در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان از نظر، مین و گیل[۱](۲۰۰۱) دغدغه‌های مصرف‌کننده در برابر پاسخگویی زیست‌محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط‌زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست‌محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل قبولی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد. بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست‌محیطی محصولاتشان به مشتریان است (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱). با مروری بر مطالعات انجام‌شده می‌توان گفت که به عقیده‌ی ریور[۲](۲۰۰۴) بازاریابی سبز با بهره گرفتن از چهار آمیخته بازاریابی زیر عملیاتی می‌گردد:

۲-۲-۱۰-۱- طراحی محصول سبز

۲-۲-۱۰-۲- قیمت‌گذاری کالاهای سبز

۲-۲-۱۰-۳-توزیع منطبق با معیارهای سبز

۲-۲-۱۰-۴- تبلیغ سبز

مطالعات گذشته، ما بحث بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف‌کننده را به طور کلی مورد بحث قرار داده‌اند، اما هیچ یک روابط بین نگرش مصرف‌کننده نسبت به سبز بودن چهار آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر خرید مصرف‌کننده را به طور نظام‌مند مورد بررسی قرار نداده‌اند (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱).

شکل شماره (۳) مدل مفهومی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر خرید مصرف‌کنندگان:

منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)

برای عملیاتی ساختن مفاهیم به‌کاررفته در مدل پژوهش انجام‌شده، هر یک از این مفاهیم به تفصیل مورد بحث قرارگرفته و پس از مرور دیدگاه‌های ارائه شده در خصوص هر یک از آن‌ ها، تلاش شده تا معیارها و شاخص‌های نسبی برای اندازه‌گیری هر مفهوم استخراج شود.

جدول شماره (۲-۲) معیارهای آمیخته بازاریابی سبز

منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)

[۱] Hokeky main& William p. galle