رفتارهای مدرن بازارگرایی ـ نسل دوم بازارگرایی

نسل دوم شرکت­های بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و اظهار نشده مشتریان، توانایی­ها و برنامه ­های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می­ کنند. این شرکت­ها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش­های سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند. شرکت­های بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می­ کنند. تکنیک­های پژوهشی نسل دوم شرکت­های بازارگرا مشابه تکنیک­های پژوهشی نسل اول شرکت­های بازارگراست. البته نسل دوم شرکت­های بازارگرا از تکنیک­های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می­ کنند، مثلاً آن­ها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات را مشاهده می­ کنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته ­ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولاً این نوع اطلاعات به شیوه پژوهش­های سنتی به دست نمی­آید. در بازارگرایی جدید، شرکت­های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می­دانند، که دارای نیازهای ارضا نشده­ای می­باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت­های بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می­ کنند. البته شرکت­های بازارگرای نسل دوم نمی­توانند به طور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسان­های آن اطلاع داشته باشند. بنابراین از یادگیری غیر منتظره و اکتشافی برای دست­یابی به نتایج مطلوب استفاده می­ کنند. این شرکت­ها همواره یافته­ های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می­ کنند. نسل دوم شرکت­های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می­باشند. تجدید ساختار این شرکت­ها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستم‌های اطلاعاتی شرکت­های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت­بخش برای مشتری، جمع­آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه، سازماندهی شده است. در این دوره برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری شرکت­های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی­ شود. آن­ها به سادگی قادرند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و در نهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می­ شود (نوری‌نیا، ۱۳۸۸).

بسیاری از تعاریف بازارگرایی از طریق پژوهش‌های میدانی حاصل شده است. به عنوان مثال، دشپانده و وبستر[۱] (۱۹۸۷) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف می‌کنند، که شامل مجموعه‌ای از باورها و ارزش‌های مشترک در مورد مشتری، بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه‌ریزی کسب و کار می‌دانند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نیز بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کرده ­اند؛ با این تفاوت که آن‌ ها پا را فراتر گذاشته و شرکت‌های بازارگرا را هم شرکت‌های مشتری‌گرا و هم شرکت‌های رقیب‌گرا معرفی کرده ­اند. نارور و اسلاتر بیان کرده ­اند به همان اندازه که مشتری‌گرایی برای سازمان مهم است رقیب‌گرایی نیز دارای اهمیت است. آن‌ ها همچنین بر اهمیت هماهنگی بین‌بخشی تأکید کرده ­اند. هماهنگی بین‌بخشی عبارت است از هم‌آوایی همه واحدهای عملیاتی برای تحقق اهداف سازمان. در مقابل دشپانده و فارلی[۲] (۱۹۹۸)  معتقدند بازارگرایی و توجه به محیط، عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی در راستای توانمند کردن شرکت­ها برای درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب، برای تحقق نیازها و خواسته­ های مشتری است. کهلی و جاورسکی[۳] (۱۹۹۰) از جمله صاحب‌نظران دیگری بوده ­اند که تحقیقات میدانی متعددی در زمینه بازارگرایی انجام داده­اند. این دو دانشمند بازارگرایی را به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی در شرکت بیان کرده ­اند. آن‌ ها بازارگرایی را مجموعه‌ای از رفتارها یا فعالیت‌های مربوط به ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه هوشمندی بازار میان واحدهای مختلف سازمان و پاسخ­گویی بر اساس آن تعریف کرده ­اند. کهلی و جاورسکی بر جنبه‌های رفتاری بازارگرایی تأکید کرده ­اند، اما بازارگرایی را به عنوان جنبه‌ای از فرهنگ سازمانی پیشنهاد نکرده ­اند. هانت و مورگان[۴] ( ۱۹۹۵) بر خلاف کهلی و جاورسکی، بازارگرایی را عامل استقرار مفهوم بازاریابی نمی‌دانستند، بلکه آن را مکمل دیدگاه بازاریابی بیان کرده ­اند. بر طبق دیدگاه هانت و مورگان،‌ بازارگرایی شامل جمع‌ آوری منظم و سیستماتیک اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان، فهم، ایجاد، انتخاب، استقرار و تغییر آن می‌شود. در این تعریف بر مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی تأکید شده و اسمی از هماهنگی بین‌بخشی به میان نیامده است. شاپیرو[۵] (۱۹۸۸) بازارگرایی را مجموعه‌ای از فرآیندها در جهت کسب اطلاعات در مورد عوامل اثرگذار بر رفتار خریداران و توزیع این اطلاعات در بین همه بخش‌های سازمان تعریف کرده است. شاپیرو تأکید می‌کند که یک شرکت بازارگرا شرکتی است، که کاملاً بازارها و مشتریانش را می‌شناسد. او پیشنهاد می‌کند که به منظور تقویت بازارگرایی، همکاری مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان مهم و ضروری است (هائو و نگو، ۲۰۱۲).

۲- ۶) دیدگاه­ های بازارگرایی امروزی

طی سال­های گذشته تلاش­ های علمی و تجربی زیادی پیرامون بازارگرایی صورت گرفته است که می­توان آن­ها را به پنج گروه زیر تقسیم کرد؛

1. دیدگاه تصمیم ­گیری شاپیرو و گلازر
2. دیدگاه هوشمندی بازار کهلی و جاورسکی
3. دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت
4. دیدگاه مشتری­گرایی دیشپند و فارلی
5. دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر

در ادامه به توضیح هر کدام از دیدگاه­ های فوق خواهیم پرداخت.

[۱] Deshpande & Webster

[۲] Farley

[۳] Kohli & Jaworski

[۴] Hunt & Morgan