بازارگرایی

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند. همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌ صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می­گیرد، نیازهای انسانی است که به‌ صورت زیر تعریف می­ شود:

نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می­آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می­ شود.

در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می­ کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته­ های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می­ شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته­ های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی «کالای آرمانی» گفته می­ شود.

گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران باید سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند. کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند (نوری‌نیا، ۱۳۸۸).

آغاز مفهوم بازارگرایی را می‌توان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت، زمانی که پیتر دراکر (۱۹۵۴) مشتری را پایه و اساس سازمان‌ها عنوان کرد و آن را برای حیات سازمان‌ها ضروری دانست. اظهارات دراکر توسط لویت (۱۹۶۰) مورد حمایت قرار گرفت و او نیز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نیازهای مشتریان باید به عنوان هدف اصلی بنگاه‌های تجاری قرار گیرد. کاتلر (۲۰۰۰) به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایش‌های مختلف بازرگانی به‌ وجود آمده است. لی­لند[۱] (۱۹۹۶) نیز بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش­ های بین وظیفه ­ای برای رسیدن به هدف بلند مدت سازمان می­داند. بازارگرایی یکی از جنبه­ های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری، از طریق ایجاد ارزش برتر می­ دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخ­گوی نیازهای حال و آینده بازار و مشتری است. شرکت­های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخ­گویی به نیازهای بازار و مشتریان می­باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصت­ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می­ کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می­سازد و می ­تواند اطلاعات لازم را از بازار به­ دست آورده و خود را آماده پاسخ­گویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به ­عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشد (روستا، ۱۳۹۱). اسلاتر در مقاله­ای تحت عنوان «بازارگرایی در آغاز هزاره جدید» به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از:

الف. رفتارهای سنتی بازارگرایی ـ نسل اول بازارگرایی

شرکت­هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، به شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار، توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می­ کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند. شرکتهای بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته­ های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آن­ها افزایش می‌دهند و می­توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت شرکت­های بازارگرا به نظر مفید می­رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می­ کند و به دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می­بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می­ شود. شرکت­های بازارگرای سنتی، از پژوهش­های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان، برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می­ کنند. این نوع رفتارها نمی­توانند منجر به توسعه فرآیندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید