مزایای سروکوال

- می توان کیفیت را با توجه به دیدگاه های مشتری بهبود بخشید.

- می توان تصورات و انتظارات مشتری را فراتر از زمان و اختلاف بین آنها دنبال کرد.

- می توان از این روش ها برای بهینه کاوی استفاده کرد.

- می توان از این روش ها برای مقایسه تصورات و انتظارات گروه های مختلف مشتریان سود جست(به ویژه در بخش عمومی).

- می توان فاصله تصورات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد(مثلا” بخش های داخلی سازمان).

- می توان از نتایج آن در اولویت بندی نیازهای مشتری در برخی از روش های کیفیت نظیر گسترش عملکرد کیفیت(QFD) سود جست(شاهین و همکاران، ۱۳۸۳).

- سازمان ها با برآورده نمودن نیاز مشتریان و ارائه خدمت فراتر از انتظارات مشتریان می توانند آنها را نسبت به خود وفادار نمایند. مقیاس سروکوال یکی از ابزارهایی است که می تواند به این حس کمک کند(الیور، ۲۰۰۹).

- یکی دیگر از مزیت های بسیار مهم این ابزار آن است که روایی و پایایی آن در طیف گسترده ای از حوزه های خدماتی نظیر شرکتهای بیمه، بانکها، بیمارستان ها و فروشگاه ها تأیید شده است(شاهین و همکاران، ۱۳۸۳).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش سوم - رضایت مندی

۲ – ۳ – ۱ – مقدمه

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. فیلیپ کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای از عملکرد واقعی یک شرکت که انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

رضایت ‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریابی است که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا” با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی-کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا” ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما” بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد(۲۰۰۲, Naser & Jamal). بلانچارد و گالووی معتقدند، رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است، به طوری که قیمت کیفیت خدمات انجام شده با قیمت و هزینه‌های مشتری مساوی است(,۱۹۹۶ Hallowell).

تعریف رضایت مشتری، که مورد قبول بسیاری از صاحب نظران بوده به این‌گونه است، رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه ای که پرداخت می شود به دست می‌آید(,۲۰۰۴ et al & Beerli).

رضایت مشتری تجمیعی(کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در طی یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه براساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(۲۰۰۴، Ibid). همانطوریکه می دانیم حفظ و نگهداری مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است(موون و مینور، ۱۳۸۶).

۲ – ۳ – ۲ - تعاریف رضایت

رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول منطبق بر احساسات واقعی اوست. نارضایتی مشتری نیز حالتی است که نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود(ژوران، ۲۰۰۴). لینگفیلد رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود(لینگفیلد، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود و از انجام مقایسه دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود(راپ، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان، یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد. بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد(تاپفر، ۲۰۰۸). رضایت مشتری یا عدم رضایت مشتری از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او از کالا و خدمات دریافت نموده است حاصل می شود(ریچاردالیور، ۲۰۰۸).

۲ – ۳ – ۳ - روش های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل یا روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که این مدل از یک زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از این شاخص ها به اندازه گیری و ارزیابی رضایت مشتری بپردازد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۳) روش های اندازه گیری رضایت مشتری

مدل ها و الگوهای مختلف که از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری ارائه شده است را می توان به دو دسته مانند شکل(۲-۳) تقسیم بندی کرد.

۲ – ۳ – ۳ – ۱ - روش های عینی

این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیرمستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. البته به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

۲ – ۳ – ۳ - ۲ - روش های نظری یا مفهومی

در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

۲ – ۳ – ۴ - مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

فرآیندهای مختلف شکل گیری رضایت مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل ها ارتباط رضایت مندی مشتریان و محرک های آن را ترسیم می کنند معتبرترین مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایت مندی مشتری یعنی نظریه عدم تائید انتظارات، بنا نهاده شده است(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

۲ – ۳ – ۴ - ۱ - مدل کانو

در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. با توجه به اینکه بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت تک بعدی بوده ولی ایشان در مدل خود نیازمندی مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴). که دو بعد نمایش داده شده به صورت زیر بودند.

- مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.

- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت مشتریان در نمودار دو محوری نشان دهنده این است که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در نمودار دومحوری، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است شکل(۲-۴).

شکل(۲-۴) مدل کانو

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پائین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴). سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است(موون و مینور، ۱۳۸۶).

