهار محدوده رضایت را تبیین می­ کند که از قابل قبول تا عالی را شامل می­ شود. در محدوده رضایت نخست، میزان رضایتمندی مشتری آن چنان است که تحت هر شرایطی به خرید یا دریافت محصول و خدمات شرکت ادامه می­دهد. حالت دوم آن است که مشتری رضایت دارد و به محصولات شرکت نیز وفادار است، اما نسبت به محصولات و خدمات شرکت­های دیگر نیز بی توجه نیست و آنها را نیز مورد سنجش قرار می­دهد. محدوده سوم محدوده بی تفاوتی است در این محدوده مشتری بسیار مردد است و هر لحظه ممکن است به محصول یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت رقیب روی آورد. و بالاخره محدوده قرمز وجود دارد که مشتری حاضر در این محدوده بسیار عیبجوست و به سرعت به محصول یا خدمات شرکت بی اعتبار می­ شود(حیدرنژاد، ۱۳۸۴).

۲-۲۶٫ مدل های شاخص رضایتمندی مشتری

در دنیای امروز اندازه گیری رضایتمندی مشتریان اهمیت زیادی پیدا کرده است.رضایتمندی مشتری یک احساس است و برای بهبود آن باید آنرا به یک شاخص کمی تبدیل نمود.مدلهای شاخص رضایتمندی مشتری راهکاری برای این فرایند تبدیل است.جمع آوری داده ها برای این فرایند نیز توسط پرسشنامه و با تکنیکهای مختلفی انجام می شود. اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری، یکی از الزاماتی است که به استاندارد ایزو ۲۰۰۰:۹۰۰۰ اضافه شده است و چنانچه سازمانی دارای چنین استانداردی باشد نیازمند شناسایی پارامترهای رضایتمندی و نارضایتی مشتری و پایش جدی آنها می‌باشد. عبارت ۸-۲-۱ ایزو ۲۰۰۰:۹۰۰۰ می‌گوید: «به عنوان یکی از اندازه‌گیری‌های عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمانها باید اطلاعات مرتبط با احساس مشتری را کنترل کنند تا بدانند که آیا توانسته‌اند نیازهای مشتری را برآورده کنند؟ روش های دستیابی و استفاده این اطلاعات باید مشخص باشد.

برای اندازه گیری رضایتمندی مشتری،ابتدا ماتریس محصول/خدمت - مشتری تشکیل می گردد. سپس با تعیین اهداف تکنیک مورد نظر جهت تکمیل پرسشنامه ها انتخاب، و با تحلیل داده ها رضایتمندی و عوامل متقدم و متؤخر آن و ضریب تاثیر آنها محاسبه می شود..

شرکتهایی در دنیای امروز می توانند به بقا و سود آوری خود امیدوار باشند که با اتخاذ یک شیوه کارا و مداوم رضایت مشتریان خود را اندازه گیری نموده و با شناخت عوامل تاثیرگذار بر آن در جهت بهبود آن تلاش نمایند.

۲-۲۶-۱٫مدل رضایتمندی مشتری سوئدی :

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید.

مدل SCSB اولیه که در شکل (۲) نمایش داده شده است، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است. ارزش دریافتی ((Perceived Performance (Value) و توقعات مشتری (Customer Expectations). به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. شاید بارها شنیده‌اید که یک مشتری در مورد کیفیت یک محصول/خدمت گفته است که نسبت به پولی که داده است، کیفیت کالای مورد نظر را خوب می‌داند. می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی‌ که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت.

دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکتها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته است(نوری و فتاحی،۱۳۹۱).

شکل ۲-۸٫ مدل رضایتمندی مشتری سوئدی (رضایی،رادفر،۱۳۹۰)

توالی قسمتهای مدل فوق از تئوری صدای خروج (Exit Voice Theory) هایریشمن (۱۹۷۰) گرفته شده است. این تئوری وضعیتی را توصیف می‌کند که یک مشتری از محصول/خدمت ارائه شده ناراضی می‌شود. شرکت این نقیصه را توسط دو مکانیزم بازخوردی خروج و صدای مشتری تحت نظر می‌گیرد. افزایش رضایتمندی، همچنین سبب کاهش شکایات مشتریان و افزایش وفاداری آنها به شرکت می‌شود. وفاداری به معنی یک احساس درونی برای خرید مجدد از شرکت مورد نظر می‌باشد.

آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل، به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود(رادفر،۱۳۹۰).

۲-۲۶-۲٫مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا:

این مدل در پاییز ۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا (ASQ: American Society for Quality)، (دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان و گروه (CFI (Cloes Fornell International) ارائه شد. این مدل که نشات گرفته از SCSB می‌باشد در شکل (۳) نشان داده شده است. شاخص ACSI که یک سنجش یکنواخت و شاخص قدرتمند اقتصادی است، همه ساله از سال ۹۴ برای ۷ قسمت اقتصادی، ۳۹ قسمت صنعتی و بیش از ۲۰۰ شرکت و آژانس محلی اندازه‌گیری می‌شود(رضایی،۱۳۹۰).

