توسعه نشان تجاری به عنوان استراتژی رقابتی:

۲-۲-۱۱-۱- نشان تجاری و کسب‌وکار:

واژه نشان تجاری یکی از پر استفاده ترین واژگان کسب و کارمی باشد. بر اساس نظر داوید اوجیلو[۱] جمع نامشهود ویژگی‌های یک محصول: نام، بسته‌بندی، قیمت، شهرت و نحوه‌ی تبلیغ است. برای درک بهتر تعریف نشان تجاری پنج مورد را بیان می‌کنیم:

۲-۲-۱۱-۱-۱- نام تجاری ارزش محصول یا خدمت را تحکیم کرده و از قیمت ارزش پشتیبانی می‌کند.

۲-۲-۱۱-۱-۲- اتصالی است بین سازمان و ذی‌نفعانش در قالب فراهم کردن نشانه‌ای از استمرار و اعتماد.

۲-۲-۱۱-۱-۳- نتیجه تمام رفتارهای سازمان هست.

۲-۲-۱۱-۱-۴- نشان تجاری فقط در ذهن مردم وجود دارد.

۲-۲-۱۱-۱-۵- می‌تواند منظور (هدف) و مسیر سازمان را تعیین کند.

۲-۲-۱۱-۲- استراتژی توسعه محصول:

بنگاه‌های اقتصادی با توسعه نشان تجاری خود، استراتژی رقابتی خود را ارتقاء داده و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می‌آفرینند. نشان تجاری بیانگر نگاه مشتری است که با زوایای مختلف می‌بایست مورد بررسی قرارگرفته و انتخاب گردد. بر این اساس، بنگاه‌ها نیازمند مدلی هستند که بر بنای آن بتوانند نشان تجاری خود را توسعه بخشند. (فرامرز, ۱۳۸۹).

۲-۲-۱۱-۳- مدل توسعه نشان تجاری:

تمرکز برند سازی در ابتدا بر محصولات فیزیکی بود و سپس بر خدمات نیز تسری یافت. مرکز مطالعات برند ایران برای نخستین بار در کشور توسط بخش خصوصی در سال ۱۳۸۷ راه اندزی شد و تلاش دارد تا با ایجاد زیرساخت‌های مناسب، زمینه توسعه نشان‌های تجاری را در کشور فراهم آورد. این مرکز در اولین قدم، اقدام به ارائه طرح پیشنهادی ارزش‌گذاری نام و نشان تجاری و اصلاح نظام وثیقه گذاری به را ی دریافت تسهیلات از بانک‌ها و مؤسسات اعتباری کشور به ریاست محترم بانک مرکزی اقدام نمود. که مورد استقبال و حمایت بانک مرکزی قرار گرفت. مرکز مطالعات برند ایران در دو حوزه فعالیت خود را تعریف نمود (فرامرز, ۱۳۸۹):

۲-۲-۱۱-۳-۱-فعالیت به عنوان نخستین کلینیک مشاوره برند.

۲-۲-۱۱-۳-۲-برگزاری جشنواره بین‌المللی نام و نشان تجاری جمهوری اسلامی ایران.

ارزیابی و انتخاب در جشنواره برترین نام و نشان تجاری در ایران در دو مرحله صورت می‌پذیرد:

مرحله ارزیابی مستندات ۸۰ امتیاز و مرحله ارزش‌گذاری ۱۲۰ امتیاز.

۲-۲-۱۱-۴- شیوه ارزیابی در مرحله ارزیابی مستندات:

به استناد مدل در نظر گرفته‌شده، ارزیابی نام ونشان تجاری در این مرحله بر مبنای ترکیب امتیازات کسب‌شده از هر چهار مورد زیر صورت می‌گیرد:

۲-۲-۱۱-۴-۱-اطلاعات نام ونشان تجاری ۱۵امتیاز

۲-۲-۱۱-۴-۲- آموزش و روزآمدی ۱۵امتیاز

۲-۲-۱۱-۴-۳-تحقیق و توسعه و نوآوری ۱۵امتیاز

۲-۲-۱۱-۴-۴-مشتری مداری و رعایت حقوق مصرف‌کننده ۳۵ امتیاز.

مرحله ارزش‌گذاری به ارزیابی نام تجاری بر اساس معیارهای مطرح‌شده فوق هست. اطلاعات مورد نیاز برای این مرحله به روش میدانی جمع‌ آوری و در نهایت پس از تعیین امتیازات در این مرحله بر اساس کل امتیاز برترین برند ها گزینش و صد برند برتر انتخاب می‌شوند.

۲-۲-۱۱-۵- شیوه ارزیابی در مرحله ارزش‌گذاری:

در این مرحله امتیازات نهایی بر اساس مدل در نظر گرفته‌شده (مدل آکر[۲]) درهریک از چهار مورد زیر تعلق می‌گیرد:

آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری، معنی نام و نشان تجاری برای مصرف‌کنندگان، کیفیت درک مشتری از نام و نشان تجاری، وفاداری به نام نشان تجاری.

۲-۲-۱۱-۶- نهادینه‌سازی استراتژی نشان تجاری:

نهادینه شدن راهبردها یعنی در تمام عملیات روزمره سازمان ملاحظه و آثار آن تسری یابد. تنها از این طریق می‌توان نسبت به تأثیر راهبردها و برنامه‌های اجرایی آن بر عملکرد بنگاه‌ها امیدوار بود. (فرامرز, ۱۳۸۹).

بر این اساس بای توسعه نام تجاری می‌توان به چند نکته توجه لازم داشت:

۲-۲-۱۱-۶-۱-قانون گسترش (توسعه) قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوس یا گسترش آن.

۲-۲-۱۱-۶-۲-قانون اختصار: زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می‌سازید بر قدرت نام تجاری خود می‌افزایید

۲-۲-۱۱-۶-۳- قانون معروفیت: تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می‌گیرد و نه از طریق تبلیغات.

۲-۲-۱۱-۶-۴-قانون واژه: برای تملک ذهن مشتری یک نام تجاری می باست به کوششی وصف‌ناپذیر بپردازد.

۲-۲-۱۱-۶-۵- قانون طبقه‌بندی: یک نام تجاری پیشگام، بایستی طبقه‌بندی کالای خود را ارتقا بخشد.

۲-۲-۱۱-۶-۶-قانون نام: در درازمدت، علامت تجاری چیزی جز یک نام نیست.

۲-۲-۱۱-۶-۷- قانون تبعیت: برای خلق یک طبقه‌بندی نو، یک نشان تجاری بایستی از سایر اسامی تجاری استقبال کند.

۲۲-۱۱-۶-۸- قانون اسم عام (ژنریک): یکی از سریع‌ترین راه‌های عدم موفقیت، استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.

۲-۲-۱۱-۶-۹-قانون کمپانی[۳]: نام تجاری یک نام تجاری است و کمپانی یک کمپانی است این دو با یکدیگر تفاوت دارند.

۲-۲-۱۱-۶-۱۰- قانون شکل: یک آرم تجاری باید به گونه‌ای طراحی شده باشد که هردو چشم بیننده را به خود جلب کند.

۲-۲-۱۱-۶-۱۰-قانون رنگ: یک نام تجاری بایستی رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند.

۲-۲-۱۱-۶-۱۲- قانون حد و مرز: هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری جهانی وجود ندارد و نباید با هیچ حد و مرزی روبرو شد (فرامرز, ۱۳۸۹).

[۱] David O.jilo

[۲] Aker