کاربردهای مدل کانو(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

در مدل کانو رضایت مشتریان بزرگ ترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد. و این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار داشته و باعث افزایش، و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود. همچنین سبب تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

مزایای مدل کانو

مدل فورنل

شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

۲ – ۳ – ۴ - ۳ - مدل اسکمپر

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

۲ – ۳ – ۵ - شاخص رضایت مشتری

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

۲ – ۳ – ۶ - مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

۲ – ۳ – ۶ - ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرایند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

۲ – ۳ – ۶ - ۲ - مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

۲ – ۳ – ۶ - ۳ - مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

- ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

- تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

- بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

- توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

- بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

۲ – ۳ – ۶ - ۴ - مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمانهای این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴, Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

- بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

- محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

- مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

- معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

تعریف ارزش ادراک شده

بازاریابی مدرن بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن را مدنظر قرار دهد و سپس بر روی سودآوری متمرکز گردد. سپس بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایت مندی مطلوب را بصورتی موثر و کارا از رقبا دریافت کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد(Kotler ,2006 &Bowen ).

در مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط Zeithaml در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت گرفت پاسخ ها به چهار گروه تقسیم شد:

- ارزش، قیمت پایین محصول است.

- ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم.

- ارزش، کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می دارم.

- ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می کنم دریافت می کنم.

بنابراین نتایج Zeithaml تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد:

«ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول  بنابر ادراکاتی است که از دریافتی‌ها و پرداختی‌ها دارد».

این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری، بعنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. بعلاوه، این تعریف براساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف کنندگان ارائه شده است.

با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری می تواند معانی گوناگونی را در برداشته باشد(۱۹۹۷، oodruff). شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد. در واقع ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می‌باشد(۲۰۰۵، Cravens &iercy ).

در تعریف دیگر، ارزش ادراک شده مشتری را بیانگر مبادله‌ای از آنچه دریافت شده و آنچه پرداخت شده، می داند(۲۰۰۸،Iglesias  & Guillen).

و یا در تعرفی دیگر مصرف کنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می‌رسند(۲۰۰۵،Bowen  & Makens).

۲ – ۴ – ۳ - ارزش از دیدگاه مشتری

اخیرا” در بین محققان مدیریت گرایش زیادی به بررسی ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از مفاهیم با کاربرد زیاد در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری، مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و… مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. البته ارزش از دید مشتری در بازار به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود. در واقع ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد(۲۰۰۱، Huber).

۲ – ۴ – ۴ - مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش

ذهن انسان تنها می‌تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند و ادراک ظرفی برای شناخت است. در واقع بسیاری از رفتارهای یک فرد، مبتنی بر درک اوست(۱۹۹۳، Bono). ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرک می‌باشد(۲۰۰۲، Zikmond & Amico). همه محرکها از طریق یک یا چند حس از حس های پنج گانه دریافت می‌شوند. بنابراین ادراک محرک تحت تاثیر حالت فیزیکی محیط و حالت روانی فرد قرار دارد. این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف کنندگان تبیین می‌کند(۲۰۰۵،Lancaster  & reynald). ادراک ارزش ممکن است از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. همچنین صاحب نظران معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراک مصرف کنندگان از ارزش، در محیط‌ هایی که محصولات رقابتی عرضه می‌شوند حادث می شود. در این شرایط مصرف کنندگان حق انتخاب داشته و می‌توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آنها لذت ببرند(۲۰۰۵، Groth & Dye). بنگاه های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف کنندگان از خدمات خود را بشناسند. شرکتهای خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند(,۲۰۰۵ Baschab & Piot). بنابراین هر چه شرکتهای خدماتی دانش خود را پیرامون ادراک مصرف کنندگان افزایش دهند، دستاورد بیشتری از کسب و کار داشته و درآمدزایی بهتری خواهند داشت(,۲۰۰۵ Baschab & Piot).

ادراکات مصرف کنندگان از ارزش، چهار جنبه را شامل می‌شود(۲۰۰۵،Patterson  & Johnson &preng ):

- جنبه های وظیفه ای، مثل عملکرد، کیفیت و قیمت

- جنبه های اجتماعی

- جنبه های احساسی یا هیجانی

- جنبه های شناختی

۲ – ۴ – ۵ - ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد.

