بازاریابی و مدیریت بازار

تا اواسط دهه ۱۹۵۰ دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسئولیت بازاریابی، فروش هر چه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود. روش­های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. در اواسط دهه ۱۹۵۰ شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل­ گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم افق زمانی کوتاه‌مدت به افق زمانی بلندمدت، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شده است. تمایل مؤسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری متمرکز شد. مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاه­های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شده است. مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان­هاست. این مفهوم مرتبط با مشتری­گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش­ها، در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان­های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه حاکم بر سازمان است که به سختی می ­تواند برای مدیریت مفید واقع شود. در این صورت نیاز به عملیاتی شدن آن حس شد. این مسئله تا ظهور بازارگرایی ادامه داشت تا اینکه بازارگرایی، راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن برای بهبود عملکرد کسب و کار استفاده شده است. سازمان­ها از طریق بازارگرایی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کنند. حال این سؤال مطرح می‌شود که بازاریابی چیست؟ مسلماً با شنیدن این پرسش به نظر می‌رسد مفهوم، کاملاً بدیهی و ابتدایی است و همه کارشناسان این علم و صاحبان کسب و کارها مفهوم آن را به خوبی می‌دانند و هزاران تعریف از آن را در کتابهای مختلف بازاریابی مشاهده کرده‌اند اما هدف در اینجا بیان فلسفه واقعی بازاریابی است که آن را از فروشندگی و منظر معامله‌گری جدا کند. فلسفه بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است (اسلامی، ۱۳۹۲).

مفهوم قدیمی بازاریابی بر روی تولید کالا متمرکز بود و شرکتها تلاش خود را برای تولید محصولات بهترو بیشتر متمرکز می کردند. واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معناى جدید این واژه همانا تأمین نیازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواستها و نیازهاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارتهاى بازاریابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند. در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگى تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمین وفاداری مشتریان بنحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادى است. مفهوم بازاریابى به‌ صور مختلفى بیان شده است از جمله نیاز را پیدا کن و پاسخ بده (رضویان، ۱۳۹۰).

پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم در خواهیم یافت که همه تلاش سازمانها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه هسته مرکزی فعالیتهای سازمانها قرار گیرد. حال اگر کمی به پیرامون خود نگاه کنیم در هر صنعت یا کسب و کاری که باشیم خود را با انبوهی از محصولات مشابه از نظر کیفیت و خدمات مواجه خواهیم دید؛ دست به هر نوآوری که می‌زنیم به سرعت مشابه آن را در کالای رقیب خواهیم دید. ما با تغییرات سریع علائق و خواسته‌های مشتریان روبرو هستیم چون آنها کاملاً قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتری تحقق یافته است. حال این پرسش پیش می‌آید که چگونه می‌توان در چنین بازاری مشتریان را در کنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور کرد (روان‌بد، ۱۳۹۱).

بازاریابى بعنوان فرآیندى مدیریتى ـ اجتماعى تعریف مى‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند. بازاریابی علیرغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاشهای کوتاه‌مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی‌شود بلکه آن شامل مجموعه‌ای  از فعالیتهای تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده‌تر به دست مصرف کننده نهایی برساند. با این حساب بازاریابی به نحو بارزی با زندگی روزمره مصرف‌کنندگان یعنی کلیه انسانها سرو کار دارد. از اول صبح تا آخر شب هر مصرف کننده از کالاها و خدماتی استفاده می‌کند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می‌شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغات مصرف‌کنندگان را با آنها آشنا نموده و از طریق ایجاد انگیزه، افراد را به خرید این محصولات برای رفع نیازهای خود تشویق می کند. در حقیقت بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتی ـ اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه‌ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌نمایند (امیری‌فرد، ۱۳۹۱).

در حالت کلی می‌توان چنین اذعان نمود که بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیتهای انسانی است در جهت ارضاء نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله. اما چرا گفته می‌شود بازاریابی فعالیت انسانی است، مگر هزینه‌های آن از مردم گرفته نمی‌شود. هدف این است تا نیازهای مشتری برطرف شود. اگر غیر از این باشد فعالیتهای بازاریابی غیر حرفه‌ای و غیر اخلاقی است، چرا که از مردم پول گرفته می‌شود. در گذشته این گونه نبود و بازاریابی به دنبال این بود که کالا را به هر قیمتی به مشتری بفروشد. در این زمینه با محوریت این سؤال که هدف ما از بازاریابی چیست یک نردبان طراحی شده و اهداف مختلفی در سطوح متفاوت فرض شده است. در پله اول این نردبان «پول کثیف» جای دارد و هدف این است که به هر طریق ممکن کسب پول و ثروت شود، این رویکرد در دهه‌ های گذشته حاکم بوده است. در پله دوم «پول تمیز» قرار گرفته است، از این مفهوم در فرهنگ ما به «یک لقمه نان حلال» تعبیر شده است. این مرحله نیز سطح پایینی دارد چون هدف کسب پول است. باید کاری انجام دهیم که پول به دنبال آن بیاید نه اینکه به دنبال پول باشیم. در سطح بالاتر کسب و کار قرار می‌گیرد یعنی فرد برای کار، کار می‌کند. در پله چهارم این نردبان حرفه‌ای بودن قرار می‌گیرد. در این مرحله فرد به کاری که انجام می‌دهد اعتقاد دارد و عاشق کارش است. اگر فرد به کارش اشتیاق نداشته باشد زندگی‌اش تبدیل به گذرگاه می‌شود که هر لحظه در انتظار عبور از آن است و ممکن است موفق هم نشود. در بالاترین سطح برطرف کردن نیازهای جامعه قرار می‌گیرد (سوره‌مهر، ۱۳۹۱).