2-5-2 اهمیت شخصیت برند……………………………………………….45
2-5-2-1 شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؟…………………………… 45
2-5-2-2 چرا سازمانها از مفهوم شخصیت برند استفاده می‌کنند؟……..45
2-5-3 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند………………. 46
2-5-4 ویژگی‌های شخصیتی در برند…………………………………….. 46
2-5-5 فرهنگهای متفاوت در شخصیت برند……………………………… 47
2-5-6 تحقیقات صورت گرفته در خصوص شخصیت برند………………… 48
2-6 وفاداری به برند ………………………………………………………….50
2-6-1 تعریف وفاداری……………………………………………………….. 51
2-6-2 رویکردهای وفاداری…………………………………………………. 54
2-6-3 مراحل توسعه وفاداری……………………………………………… 56
2-6-4 وفاداری به برند……………………………………………………… 58
2-6-4-1 تعاریف وفاداری به برند……………………………………………. 59
2-6-4-2 سطوح وفاداری به برند از نظر دیوید آکر………………………… 60

2-6-4-3 مزایای وفاداری به برند…………………………………………….. 61
2-6-4-4 تحقیقات صورت گرفته در خصوص وفاداری برند……………….. 62
2-6-5 رابطه ویژگی شخصیتی و شخصیت برند…………………………. 63
2-6-6 رابطه شخصیت برند و وفاداری برند……………………………….. 63
2-6-7 رابطه ویژگی شخصیتی با وفاداری برند…………………………… 64
2-6-8 رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی با شخصیت برند و وفاداری به برند…..64
فصل سوم…………………………………………………………………. 71
3-1 مقدمه……………………………………………………………….. 70
3-2 روش تحقیق……………………………………………………….. 71
3-3 اهداف تحقیق……………………………………………………….. 72
3-4  جامعه آماری…………………………………………………………. 73
3-5 روش نمونه گیری و حجم نمونه……………………………………. 73
3-6 روش و ابزار گردآوری داده‌ها………………………………………… 74
3-7 سؤالات پرسشنامه………………………………………………….. 75
3-9 روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………… 70
3-9-1 روایی پرسشنامه……………………………………………….. 70
3-9-2 پایایی( قابلیت اعتماد) پرسشنامه……………………………. 71
3-10 روشهای تحلیل داده ها……………………………………………. 73
فصل چهارم……………………………………………………………….. 74
4-1 مقدمه………………………………………………………………. 81
4-2 تحلیل توصیفی……………………………………………………. 81
4-2-1 متغیر سن………………………………………………………. 81
4-2-2 متغیر جنسیت…………………………………………………. 82
4-2-3 متغیر تحصیلات………………………………………………… 83
4-2-4 متغیر وضعیت تأهل……………………………………………. 84
4-2-5 متغییر درآمد…………………………………………………… 81
4-3 تحلیل استنباطی………………………………………………… 82
4-3-1 مدلسازی معادلات ساختاری…………………………………. 82
4-3-2 تدوین مدل تحقیق………………………………………………. 85

یک مطلب دیگر :

