رضایتﻣﺸﺘﺮی از ﺳﻪ ﻃﺮﯾﻖ ﺑـﻪ اﻓـﺰاﯾﺶ درآﻣـﺪ و ﺳـﻮد ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﯽ ﺷـﻮد. ﺗﮑـﺮار ﺧﺮﯾـﺪ ﻣﺸـﺘﺮی، ﺧﺮﯾـﺪ ‫ﮐﺎﻻی ﺟﺪﯾﺪ و ﺧﺮﯾـﺪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾـﺪی ﮐـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن راﺿـﯽ ﺑـﻪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻤﺎﯾـﻞ ﭘﯿـﺪا ‫ﮐـﺮده اﻧﺪ. اﻣـﺮوزه در ﮐﺸـﻮرﻫﺎی ﺻـﻨﻌﺘﯽ ﺑﺮﻧﺎﻣ ﻪ ﻫﺎی ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن در ﺳـﺮﻟﻮﺣﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی  ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. اﻣﺮوزه دﯾﮕﺮ ﻫﯿﭻ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه و ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه ای  ‫ﺑﻪ ﻓﺮوش ﯾﮏ ﺑﺎر ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﻤﯽ اﻧﺪﯾﺸﺪ.

‫   ﻧﮑﺘﻪ ﻣﻬﻢ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺻﻮرت ﻧﺎرﺿﺎﯾﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی، ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎ در ﺟﻬﺖ ﻋﮑﺲ ﻋﻤﻞ ﮐﺮده و درآﻣﺪ ‫و ﺳﻮد ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ. ﺑﺮرﺳﯿﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺎراﺿﯽ در اﻧﺘﻘﺎل اﺣﺴﺎس ﺧﻮد  ‫ﺑﻪ دﯾﮕﺮان ﻓﻌﺎل ﺗﺮ و ﻣﻮﻓﻖ ﺗﺮ ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

   ۲-۷٫ عملکرد تجاری

ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺑﺎزده ﻓﺮوش، ﺑﺎزده ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﺳﻮد ﻫﺮ ﺳﻬﻢ، و ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﻏﻴﺮ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‫ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ (برگرن، ۲۰۰۴).

ﻣﻔﻬﻮم ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺑﺮ ‫ﻛﺎرآﻳﻲ و اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﺳﺖ. ﭼﺮا ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﺑﻘﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻮدآور ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ‫ﻛﺎراﻳﻲ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن (ﺳﻮد ﻧﺎوﻳﮋه، ﺳﻮد وﻳﮋه، ﻧﺮخ ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری، ﺳﻮدآوری ﻧﺴﺒﻲ) ﺑﻪ ‫ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد (سندویک و سندویک[۱]، ۲۰۰۳).‪

مارﺗﻴﻦ ﻛﻮﻧﺴﻮﮔﺮا و اﺳﺘﺒﺎن[۲] (۲۰۰۷) ﻧﻴﺰ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری را ﺳﻮدآوری، اﻧﺪازه ‫ﺷﺮﻛﺖ، ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﻣﻴﺰان رﺷﺪ ﻣﻲداﻧﻨﺪ.‫

روﻳﻜﺮد ﺳﻨﺘﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺗﺄﻛﻴﺪ دارد و ‫اﻏﻠﺐ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﺮخ ﺑﺎزده سرﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮد (مورگان و استرانگ[۳]، ۲۰۰۳).

   ۲-۷-۱٫ ﭼﺮﺧﻪ ارزش- رﺿﺎﯾﺖ- ﺳﻮدﺁورﯼ از ﻧﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ

امروزﻩ ﺷﺮﮐﺖهای ﻣﻮﻓﻖ اراﺋﻪ دهنده ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ دو ﻣﻘﻮﻟﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر همگن ﻣﻌﻄﻮف ‫ﻧﻤﻮدﻩاﻧﺪ، ﺁﻧﻬﺎ در واﻗﻊ زﻧﺠﻴﺮ ﺧﺪﻣﺖ – ﺳﻮدﺁورﯼ را ﺑﻪ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ (ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ و ﮐﺎرﮐﻨﺎن) ﻣﺮﺗﺒﻂ  ‫ﺳﺎﺧﺘﻪاﻧﺪ. اﯾﻦ زﻧﺠﻴﺮ داراﯼ ﭘﻨﺞ ﮔﺎم اﺳﺎﺳﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶):

‫ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت داﺧﻠﯽ: ﮐﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﻴﻂ ﮐﺎرﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺁﻣﻮزش های ﺣﻴﻦ ﮐﺎر، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽهای ﺟﺎﻧﺒﯽ و …

