کیفیت خدمت، ادراک مشتری از شیوه و روشی که خدمت شکل گرفته و به وسیله وی ادراک شده است (۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen).

 

• 1. رضایت مشتری:

ارزیابی کلّی همه تجربه ی خرید، استفاده و روابط با یک محصول یا خدمت در طول زمان، آن گونه که توسط اعضاء مرکز خرید (خریدار) صورت می‌گیرد(۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen).

 

در صورتی که بانک ها بتوانند با بهره گرفتن از ابزارهای موجود در رویکردهای نوین بازاریابی به سطح بالاتری از رضایت مشتریان دست یابند، می‌توانند مشتریان مادام العمر برای خود ایجاد نمایند. (صادقی،۱۳۹۱)

 

پل فاریس نیز رضایت مشتری را چنین تعریف می‌کند: گزارش تجربه استفاده مشتری از خدمات یا محصولات شرکت که فراتر از اهداف تعیین شده خود رضایت مندی کسب ‌کرده‌است. (فاریس، ۲۰۱۰)

 

1. تعاملات رفتاری

امروزه تعاملات فردی از عناصر اصلی در بازاریابی خدمات محسوب می‌گردند. ادراکات مشتریان از نحوه برقراری ارتباط با کارکنان مسئول ارائه خدمات در سازمان‌های خدماتی یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به سازمان است.( Eggert &Ulaga.2009)

 

مشتریان ارزیابی هایشان را ‌بر مبنای‌ ادراکاتشان از تعاملات رو در رویی که میان آن ها و کارکنان در حین ارائه خدمت انجام می پذیرد قرار می‌دهند که این امر به دلیل ماهیت بین فردی خدمات است. بهمین دلیل،این تعاملات نیازمند توجه ویژه از سوی مدیریت سازمان‌های خدماتی می‌باشد چرا که کیفیت چنین تعاملاتی به ‌عنوان یک مزیت رقابتی مطرح گردیده است که تأثیر بسزایی در موفقیت سازمان های خدماتی دارند(Liu, 2009).

 

تعاملات رفتاری را می توان تماس فردی و جوانب اجتماعی/بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به تکنولوژی در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفاء می کندتعریف نمود( Anne J.Broderick,(2008)).

 

بررسی پیرامون چگونگی تعاملات مشتری- کارمند به هنگام ارائه خدمت در سازمان خدماتی می‌تواند به نتایج ذیل منجر گردد:

 

– بررسی عملکرد کارکنان ارائه دهنده خدمت

 

– شناخت دقیق تر از کیفیت ارائه خدمات در سازمان.

 

– بهبود کیفیت ارائه خدمات.

 

– مقایسه ادراکات مشتری از کیفیت ارائه در یک سازمان در مقایسه با رقبا ) ۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen )

 

البتّه باید توجّه داشت که اکثر تحقیقات صورت گرفته درباره ی رضایت مشتریان،معطوف به کالاها و نامهای تجاری بوده است و رضایت از خدمات کمتر مورد توجه قرار گرفته است۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen ) .

 

‌بر اساس مطالعات انجام شده توسط چاناکا و همکارانش(۲۰۱۰)،تعاملات شخصی و رو در رویی که میان مشتریان و کارکنان صورت می‌گیرد دارای ابعاد ذیل می‌باشد:

 

1. کیفیت ارائه خدمت:

بخش خدمات در سال‌های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است بگونه ای که سهم آن از GNP جهانی بیشتر از مجموع دیگر بخش‌ها بوده است.عوامل متعددی از قبیل: قوانین دولتی،تغییرات اجتماعی،روندهای تجاری،پیشرفت‌های فنّاوری و بین‌المللی شدن؛ صنعت خدمات را تحت تأثیر قرار می‌دهند.در بازارهای رقابتی و آزاد،استراتژیهای تمایز از قبیل ارائه خدمات باکیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب ‌کرده‌است.اخیراً نیز در حوزه کیفیت خدمت،توجه ویژه ای به اهمیت ادراکات مشتری از ارائه خدمت صورت گرفته است.( Winsted,(2000))

 

در تعریفی دیگر، کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می‌کند. اگر محصول یا خدمت ارائه شده در جنبه هایی خاص، کیفیت بسیار بالایی داشته باشد، اما مشتری بدان نیاز نداشته باشد تنها هزینه ای است که پرداخته شده ولی ارزش افزوده ای ایجاد نکرده است.