4-3-3 تخمین مدل………………………………………………………… 82
4-3-4 ساخت ماتریس كوواریانس…………………………………….. 83
4-3-5 ارزیابی تناسب مدل……………………………………………. 88
4-3-5-1 آزمون مجذور کای ( )، مجذور کای به درجه آزادی…………. 89
4-3-5-2 شاخص GFI و AGFI…………………………………………..
4-3-5-3  شاخص RMSR یا RMR…………………………………….
4-3-6 تفسیر و تعبیر مدل……………………………………………. 90
4-3-7 تحلیل مدل اندازه گیری (تحلیل عاملی تأییدی)……………… 81
4-3-8 پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از معادلات ساختاری (SEM)…..83
فصل پنجم…………………………………………………………… 85
5-1 مقدمه………………………………………………………….. 86
5-2  نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق……………………… 86
5-2-1 نتایج آزمون فرضیه اول………………………………………. 87
5-2-2 نتایج آزمون فرضیه دوم……………………………………… 87
5-2-3 نتایج آزمون فرضیه سوم…………………………………… 88
5-2-4 نتایج آزمون فرضیه چهارم…………………………………… 89
5-2-5 نتایج آزمون فرضیه پنجم……………………………………. 89
5-2-6 نتایج آزمون فرضیه فرعی ششم…………………………. 89
5-3 نتایج حاصل از آزمون برازش مدل و مدل نهایی تحقیق…….90
5-4 مقایسه نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق…………………… 91
5-5 پیشنهادات کاربردی…………………………………………… 95
5-6 پیشنهاد برای تحقیقات آتی………………………………….. 99
منابع و مأخذ………………………………………………………… 101
پیوست ها…………………………………………………………. 131
چکیده:
ارتباط بین نقش­های اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، چالشی که سازمان­ها با آن روبرو هستند این است که آن‌ها باید هم­زمان به افزایش سودآوری و پاسخ‌گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس  مدیریت هم­زمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژی­های کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. برند ها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یك رابطه عمیق با برند تشویق كند. در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران)  توسعه یافته و مجدداٌ ارزیابی گردد و شناسایی وبررسی هریک از عوامل موثر بر وفاداری برند در رستوران مذکور انجام شود . جامعه آماری این تحقیق مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران تشکیل می دهد. داده های لازم با پرسشنامه 32 سوالی از 364 نفر از مشتریان (نمونه نامحدود)جمع آوری شد. برای آزمون مدل از نرم افزار لیزرل استفاده شد.نتایج نشان دادکه تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول و خدمات و شخصیت برند اثر می گذارد و تصویر کیفیت محصول و خدمات و شخصیت برند رابطه معناداری در سطح اطمینان 99 درصد با وفاداری برند دارد.
فصل اول: کلیات طرح تحقیق
1-1- مقدمه
مدیران رستوران ها و کسب و کارهای دیگر تصمیم گیری های استراتژیک می گیرند ، آنها امیدوارند که تصویر شرکت خود را بهبود بخشند و در نتیجه کمک به دستیابی به یک مزیت بیش از شرکت های رقیب آنها شود(سرجی 1996، تسئه1988) .از زمانی­که ارتباط بین نقش­های اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، سازمان­ها با پویایی­های جدیدی مواجه شده­اند. چالشی که سازمان­ها با آن روبرو هستند این است که آن‌ها باید هم­زمان به افزایش سودآوری و پاسخ‌گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس  مدیریت هم­زمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژی­های کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. پیاده­سازی مسؤولیت اجتماعی در سطح سازمان، از جمله سازوکارها و یا راهبردهای موثر در این خصوص است. در واقع امروزه سازمان­ها علاوه بر انجام وظایف سنتی خود به انجام فعالیت­های دیگری نیز مکلف شده­اند، که هدف این فعالیت­ها، پاسخ‌گویی به انتظارات جامعه است و از آن به عنوان مسؤولیت اجتماعی سازمان یاد می­شود. در این دوران، مدیریت موثر، مدیریتی است که از محدوده اندیشه سازمان خود را رها ساخته و به جامعه و محیط­های وسیع­تری می اندیشد، چرا که نه سازمان­ها می­توانند خود را از جامعه جدا کنند و نه جامعه می­تواند بدون سازمان­ها تداوم یابد (صالحی و آذری، 2009؛ کارنامی، 1385).
آنچه مسلم است این است که از اوایل نیمه دوم قرن بیستم آگاهی عمومی درباره وابستگی سازمان، جامعه و محیط به ­یکدیگر افزایش یافته و همگان پی برده­اند که از یک‌سو سازمان­ها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود می­رسند و از سوی دیگر، اقدامات سازمان­ها می­بایست منافع و دستاوردهایی نیز برای جامعه داشته­باشد. ازاین رو همواره تلاش بر این بوده که منافع در سازمان­ها به­گونه­ای بهبود یابد که مردم جامعه، بیش از هزینه­ای که پرداخت کرده­اند از سازمان­ها سود ببرند و به تعبیری سازمان­ها علاوه بر سود آفرینی، ارزش­آفرینی هم داشته­باشند. در حقیقت سازمان­ها به منظور حفظ مشروعیت کامل و بقای خود باید قبول کنند که نقش و وظیفه­ای عمومی و اجتماعی دارند.
برند نیز به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (به آبادی1388).