رهیافت اول : در جستجوی ارزش دریافت شده(Pereceived value)، به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

رهیافت دوم : به سنجش، ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی ازمشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است، را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد(۲۰۰۲، George Evans).

۲ – ۴ – ۶ - گروه های ارزش

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد.

۲ – ۴ – ۶ - ۱ - ارزش از دید سهامدار

مفهوم ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری، بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

۲ – ۴ – ۶ - ۲ - ارزش از دید مشتری

در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. اما ارزش از دید مشتری هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۶ - ۳ - ارزش از دید ذی نفعان سازمان

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل، مشتریان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین منافع سازمانی را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(۲۰۰۴،Salem Khalifa).

۲ – ۴ – ۷ - مدل های ارزش از دید مشتری

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد

۱ - مدل مؤلفه های ارزش

۲ - مدل نسبت هزینه – فایده

۳ - مدل وسیله – نتیجه

۴ - مدل ابعاد کلیدی ارزش

هیچ یک از این مدل ها لزوما” جامع و کامل نیستند و هرکدام به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می توان هم پوشانی و اصطکاک هایی را بین این مدل ها مشاهده کرد که البته می توان با ترکیب کردن هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۸ - مدل مؤلفه های ارزش

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش؛ سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:

۲ – ۴ – ۸ - ۱ -  ناراضی کننده ها

خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.

۲ – ۴ – ۸ - ۲ - رضایت بخش ها

خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایت مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.

۲ – ۴ - ۸ - ۳ - مشعوف کننده ها

خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایت مندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند(۲۰۰۴،Khalifa ).

 

شکل(۲-۱۰) مولفه های تعیین کننده ارزش یک کالا یا خدمت از دید مشتری

 

عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیرقابل انتظار و پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهند داشت. در شکل(۲-۱۰) نشان داده شده است که در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. سطح زیر خط نقطه چین نشان دهنده آن است که بایستی حداقل خصوصیات و مشخصات لازم و ضروری(استانداردها) برای کالا وجود داشته باشد و منطقه بالای این خط نشان دهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی(خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است البته این مدل توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضرات(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

۲ – ۴ - ۹ - مدل نسبت هزینه- فایده

در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد، مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیرپولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک های مالی، روانی و اجتماعی است(۲۰۰۱، Huber et al). به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت(سود) و پیامدهای منفی(خسارت) برمی گردد. گروس در تحقیقی که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند، مجموع هزینه متغیر محصول و سود ناخالص فروش است. پارولینی نیز در سال ۱۹۹۹ رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۹ - ۱ - ارزش حاصل از سیستم

ارزش حاصل از سیستم، تفاوت ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد. در واقع تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است.

۲ – ۴ – ۹ - ۲ - ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی

ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود:

ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا” برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی دریافت شده توسط افرادی که در فعالیت های خلق ارزش سهیم بوده اند(۲۰۰۰،Gronroos ).

ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت(مانند هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول) دارد(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۹ - ۳ - ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش

ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده اند(۲۰۰۴، Khalifa).

کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. در هر سیستمی عرضه محصول مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش، قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص برای مشتری است(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۱۰ - مدل وسیله- نتیجه

در این مدل مشتریان، کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را کسب کنند. درواقع ویژگی، خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و ارزش های شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری اوست(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است، که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه داده شده توسط وودروف در شکل(۲-۱۱) نمایش داده شده است و همانطوری که از شکل ملاحظه می شود، ارزش مطلوب مشتری در سه موقعیت منجر به رضایت مندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می شود(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

 

شکل(۲-۱۱) سلسله مراتب ارزش مشتری

در این سلسله مراتب حرکت از دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد زمانی مشتری به دنبال کالایی با یک سری ویژگی ها و خصوصیات معین می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیازها عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند، ارزشی که مشتری در هر یک از این حالت ها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایت مندی او در هر موقعیت با توجه به شکل(۲-۱۱) متفاوت است(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

۲ – ۴ – ۱۱ - مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری

شس(Sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

۱ - ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.

۲ - ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

۳ - ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب برمی گردد.

۴ - ارزش شناختی که به جنبه های نووشگفت انگیز محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.

۵ - ارزش موقعیتی که به تمامی موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود برمی گردد(۲۰۰۵، Tser-yieth Chen et al).

 

شکل(۲-۱۲) پویایی ارزش مشتری

قابلیت عملیاتی شدن و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمان های خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست.

