دیدگاه تصمیم ­گیری شاپیرو و گلازر

یکی از دیدگاه­ های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم ­گیری است که به وسیله شاپیرو در سال ۱۹۸۸ مطرح شد. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم ­گیری سازمانی می­داند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم ­گیری در زمینه مسائل بازارگرایی می­ کند. شاپیرو شرکتهای بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می­داند که عبارتند از:

الف) اطلاعات حاصل از مشتری برای سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش­های سازمان تأثیر می­گذارد.

ب) تمام تصمیم ­گیری­های استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردی گرفته می‌شود.

ج) بخش­ها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می­گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می­دانند.

اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهم­ترین منبع اطلاعاتی برای بخش­های سازمانی، ایده­های مشتریان است. ایده­های مشتریان از طریق مکانیسم­های متعددی همانند، گزارش­های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و… به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می­ کند. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم‌گیری مشارکتی اعضای سازمان است. تمام تصمیم ­گیری­های استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه­ای است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. به منظور تصمیم ­گیری، دوایر و بخش­ها به حرف­های یکدیگر گوش می­ کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می­نمایند. تفاوت­ها و تمایلات بخش­ها و دوایر را هم در فرایند تصمیم ­گیری دخالت می­ دهند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم ­گیری­ها است. هماهنگی تصمیم ­گیری بخش­ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین بخش­ها و دوایر می­ شود. شرکت­های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم ­گیری، مباحثه و ارائه راه‌حل­ها به یک اهرم قدرت ،دست پیدا می­ کنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی بین تصمیم ­گیری­ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن­تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتری می­ شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم ­گیری­ها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت­های بازار می­ شود (سالار، ۱۳۹۲).

2. دیدگاه هوشمندی بازار کهلی و جاورسکی

کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) اصطلاح «بازارگرایی» را به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی بیان کرده ­اند. به عبارت دیگر یک شرکت بازارگرا شرکتی است که فعالیت‌هایش منطبق با دیدگاه بازاریابی باشد. آن‌ ها با مطالعه ادبیات بازاریابی بیان کرده ­اند که سه مفهوم اساسی در دیدگاه بازاریابی وجود دارد:

۱- مشتری‌گرایی[۱]؛

۲- بازاریابی هماهنگ[۲]؛

۳- سودآوری[۳].

کهلی و جاورسکی سه مفهوم فوق را در مصاحبه با مدیران آمریکایی و با طرح ۴ سؤال زیر آزمودند:

• اصطلاح بازارگرایی یا بازاریابی‌گرایی برای شما به چه معنایی است؟ یک شرکت بازارگرا یا بازاریابی‌گرا دست به چه اقداماتی می‌زند؟

۲ - چه عوامل سازمانی این گرایش را تشویق و چه عوامل سازمانی این گرایش را از بین خواهند برد؟

۳- نتایج مثبت این گرایش چیست/ نتایج منفی این گرایش چیست؟

۴ - آیا شما می‌توانید حالتی را تصور کنید که این گرایش برای شرکت شما مهم نباشد؟

نتایج به دست آمده از مصاحبه‌های فوق در مورد هر یک از ابعاد مذکور به شرح زیر بود:

الف: مشتری‌گرایی: بدون استثناء، همه مدیرانی که مصاحبه شده ­اند، معتقد بوده ­اند که مشتری‌گرایی هسته مرکزی بازارگرایی است. همچنین آن‌ ها با این دیدگاه سنتی که مشتری‌گرایی شامل کسب اطلاعات از مشتریان در مورد ترجیحات و نیازهایشان و پاسخ­گویی به این نیازهاست، موافق بوده ­اند. اظهارات آن‌ ها روشن ساخت که مشتری‌گرا بودن به معنای انجام فعالیت‌های شرکت بر مبنای هوشمندی بازار است. هوشمندی بازار مفهوم وسیع­تری دارد که شامل؛

۱) شناسایی عوامل ناهمگون بازار مثل رقابت و قوانین و مقررات که بر نیازها و ترجیحات مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند؛

۲) شناسایی نیازهای فعلی و آینده مشتریان، می‌شود. این یافته‌ها اولین رکن حاصل از ادبیات موضوع یعنی مشتری‌گرایی را تایید کرده ­اند.