شکل ۲-۹ . مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا(رضایی ،۱۳۹۰)

یک پرسشنامه ۱۵ سوالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می‌شود. کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ می‌باشد. اختلاف اصلی این مدل با مدل قبلی (SCSB) اضافه شدن کیفیت دریافتی (Perceived Quality) به صورت مجزا می‌باشد. (با حذف این قسمت و ارتباطات آن مدل SCSB حاصل می‌شود).

خبره‌های کیفیت (دمینگ ۱۹۸۱، ژوران و گرنیا ۱۹۸۸) دو جزء اولیه کیفیت را درجه برآورده کردن نیازهای اساسی مشتری و قابلیت اطمینان از تحویل محصول یا خدمت (Reliability) می‌دانند. سوال از مشتری که میزان کیفیت ضروری، کیفیت قابل اطمینان و کیفیت کلی دریافت شده را مشخص کند به ACSI اجازه می‌دهد که یک پارامتر مجزا به جز ارزش دریافتی را شکل دهد (کیفیت دریافتی). پارامتر ارزش دریافتی توسط دو سوال در پرسشنامه همانند سوالات مدل سوئدی استخراج می‌شود. مدل ACSI پیش‌بینی می‌کند که در صورت افزایش هر یک از دو عامل ارزش دریافتی و یا کیفیت دریافتی، میزان رضایتمندی باید افزایش یابد. دو نوع اندازه‌گیری وفاداری مشتری در این مدل انجام می‌شود. اول میزان علاقه برای خرید مجدد از شرکت و دوم اندازه‌گیری بر اساس امتیازدهی. این دو جنبه، از طریق میزان درصد افزایش قیمتی که در آینده مشتری حاضر است بپردازد و درصد کاهش قیمتی (که چنانچه شرکت رقیب بدهد باعث می‌شود که مشتری از او خرید کند)، محاسبه می‌شود.

این شاخص در ایالات متحده از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۰ سیر منفی و از آن به بعد سیر صعودی خفیفی داشته است. این امر نشان می‌دهد که الزاماً بهبود عملکرد شرکتها با بهبود رضایت مشتریان یکی نیست و زمانی رضایتمندی بهبود می‌یابد که رشد بهبود عملکردها از رشد انتظارات مشتریان بیشتر باشد. سایت www.theacsi.org اطلاعات خوبی در اختیار علاقه‌مندان در مورد ACSI قرار می‌دهد(رضایی،۱۳۹۰).

۲-۲۶-۳٫مدل رضایتمندی مشتری در اروپا:

این مدل به واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI می‌باشد که در سال ۲۰۰۰ ارائه گردیده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI می‌باشد. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور قبلی مشتری از شرکت: Image) است. مدل ECSI در شکل زیر آمده است(رضایی،۱۳۹۰).

شکل۲-۱۰٫(مدل رضایتمندی مشتری در اروپا ، رضایی،۱۳۹۰)

۲-۲۶-۴٫مدل شاخص رضایتمندی نروژی:

این مدل تمامی نقاط ضعف مدلهای قبلی را پوشش داده و تمامی نقاط قوت آنها را داراست. از نکات برجسته این مدل جایگزینی ارزش دریافتی با شاخص قیمت به عنوان یک محرک رضایتمندی و وفاداری و همچنین در نظر گرفتن ارتباط رسیدگی به شکایات با رضایتمندی می‌باشد. بدون توضیح بیشتر درباره این مدل فقط به ارائه شکل آن بسنده می‌کنیم(غفاری،۱۳۹۰).

شکل۲-۱۱٫( مدل شاخص رضایتمندی نروژی NCSB، غفاری،۱۳۹۰)

۲-۲۶-۵٫اندازه‌گیری شاخص رضایتمندی مشتری در شرکت تحقیقاتی ناسا - گلن

پرسشنامه این شرکت با توجه به این نکته که شرکت از مدل ACSI استفاده می‌کند شامل سوالات با امتیاز ۱ تا ۱۰ می‌باشد. برای اندازه‌گیری شاخص رضایتمندی، میانگین سه سوال شامل رضایت کلی (Q8)، انحراف جزیی از توقعات (Q9) و مقایسه با یک ایده‌آل (Q10a) استفاده شده است. این شرکت مشتریان خود را به دو گروه متخصصان علوم فضایی (اساتید، فضانوردان، دانشجویان، محققین و …) و غیر متخصصین تقسیم‌بندی نموده است.

تعداد نمونه این تحقیق شامل ۳۰۶ مشتری و مشتریان بالقوه بود. برای مشتریان بالقوه ۱۰ روز قبل از نظرسنجی اطلاعات لازم ارسال گردید. نظرسنجی به خاطر کمی هزینه از طریق تلفنی و توسط یک شرکت خبره انجام شد. پس از تحلیل نتایج مدل زیر استخراج گردید(رضایی،۱۳۹۰).

شکل۲-۱۲٫(مدل شاخص رضایتمندی مشتری در شرکت تحقیقاتی ناسا – گلن،رضایی،۱۳۹۰)