 

در تعاریف قدیمی نیز، کیفیت به صورت های زیر تعریف شده است:

 

تعریف کیفیت از نگاه دکتر دمینگ : برآورده کردن نیاز امروز و فردای مشتری.

 

تعریف کیفیت از نگاه دکتر ژوران : شایستگی جهت استفاده.

 

تعریف کیفیت از نگاه دکتر کرزابی : تطابق با نیاز های مشتریان.

 

تعریف سازمان جهانی استاندارد برای کیفیت : تمامی ویژگی های یک محصول –خدمت- که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی مؤثر است.

 

از نگاه مشتری، یکی از علایم مستقیم تعاملات رفتاری ارائه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم می‌گردد.

 

هنگامی که مشتری با شرکت تماس برقرار می‌کند از سویی، یکی از اهداف اصلی در پیگیری عدم نقص در بخش خدمات، عبارت است از عملکرد صددرصد بی عیب در ارائه خدمت(Anne J.Broderick,(2008))). متعاقباً، این روابط قابلیت تبدیل به بخش اصلی تصویری که مشتری می‌تواند از شرکت پیدا کند را دارا است و از این طریق، نقش تأثیرگذاری را در تعیین موفقیت شرکت ایفا می‌کند.

 

به عبارت دیگر، مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات، ارزیابی هایشان را بر مبنای ادراک خود از ارائه خدمت انجام می‌دهند(Anne J.Broderick,(2008))) و به همین دلیل است که کیفیت ارائه خدمت به ‌عنوان یک سلاح رقابتی کلیدی مطرح گردیده است(Anne J.Broderick,(2008)).

 

• 1. ارائه خدمت:

تاکنون بیشتر تحقیقات در زمینه ارائه خدمت،بر بخش مصرفی متمرکز بوده است. با این وجود و به لحاظ مفهومی، ویژگی های خدمات مصرفی ‌در مورد خدمات مالی نیز صدق می‌کند؛ هرچند که فعالیت های آن ها کاملاً مشابه یکدیگر نیست LemminKand Mattsson .(2002) )).

 

تعاریف متعددی از ارائه خدمت ارائه شده اند که برخی از آن ها عبارتند از:

 

– تعامل دوسویه میان مشتری و ارائه دهنده ی خدمت (Beverland& Lockshin,2003:p653)

 

. – تماس فردی و جوانب اجتماعی/بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به تکنولوژی در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفاء می‌کند. (Anne J.Broderick,(2008))

 

– مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیماً ‌با ارائه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنندRiley,2006)).

 

– مدت زمانی که طی آن مشتریان با خدمت تماس دارد (Hutt& Speh,2007)

 

چنانچه از تعاریف فوق برمی آید، اصلی ترین عامل در ارائه خدمت همانا تعاملات فردی مشتری تجاری با کارکنان ارائه دهنده خدمت می‌باشد.

 

ویژگی های ارائه خدمت:

 

هسکت، ویژگی های زیر را برای مواجهه خدمت برمی شمرد:

 

– ارائه خدمت هدفمند است.

 

– برقراری ارتباط معطوف به هدف معینی است.

 

– ارائه خدمت محدود است و توسط ماهیت و محتوای خدمت ارائه شده محدود می‌گردد.

 

– نقش های ایفا شده توسط ارائه دهنده خدمت و مشتری در ارائه خدمت عموماً تعریف شده اند و از سوی طرفین ارتباط شناخته شده اندNamasivayam and Hinkin,2003:p26).).

 

این ویژگی ها مشخص می‌کند که ارائه خدمت از طریق رفتارهای فردی و ماهیت و کیفیت تعاملات مشتری و کارکنان شکل می‌گیرد.( Namasivayam and Hinkin, 2003:p27).).)

 

• 1. تفاوت ارائه با ارتباط:

گوتک ، میان ارائه و ارتباط تفاوت قائل است، اگرچه هردو مبادله بین فردی محسوب می‌گردند.