ب: بازاریابی هماهنگ: تعداد کمی از مدیران مصاحبه‌شونده به طور آشکار از واژه بازاریابی هماهنگ در مباحثات خود استفاده کرده ­اند، اما اکثر آن‌ ها تأکید می‌کردند که بازارگرایی تنها وظیفه و مسئولیت واحد بازاریابی نیست؛ بلکه برای یک سازمان بازارگرا بسیار مهم است که همه واحدهای سازمان درک درستی از نیازهای مشتریان داشته باشند و بتوانند به این نیازها پاسخ دهند. این مصاحبه‌شوندگان بر اهمیت بازاریابی توسط همه واحدهای سازمان تأکید کرده ­اند. بنابراین کهلی و جاورسکی دامنه بازاریابی هماهنگ را به هماهنگی در امور مربوط به هوشمندی بازار محدود ساخته­اند.

ج: سودآوری: در تضاد آشکار با یافته‌های حاصل از ادبیات موضوع، سودآوری به عنوان یکی از اجزاء بازارگرایی در مصاحبه‌های انجام شده با مدیران شناخته نشد. بدون استثناء، مصاحبه‌شوندگان سودآوری را یکی از نتایج بازارگرایی عنوان کرده بودند نه یکی از اجزاء آن. این یافته مطابق با دیدگاه تئودور لویت (۱۹۶۹) بود که اعتقاد داشت، سودآوری از اجزاء بازارگرایی نیست؛ چون مثل این است که بگوییم « هدف زندگی بشر، خوردن است» (لاولاک، ۲۰۱۱). بنابراین، معنای مفهوم بازارگرایی که از تحقیقات میدانی به دست آمد حاصل دو رکن اول مفهوم بازاریابی یعنی مشتری‌گرایی و هماهنگی بود که هم از دقت بیشتری برخوردار بود و هم دیدگاهی عملیاتی‌تر داشت. از این­رو بازارگرایی اجزاء زیر را شامل می‌شود:

۱) دخالت یک واحد یا بیشتر از آن در فعالیت‌های مربوط به شناسایی نیازهای فعلی و آتی مشتریان و عوامل تأثیرگذار بر آن‌ ها؛

۲) تبادل این دانش در میان همه واحدهای سازمان؛

۳) همکاری واحدهای مختلف در انجام فعالیت‌هایی که به منظور پاسخ­گویی به این نیازها طراحی شده است. آن‌ ها نهایتاً بازارگرایی را به صورت زیر تعریف کرده ­اند:

«بازارگرایی عبارت است از تلاش سازمان در جهت ایجاد هوشمندی بازار در خصوص نیازهای فعلی و آتی مشتریان، ترویج این آگاهی و هوشمندی در میان بخش‌های گوناگون سازمان و پاسخ­ده همه بخش­های سازمان به آن» ( ریالز و نوکس،۲۰۱۰). مدلی که کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) در نتیجه‌ تحقیقات خود ارائه داده­اند، به شرح زیر است:

نمودار (۲-۱): بازارگرایی، پیش‌زمینه‌ها و نتایج آن؛ منبع: (رجوعی، ۱۳۸۵)

همان طور که مشاهده می­ شود این نمودار از چهار جزء تشکیل شده است:

۱) شرایط و عواملی که بازارگرایی را تشویق می‌کنند.

۲) مفهوم بازارگرایی.

۳) نتایج بازارگرایی

۴) متغیرهای تعدیل‌کننده‌ای که رابطه بازارگرایی با عملکرد شرکت را تقویت و یا تضعیف می‌کنند (نوری‌نیا، ۱۳۸۸). در ذیل به توضیح هر یک از اجزاء خواهیم پرداخت:

[۱] Customer orientation

^۲ Coordinated marketing