16پوشش رسانه­ای و درهم ریختگی حمایت مالی[1]

به طور فزاینده ایی پوشش رسانه­ای شکسته در حال ارائه فرصت­های بیشتر برای شرکت­هاست تا در کمین حامیان مالی رسمی بنشینند، و به طور مؤثر مزایای مثبت را از یک حامی ­مالی رسمی بسرقت ببرند. این بدان معناست که اندازه گیریهای استراتژیک در تحت الشعاع قرار دادن یا فائق آمدن بر بازاریابی کمین در مدیریت حمایت مالی جدائی ناپذیر خواهد بود؛ موفقیت استراتژی تبلیغات یک شرکت ممکن است در گرو توانایی شرکت در حمایت یک منبع خیلی با ارزش از رقیبان قرار داشته باشد (منصورپور،2007).

سازمان­های رویدادهای ورزشی مهم در حال کاهش تعداد حامیان مالی رسمی به منظور  کاهش بهم ریختگی حامی هستند که این بهم ریختگی زمانی رخ می­دهند که رویدادها  می­توانند متجاوز از 10 تا 15 حامی­مالی رسمی و تامین کنندگان[2] داشته باشند؛ که این ارزش مفید  19 حامی­مالی بالقوه را محدود می­کند (هفته بازاریابی[3]، 206). این بدین معنی است که قیمت حمایت مالی به طور قابل توجه­ای رشد خواهد کرد یعنی ممکن است رویدادهای جهانی خیلی بزرگ یک شکارگاه[4] فقط برای شرکت­های خیلی بزرگ باشد تا آن را حمایت مالی کنند(منصورپور،2007).

2-17 علامت­های تجاری[5]

کاتلر بیان می­کند که هر چیزی یک علامت تجاری است : کوکاکولا[6]، فدکس[7]، پورسچ[8]، نیویورک سیتی[9]، ایالات متحده[10]، مدونا[11]، و شما  بله، شما ! یک علامت تجاری هر برچسبی است که معنی و تداعی معانی­هایی[12] را به همراه دارد. یک علامت تجاری بزرگ بیشتر از این انجام می­دهد :رنگ آمیزی و همنوایی[13] را به یک محصول یا خدمت معطوف می­دارد(کاتلر،2003).

آیا همه­ی علامت­های تجاری مهم هستند؟ روبرتو کویزتا[14]، رئیس[15] سابق کوکاکولا، اظهار نظر کرد که همه کارخانجات و تاسیسات مان فردا می­توانند از بین بروند اما شما به شدت ارزش شرکت را احساس خواهید کرد؛ همه کسانی­که واقعاً در سرقفلی امتیاز علامت تجاری­مان و شناخت جمعی در شرکت قرار دارند. و یک کتاب کوچک بوسیله جوهنسون و جوهنسون[16] دوباره این را تصدیق کردند که : نام شرکت و مارک تجاری[17] مان از دارائی­های بسیار با ارزش مان هستند(کاتلر،2003).

شرکت­ها باید به سختی کار کنند تا علامت­های تجاری بسازند. دیوید اوگیلوای[18] تاکید می­کند که هر ابله فحّاش می­تواند معامله انجام بدهد، اما آن نیاز به نبوغ ، ایمان و پشتکار به خلق یک علامت تجاری دارد(کاتلر،2003).

یک علامت تجاری مشهور پنی­های[19](کوچک ترین واحد پول انگلیس و آمریکا) اضافی را واکشی می­کند[20]. هدف از ساختن علامت تجاری، برطبق نظر یک بدبین و عیب­جو، دست یافتن به پول بیشتر برای یک محصول بیشتر از آنی که ارزش دارد است. اما این یک تنگ نظری نسبت به مزایایی است که یک علامت تجاری مطمئن به کاربران اعطا می­کند. کاربران می­دانند که بوسیله نام علامت تجاری، خصوصیات و کیفیت محصول و خدماتی که ارائه خواهد شد را می­توان پیش بینی کرد، و این پنی­های اضافی با ارزش است. یک علامت تجاری وقت مردم را حفظ می­کند، و این پول با ارزش است، نیال فیتزگرالد[21]، رئیس یونی لور[22]، اظهار کرد که : یک علامت تجاری یک انبار اعتماد است و زمانی­که انتخاب­ها زیاد می­شوند بیشتر مهم می­شوند. افراد می­خواهند که زندگیشان را ساده کنند (کاتلر،2003).

علامت تجاری راجع به این که چطور عمل خواهد کرد به مشتری یک تعهد را اضافه می­کند. تعهد علامت تجاری باید صادقانه باشد. برای مثال، موتل[23] اتاق­های تمیز، قیمت­های پایین و سرویس خوب را پیشنهاد می­کند اما اشاره نمی­کند که لوازم مجلل هستند یا حمام بزرگ است (کاتلر،2003).

6 Media Coverage and Sponsorship Clutter

[2] suppliers

[3] Marketing Week

[4] preserve

[5] Brands

[6] Coca-Cola

[7] FedEx

[8] Porsche

[9] New York City

[10] the United States

[11] Madonna

[12] associations

[13] resonance

[14] Roberto Goizueta

[15]CEO (Chief Executive Officer)

[16] Johnson & Johnson

[17] trademark

[18]David Ogilvy

[19] pennies

[20] fetch

[21] Niall Fitzgerald

[22] Unilever

[23] Motel