به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیرپولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود(۲۰۰۴، Yonggui Wang).

مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام گرفت اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول، ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیرمستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیرمستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بوده است و نتایج تحقیقات انجام شده؛ مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند(۲۰۰۵، Tser-yieth Chen).

 

وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران

در دنیای رقابتی امروز، خدمات ارائه شده ازسوی شرکتهای رقیب روز به روز با یکدیگر مشابه شده و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا” بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد. از طرفی دیگر هزینه بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد، تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سودآور خواهد شد(۲۰۰۴، et al & Wang). گریفین(۱۹۹۷) وفاداری و سیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. یعنی وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. در واقع زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می کنند به آنها وفادار هستند و برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید(Shukla ,2009).

۲ – ۵ – ۳ - رضایت یا وفاداری

صاحب نظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می باشد. با توجه به اینکه مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی شود(۱۹۹۹، oliver).

براساس یکی از دیدگاه های جدید الزاما” رضایت به وفاداری مشتری نمی انجامد و براساس یافته های ریچهلد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف کنندگانی که ادعا می کنند؛ از یک محصول یا خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند کرد(موون و مینور، ۱۳۸۶).

ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان(The loyality effect) بیان می کند که توجه زیاد شرکت ها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آنها می شود. همچنین این بحث را مطرح می کند که الزاما” رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی شود(Reichheld ,1996). گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن است. ریچارد اولیور اظهار می دارد که چندین مانع نظیر خصیصه های فردی(تنوع جویی وفاداری به چندین علامت تجاری) و مشوق های عامل تغییر مانند علامت تجاری(پیام رقبا) در مقابل وفاداری وجود دارد. در حقیقت وی بیان می دارد که وفاداری مصرف کنندگان فراتر از رضایت و حتی رجحان پایدار می باشد، آنان در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده رقبا همچون مدافعینی مصمم هستند. از این نقطه نظر، رضایت حالتی است موقتی و نسبتاً انفعالی، سوال اساسی این است که چگونه می توان این حالت موقتی را به وفاداری پایدار تبدیل کرد(مورن و مانیور، ۱۳۸۱).

شرکتهای آمریکایی نیمی از مشتریان خود را در طول ۵ سال از دست می دهند و سالانه ۱۳۰ درصد خسارت و ضرر از ناحیه کاهش مشتریان خود می بینند، آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱ درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است(سبحانی، ۱۳۸۵). وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند سازمان نیازهای آنها را به بهترین نحو در مقایسه با رقبا پاسخ می‌دهد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

۲ – ۵ – ۴ - هزینه های جذب مشتریان جدید

هزینه های جذب شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد(سبحانی، ۱۳۸۵).

۲ – ۵ – ۵ - تعریف وفادارای

مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند(کاسترو و آرماریو، ۱۹۹۹). خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضرر شده اند که در آنها گزارش می شود، مصرف کننده چه می کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(اولیور، ۱۹۹۹). وفاداری که بر مبنای واکنش رفتاری بوجود می آید تصادفی نیست، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می شود(یاکوب و کامیز، ۱۹۷۳).

تعاریف متفاوتی از وفاداری انجام شده است که به شرح ذیل می باشند :

الیور(۱۹۹۹) وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد.

لارسون و سوسانا(۲۰۰۴) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.

آسائل(۱۹۹۲) وفاداری به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری است بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.

الیور( ۱۹۹۷ ) وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می شود. وفاداری می تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته شود، بعنوان مثال رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرایند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می شود.

یک تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است و بیان می کند، وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت متمایز شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علی رغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۷). وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی و تأثیرات هم افزایی آنها(۲۰۰۹،Ogba  & Tan).

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(کارولین، ۲۰۰۲). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است(اکار، ۱۹۹۵).

۲ – ۵ – ۶ – عناصر وفاداری

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

۱ - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

۲ - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

۳ - عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است که عبارتند از :

- وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

- وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

- وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر انواع وفاداری از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است(کارولین، ۲۰۰۲).

۲ – ۵ – ۷ – رابطه سودآوری و وفاداری مشتریان

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت ها مشتریان وفادار می باشند. تحقیقات تجربی نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید ۲۵ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از هزینه های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن ۵ درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می توان تا ۷۵ درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها(درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می کنند منهای هزینه های لازم برای حفظ آنها) مثبت است(هوروتیز، ۱۳۸۰).