کارﻣﻨﺪان راﺿﯽ و ﮐﺎرﺁﻣﺪ: روﺣﻴﻪ ﺳﺨﺖﮐﻮﺷﯽ، ﺗﻌﻬﺪ، وﻓﺎدارﯼ و …

خدﻣﺎت ﺑﺎ ارزش واﻻﺗﺮ: ﮐﺎراﯾﯽ و اﺛﺮ ﺑﺨﺸﯽ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ

ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن راﺿﯽ و وﻓﺎدار: رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار، ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد و …

سلامت و اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ: اﻓﺰاﯾﺶ ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن

بنابراین، رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ و ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن هدف اوﻟﻴﻪ اهمیت ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس ‫ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ راه کارهای  ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﮑﻨﻴﮏهای ﺳﻨﺘﯽ، ﮐﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺟﻪ ‫ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺷﮑﻞ زیر ﻧﺸﺎندهنده اﻟﮕﻮﯼ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺟﺪﯾﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺿﻮح ﺟﺎﯾﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ در ﺁن دﯾﺪﻩ ‫ﻣﯽﺷﻮد.

‫

ﺷﮑﻞ ۲-۱- ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮاﯼ ﺳﺎزﻣﺎنهای ﻣﺤﺼﻮل- ﺧﺪﻣﺖ ( حیرتی، ۱۳۸۶).

بازارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﮑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن اراﺋﻪ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻣﺤﺼﻮل- ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﺎملاً اﺛﺮﺑﺨﺶ ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺟﺐ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺧﻮد را، ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﺎﯾﯽ در ارﺗﺒﺎط هستند، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽ ﮐﻨﻨﺪ. در واﻗﻊ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ همسو ‫ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺳﻄﻮح ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺎ اهمیت ﺑﻬﺒﻮد ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ ﻣﻘﺪم و ﺗﺎ ﺣﺪﯼ ‫ارﺟﺢﺗﺮ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ اﺳﺖ و اﮔﺮﭼﻪ اﯾﻦ ﻣﻘﻮﻟﻪ در ﺑﺴﻴﺎرﯼ از ﺳﺎزﻣﺎنها ﮐﺎﻣلاًً ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧﺸﺪﻩ و ﯾﺎ ﺧﺎرج از ﺣﺪود ‫اﺧﺘﻴﺎرات واﺣﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ، اﻣﺎ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﻣﺮوزﯼ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ همسویی ﮐﺎرﮐﻨﺎن را در دﺳﺘﻮر ﮐﺎر اوﻟﻴﻪ ﺧﻮد ﻗﺮار دادﻩ اﺳﺖ.

ﭘﺲ از اﺟﺮاﯼ همگن و ﺑﺪون ﻧﻘﺺ ﻣﺮاﺣﻞ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ، ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﺗﮑﻤﻴﻞ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻣﺪل ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺖ. ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﮑﻪ، ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺖ درﮎ ﺷﺪﻩ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﮐﻴﻔﻴﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻴﺎن ‫ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶).

   ۲-۷-۲٫ درﮎ ﻣﻔﻬﻮم ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺳﻮدﺁورﯼ

هدف ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ و ﺣﺘﯽ در ﻣﻌﻨﺎﯼ واژﻩاﯼ «ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯼ»، دﺳﺘﻴﺎﺑﯽ ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺳﻬﺎمداران ‫ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و اﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ از ﻃﺮﯾﻖ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ، ﮐﺎهش هزینه های ﭘﻨﻬﺎن، رﺷﺪ ﺳﺎزﻣﺎن در ﻣﺘﻦ ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزار و  ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻤﮑﻦ ﻣﯽﺷﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﯽ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﻴﺮﻧﺪ:

اﯾﺠﺎد ارزشهای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ[۴] (ﮐﺎرﮐﻨﺎن)

اﯾﺠﺎد ارزشهای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﺎرﺟﯽ[۵] (ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن)

اﯾﺠﺎد ارزشهای ﺳﻬﺎمداران[۶]

کاهش هزینه ها[۷]

هر ﭼﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن راﺿﯽﺗﺮ و ﺑﺎ اﻧﮕﻴﺰﻩﺗﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺁﻧﻬﺎ همکاری ﺑﻠﻨﺪﻣﺪتﺗﺮ ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن دارﻧﺪ و همچنین ﮐﺎراﯾﯽ ﺑﻬﺘﺮﯼ را ﺑﺮوز ‫ﻣﯽدهند. اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺘﯽ ﺑﺮ روﯼ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارد، در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺗﯽ ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ‫ﮐﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺁن اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﻴﺰان ﺳﻮدﺁورﯼ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺳﻮدﺁورﯼ ﺗأﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺳﻬﺎمدارن ﻣﯽ ﮔﺬارد (حیرتی، ۱۳۸۶).

[۱]- Sandvik & Sandvik

[۲]- ‪Martin-Consuegra & Esteban

[۳]-  ‪Morgan & Strong

[۴]- Staff Values

[۵]- consumer Values

[۶] -Shareholder Values