تاریخچه بازاریابی

بازاریابی از زمان انسانهای اولیه شروع شد. بازاریابی با تدریس دوره‌هایی در مورد توزیع و بخصوص کلی فروشی و خرده‌فروشی در نیمه اول قرن بیستم در آمریکا به عنوان مبحثی جدید مطرح شد. اقتصاددانان که سرگرم تئوریهای خود بودند، از سایر نهادهایی که در عملکرد اقتصاد مؤثر بودند غفلت کردند. منحنی‌های عرضه و تقاضا فقط نشان دهنده قیمت بودند و زنجیره قیمتها از تولید کننده تا عمده فروش و خرده‌فروش را توضیح نمی‌دادند، بنابراین بازاریابان اولیه این شکافهای فکری را که از سوی اقتصاددانان نادیده گرفته شده بود، پر کردند. با وجود این، اقتصاد ما در علم بازاریابی است. بازاریابی چیزی بیشتر از یک حرفه، علم و یک قالب هنری است. انجمن بازاریابی آمریکا و مؤسسه بازاریابی انگلستان هر دو به شکلی مستقل روی اعتبارنامه‌های حرفه‌ای بازاریابی کار می‌کنند. آنان معتقدند که می‌توان آزمونهایی را ساخت که بتوان بین بازاریابان شایسته و بازاریابان آماتور تمایز قائل شد. در عین حال بسیاری از افرادی که بازاریاب حرفه‌ای نیستند می‌توانند ایده‌ای بازاریابی خوبی ارائه کنند. علم نیز در بازاریابی مهم است. بازاریابان از طریق تحقیقات بازار، مدل‌سازی بازار و تحلیلهای پیش‌بینی‌کننده، یافته‌های جالبی ارائه می‌کنند. آنان از مدلهای بازاریابی برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند و سرمایه‌های خود را هدایت می‌کنند و در حال ایجاد معیار بازاریابی برای مشخص کردن تأثیر فعالیتهایشان بر فروش و سود هستند (روستا، ۱۳۹۱).

جدول (۲-۱): ویژگیهای دوران تحول تحقیقات بازاریابی

۲- ۴) تعاریف، مفاهیم و ابعاد بازاریابی

در مقایسه با فعالیت­های تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. بر این اساس بازاریابی عبارت است از تأمین رضایت مشتری به شیوه­ای سودآور. هدف­های دوگانه بازاریابی عبارتند از: جذب مشتریان جدید از طریق ارائه ارزش­های برتر به آنان و حفظ مشتریان کنونی از طریق تامین رضایت آنان. دی[۱] (۱۹۹۴) معتقد است که بازاریابی فرایند بکارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخ­گویی به نیازهای مرتبط با بازار است. ریموند و بارکسدیل[۲] (۱۹۸۹) معتقدند که مفهوم بازاریابی یک نسخه واحد برای موفقیت شرکت‌ها فراهم می­ کند. مشتری باید به عنوان مرکز فعالیت‌های شرکت شناخته و پذیرفته شود و همچنین شناخت نیازها و خواسته‌های مشتری باید به عنوان سرآغاز همه تصمیمات شرکت پذیرفته شود. مک‌گی و اسپیرو[۳] (۱۹۸۸) معتقدند که مفهوم بازاریابی فنون خاصی است که یک شخص با بهره گرفتن از آن‌ ها به دنبال شناخت و فراهم آوردن نیازهای مشتریان است. این مفهوم به مدیران کمک می‌کند تا با بهره گرفتن از آمیخته بازاریابی و ابزارهای بازاریابی به شرایط خاصی پاسخ دهند. انجمن بازاریابی آمریکا[۴] بازاریابی را این­گونه تعریف می­ کند، فرایند برنامه ­ریزی و تحقیق یک ایده، قیمت­ گذاری، تبلیغات و توزیع کالا یا خدمت و یا عقاید و اندیشه­هاست، به نحوی که مبادله­ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضا شود. فیلیپ کاتلر (۱۹۹۱) نیز بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند:

می­توان بین تعریف­های بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد:

تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است: بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه­ها می­توانند از طریق تولید، عرضه و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند به آنچه مورد نیاز است دست یابند.

تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: بازاریابی هنر به فروش رساندن محصولات است (اسلامی، ۱۳۹۲).

در متون مختلف بازاریابی مفهوم P4 به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است که مخفف ۴ واژه محصول، قیمت، ترفیع و مکان است. مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ بوسیله نیل بوردن[۵] معرفی شد و به P4 معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون[۶] در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل P4 حفظ کنند که در این اثنا P4 شامل عناصر زیر است؛

محصول[۷]؛

1. تنوع کالا؛
2. کیفیت محصول؛
3. طراحی کالا؛
4. مشخصات ویژه آن؛
5. نام تجاری (مارک)؛
6. بسته‌بندی کالا؛
7. حجم و اندازه آن؛
8. خدماتی که ارئه می‌دهد؛
9. میزان ضمانت محصول؛
10. میزان عایدی کالا.

قیمت[۸]؛

1. قیمت مورد نظر کالا؛
2. میزان تخفیفات قیمتی؛
3. میزان کسورات؛
4. مدت پرداخت؛
5. شرایط اعتباری.

مکان[۹]؛

1. مجاری توزیع کالا؛
2. میزان پوشش کانالها؛
3. ترکیب مطلوب کانالها؛
4. تعیین موقعیتهای مکانی؛
5. فهرست مجاری؛
6. حمل و نقل کالا.

ترفیع[۱۰]؛

1. ترویج فروش؛
2. تبلیغات؛
3. پرسنل فروش؛
4. روابط عمومی؛
5. بازاریابی مستقیم (امیری‌فرد، ۱۳۹۱).

آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند. رابینز[۱۱] (۱۹۹۱) یک واژه جایگزین برای آمیخته بازاریابی به نام C_s4 را معرفی کرد که شامل مشتریان (خریداران کالاها یا خدمات در بازار)، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشین برای کالاها و خدمات)، ظرفیتها و شرکت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند) است. این لیست طبقه‌بندی کامل‌تری را (۲۰۱۰) جز در مورد مباحث محیطی کلان پوشش می‌دهد و عوامل درونی و بیرونی را به هم مرتبط می‌کند. هر چند به بهترین شیوه این کار را انجام نمی‌دهد. در یک شمای مشابه، اوهما[۱۲] (۲۰۱۱) مدل Cs3 را مطرح می‌کند که شامل مشتریان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژیک بین این سه عامل تأکید می‌کند (اسلامی، ۱۳۹۲).

تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمده‌ای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. درآمیخته بازاریابی‌خدمات ‌ما ‌P3 دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) را در جمع P4 مشاهده می‌کنیم که درنهایت یک آمیخته بازاریابی با P7 برای خدمات به ‌وجود می‌آید. بدین ترتیب تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند. این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد. بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان بر مبنای رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری‌گرایی انبوه» یا «شخصی‌سازی» نام دارد، قرار می‌دهند. هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می توان شخصی‌سازی را نیز به‌ عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنار محصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید با P7 شکل می‌گیرد (سالار، ۱۳۹۲).

همان طور که می‌دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است که در برگیرنده ابعاد زیر است؛

1. بازارگرایی: توجه و تمایل و گرایش به مشتری و بازار؛
2. بازارشناسی: تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها؛
3. بازاریابی: یافتن بازار هدف و بخش‌بندی بازارها؛
4. بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار، ساختن تصویر مناسب، یافتن جای دلخواه در بازار؛
5. بازارگردی: ویترین گردی جهانی، حضور در صحنه مبادلات و بازارها، اطلاعات و ارتباطات بازار؛
6. بازارسنجی: مقایسه و ارزیابی گذشته و حال، خود و دیگران برای ترسیم آینده؛
7. بازارداری: افزایش یا حفظ مشتریان (خلاقیت و نوآوری)؛
8. بازارگردانی: اداره کردن بازار از طریق مدیریت (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) (امیری‌فرد، ۱۳۹۱).

۲- ۵) بازارگرایی

[۱] Day

[۲] Rimound & barksdale

[۳] Mc Gee & Spiro

[۴]American Marketing Associasion

[۵] Nill Borden

[۶] Alderson

[۷] Product

[۸] Price

[۹] Place

[۱۰] Promotion

[۱۱] Robinz