۲ – ۵ – ۸ - مزایای وفاداری

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اندکه برخی از بارزترین آنها عبارتند:

۱ - کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید.

۲ - کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها.

۳ - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری.

۴ - عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی.

۵ - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(کورایتز، ۱۹۹۸).

۲ – ۵ – ۹ - مزایای وفاداری برای شرکت ها

البته مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است(کورایتز، ۱۹۹۸).

۲ – ۵ – ۹ - ۱ - هزینه های جذب

این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود که عبارتند از هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

۲ – ۵ – ۹ - ۲ - سود پایه

به تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.

۲ – ۵ – ۹ - ۳ - رشد درآمد

سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.

۲ – ۵ – ۹ - ۴ - صرفه جویی

شرکت ها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.

۲ – ۵ – ۹ - ۵ – مراجعات

افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک بازگشت مشتریان برای خرید مجدد کالا و خدمات، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.

۲ – ۵ – ۹ - ۶ - صرف قیمت

مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمت ها حساس نیستند.

سایر مزایای وفاداری برای شرکت ها از نقطه نظر صاحب نظران مدیریت عبارتند از :

۱ - قصد و نیت مشتری برای توصیه کردن مارک تجاری یا شرکت به دیگران.

۲ – ارتباط افقی(مشتری به مشتری) بویژه ارتباط سینه به سینه.

۳ - مخالفت مشتری با پیشنهادات رقیب و یا تاکتیک های متقاعد کننده رقیب برای جذب مشتریان جدید.

۴ - وفاداری غالبا” به عنوان پیش بینی بین عملکرد مالی شرکت فرض گرفته می شود(۲۰۰۸، moraga).

۵ - سرویس دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه بردار می باشد.

۶ - مشتریان وفادار هزینه های بیشتری را برای مجموعه ای از محصولات پرداخت خواهند کرد.

۷ - مشتریان وفادار به عنوان عوامل بازاریابی شفاهی برای شرکت عمل خواهند کرد(۲۰۰۸،Gee et al).

۲ – ۵ – ۱۰ – نوع وفاداری مشتریان

مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۱ - بسیار وفادار: مصرف ‌کنندگانی که به یک مارک وفادار مانده و در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۲ - وفادار نسبی و موقت: مصرف ‌کنندگانی که به چند مارک وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۳ - وفادار بی‌ثبات: مصرف ‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک، مارک دیگری را خرید می‌کنند.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۴ - بی‌وفا: مصرف ‌کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

قصد خرید مجدد

جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را ناشی از احساس یا نگرش او نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از مصرف آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت ‌مندی نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباط مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser). تحقیقات انجام شده نشان دهنده این مطلب است که رضایت مشتری مبنای اساسی کیفیت درک شده می باشد. همچنین اهمیت ارزیابی سطح معاملات در کیفیت روابط درک شده موثر می باشد. عکس العمل های موثر غیرارادی مشتری در لحظه اول و تاثیر اجتماعی خرید از ویژگیهایی هستند که کیفیت ارزش درک شده را تعیین می کنند(Moliner ,2007).

 

 

 

 

 

بخش شش – شکایت

۲ – ۶ – ۱ – مقدمه

اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت ‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت ‌مند همچنین احتمالا” با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی– کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا” ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مشتری مستقیما” بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser).

۲ – ۶ – ۲ - تعریف شکایت

شکایت بازخور مشتری است و از آن می توان به عنوان منبع مفید اطلاعات درباره چگونگی نگرش مشتریان نسبت به نحوه کار شرکت و تفکر آنها نسبت به کیفیت محصولات و خدمات استفاده نمود و هر مشتری که شکایتی را مطرح می کند نماینده بسیاری از مشتریان دیگری است که ناراضی بوده و کار خود را به سایر شرکت ها برده اند(صدیقیان، ۱۳۸۲).

براساس استانداردهای موجود در بریتانیا شکایت چنین تعریف می شود، هر نوع بیان عدم رضایت توسط مشتری اعم از اینکه به حق باشد یا نباشد(صدیقیان، ۱۳۸۲). و در تعریف دیگر شکایت یعنی اعلام نارضایتی مشتری یا مصرف کننده از برآورده نشدن یکی از نیازمندی های او توسط تولید کننده یا عرضه کننده کالا و خدمات است(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

۲ – ۶ – ۳ - اهمیت رضایت مندی مشتری

استراتژیت های بازاریابی بر این عقیده اند که رضایت مندی و وفاداری از طریق مدیریت موثر شکایات قابل ارتقاست از این رو اطلاعات رضایت مندی مشتری به عنوان یک مکانیزم بازخوردی مهم در سازمان ها محسوب می گردد(۱۹۸۶، Goodman & Malech).

۲ – ۶ – ۴ - رابطه میان رضایت مندی و شکایت مشتری

تعمیم الگوهای فعلی رضایت مندی و شکایات به عنوان یک پیامد، نارضایتی را فراهم می کند و نشان می دهد رضایت مندی مشتریان رابطه معکوس با رفتار توام با شکایت آنها دارد(۱۹۸۷، oliver).

۲ – ۶ – ۵ - عوامل موثر بر شکایت مشتری

بطور کلی عوامل موثر بر شکایت مشتری را می توان به شرح ذیل برشمرد:

- هزینه های ادراک شده

- گرایش به دیدگاه شکایت آمیز

- سابقه دانش

- قابلیت کنترول

- احتمال اثر بخش بودن شکایت

- متغیرهای محیطی و جمعیت شناختی(۲۰۱۱، Gera).

۲ – ۶ – ۶ - دلایل عدم شکایت مشتری

علت عدم شکایت مشتری را می توان به عوامل مختلف نسبت داد که عبارتند از :

- عدم پاسخ مناسب به شکایت مشتریان

- ترس از اینکه نظر شرکت مخالف نظر آنها خواهد بود

- عدم تمایل به اتلاف وقت

- عدم اطمینان از حقوق خود در برابر تعهدات و وظایف شرکت یا سازمان(۱۹۹۸، Tex & Brown).

در خصوص نحوه نشان دادن شکایت در شرکت های بیمه، مشتریان و بیمه گذاران در فرهنگ های متفاوت رفتارهای مختلفی دارند(۱۹۹۷، Tromwell).

۲ – ۶ – ۷ - انواع اقدامات شکایت آمیز مشتری

مشتریان انواع، اقدامات شکایت آمیز را از خود نشان می دهند که شامل موارد ذیل است.

- شکایت شفاهی چه مستقیم و چه غیر مستقیم

- شکایت کتبی مستقیما” به فروشنده

- شکایت مستقیم به اشخاص ثالث به عنوان مثال انجمن مشتریان یا رسانه های گروهی

در صورت عدم موثر بودن شکایت توسط مشتریان، این امر ممکن است منجر به ترک مراجعه مجدد مشتری به شرکت گردد و یا با موثر بودن ارائه شکایت او به یک مشتری وفادار برای خرید مجدد کالا و خدمات تبدیل گردد(۲۰۱۱، Gera).

۲ – ۶ – ۸ - شکایت به نفع مشتری است

چنین به نظر می رسد اولین کسی که از شکایت سود می برد مصرف کننده یا مشتری است، او این حق را پیدا می کند که نارضایتی خود را از کالا یا خدمات دریافت شده ابراز کند و ممکن است کالا را پس داده و یا غرامت دریافت نماید(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

۲ – ۶ – ۹ - شکایت به نفع عرضه کننده خدمات و تولید کننده است

قصد نهایی هر تولید کننده یا عرضه کننده خدمت در بازار رقابتی پیشی گرفتن از رقبا و کسب سهم بیشتری از بازار است که از طریق برآورده کردن نیازمندی مشتریان و مصرف کنندگان حاصل می شود و اینکه چگونه و با چه طریقی می توان این نیاز را برآورده کرد شاید اصلی ترین کانال تامین این اطلاعات، کانال شکایت مشتری باشد. در واقع ارزان ترین راه کسب اطلاعات در مورد محصول یا خدمات می تواند مشاوره مجانی و ایجاد ارتباط با مشتری برای دریافت نظرات او باشد و از طریق این اطلاعات می توان نیازهای موجود در بازار را دریافت نمود و مهمتر اینکه می توان اعتماد مشتری را جلب کرد(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

۲ – ۶ – ۱۰ - سود بخشی مدیریت شکایت

گرچه اهمیت رسیدگی به شکایات بر روی بقای مشتریان و کاربرد سودمندانه اطلاعات در بهبود کیفیت محصول یا خدمات در سازمان ها موثر شناخته شده اند، ولی اغلب به عنوان یک مرکز سود برای سازمان محسوب نمی شوند و از سوی دیگر واحدهای مدیریت شکایت و حمایت از مشتری به عنوان واحدهای جانبی مسئول رسیدگی به مسائل مشتری محسوب می شوند و نقشی در فرایند برنامه ریزی راهبردی سازمان ندارند و نه تنها منبع سود برای سازمان به شمار نمی روند بلکه به عنوان یک فاکتور هزینه بر نیز برای سازمان محسوب می گردند(۲۰۰۴، stauss & seidel).

۲ – ۶ – ۱۱ - هزینه های مدیریت شکایت

در خصوص هزینه های مدیریت شکایات انواع مختلف استراتژی ها شناسائی شده است.

- هزینه های پرسنلی آن دسته از پرسنلی که در ارتباط مستقیم با فرایند مدیریت شکایت هستند.

- مدیریت هزینه ها که شامل هزینه هایی مثل فضای اشغال سازمان و تجهیزات مربوطه.

- هزینه های ارتباطی از قبیل هزینه وسایل ارتباطی.

- هزینه های پاسخ گوئی.

- هزینه جبران خسارت.

- هزینه های گارانتی.

- هزینه های مربوط به حسن نیت(۲۰۰۴، stauss & seidel).

۲ – ۶ – ۱۲ - مزایای مدیریت شکایت

در خصوص مزایای مدیریت شکایت چهار مزیت عنوان شده است که عباتند از:

۲ – ۶ – ۱۲ - ۱ - مزیت اطلاعاتی

بیانگر ارزش به وجود آمده از اطلاعات مربوط به شکایات مشتری در بهبود محصولات، افزایش کارایی و کاهش هزینه های اضافی است.

۲ – ۶ – ۱۲ - ۲ - مزیت نگرشی یا رویکردی

اشاره به درک تغییرات مثبت نگرش مشتری به دلیل رسیدگی به شکایت دارد.

۲ – ۶ – ۱۲ - ۳ - مزیت خرید مجدد

خرید مجدد زمانی حاصل می شود که شکایت مشتری در معرض رسیدگی قرار گرفته باشد.

۲ – ۶ – ۱۲ - ۴ - مزیت ارتباطی توصیف کننده

تاثیر کلامی مدیریت شکایت در صورت حل شکایت و رضایت مندی مشتری از تبلیغات کلامی مثبت حاصل می شود(۲۰۰۴، stauss & seidel).

۲ – ۶ – ۱۳ - مدیریت شکایات در صنعت بیمه

در سالهای گذشته تغییرات زیادی در صنعت بیمه صورت گرفته، که منجر به کاهش اعتماد بیمه گذاران نسبت به این صنعت شده است. درحال حاضر تمرکز زیادی بر نحوه رفتار با بیمه گذاران ناراضی به طریق اخلاقی و موثر وجود دارد و جهت حصول اطمینان از اینکه در رفتار با شکایات از موسسه های بیمه حداقل استاندارهای تعیین شده رعایت شده باشد موسسه های مختلفی به وجود آمده اند(صدیقیان، ۱۳۹۲).

اگر تاکنون بیمه در ایران با خلط مفاهیم و واژه های مداخله، مشارکت، مبارزه، رقابت، اقتدار، افتخار، خطرآفرینی، ریسک پذیری همراه بوده و از مفهوم گل واژه «اعتماد» قوام نیافته است. اما دوران جوانی بیمه به سر آمده و با تغییر نگرش هایی که از ۱۵ سال پیش بر بستر تلاش پیشینیان توسط نواندیشان و فرهیختگان این نهاد آغاز و کم و بیش در ساختار آن نفوذ کرده است، زمینه مستعدی را برای بازسازی ساختمان مستهلک آن فراهم آورده است. اینک کارکنان و اعضای شبکه فروش به عنوان اصلی ترین سرمایه این نهاد در اقصی نقاط کشور، در قامت مدیران و کارشناسانی لایق و باتجربه، کارکنانی دانش آموخته، جوانانی آگاه و با انگیزه این توانایی علمی و نجابت انسانی را دارند. تا با تکیه بر نقش اکسیری مفهوم گل واژه «اعتماد» و کارکرد آن در راه ایجاد ارتباطی سازنده و با هدف خدمت به مردم آن را توسعه دهند(کریمی، ۱۳۸۴).