اگر چه هر بازاریاب موفقی مایل است که خدماتی ارائه کند که رضامندی مشتریان را فراهم کند، اما این تنها هدف وی نیست. شرکت ها و مؤسسات نمی توانند اهداف اساسی کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. رضامندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضامندی مشتریان، به وفاداری بیشتر مشتریان منجر می شود.

   ۲-۹-۱٫ عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ‫

‫   بررسی نظرات مشتریان شرکت کننده در مصاحبه ها، وجود‫ ‫تعدادی از عوامل کلیدی را آشکار ساخت که در شکل گیری‫ مشتریان و  ‫انتظارات مشتری مؤثر است. این عوامل عبارتند از:

‫- ارتباطات کالمی که عبارت از نحوه برقراری تعامل با مشتری.

‫- نیازهای فردی که عبارت از شرایط و نیازمندیهای خاص هر‫‪ ‫یک از مشتریان است.

- تجربیات پیشین که بیانگر کیفیت تأثیر ارائه خدمات در دوره‫‪  ‫تعامل مشتری با سازمان است.

‫- تبلیغات و ارتباطات بیرونی، نمودی است از کلیه پیامهای‫ مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده خدمات.

   ۲-۹-۲٫ عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه

- نوع برخورد کارمندان خدماتی

- ظاهر و مشخصات داخلی و خارجی تسهیالت خدماتی، تحت ‫عنوان عوامل فیزیکی- محیطی

- تعامل با تجهیزات، خود- خدمت

- ویژگی و رفتار سایر مشتریان

‫   زمانی که حضور فیزیکی مشتریان در تمام مدت تحویل ضروری است، فرایند باید از لحظه ورود آنها به مؤسسه ‫خدماتی طراحی گردد. مشتریان در اکثر موارد مجبورند نقش فعالی‫ ‫در ایجاد و تحویل خدمات ایفا کنند. مؤسسات خدماتی که به خوبی ‫اداره می شوند به مشتریان خود می آموزند که چگونه مشارکت ‫‫مؤثری در عملیات خدماتی داشته باشند. پایگاه تحویل خدمات که محل مراجعه مشتریان است باید بر اساس آرامش خاطر آنان طراحی گردد. اگر محل خدمت پر سر و صدا، بدبو، بدترکیب و در مکانی نامناسب باشد مشتریان نسبت به آن نوع خدمات، احساس منفی خواهند داشت. کارمندان مرتبط با مشتری باید دارای ظاهری پسندیده و مهارتهای شخصی و فنی لازم برای عملکرد خوب‫ ‫باشند (مجردی و همکاران، ۱۳۸۷).

   ۲-۱۰٫ معنای عملکرد

مفهوم این واژه از آنجا حائز اهمیت است که با تعریف عملکرد می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود. هولتون و بیتز[۱] خاطر نشان ساخته اند که ” عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن، بسته به انواع عوامل، متفاوت است". آنها همچنین به اهمیت این موضوع که هدف ارزیابی، نتایج عملکرد است یا رفتار اشاره می نمایند. در مورد این که “عملکرد چیست؟” نگرش های متفاوتی وجود دارد. می توان عملکرد را فقط سابقه نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی، عملکرد، سابقه موفقیتهای یک فرد است. کین[۲] معتقد است عملکرد “چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است". برنادین[۳] و همکاران معتقدند که “عملکرد باید بعنوان نتایج کار تعریف شود، چون نتایج قوی ترین رابطه را با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی، دارد". فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد عملکرد را به این صورت تعریف می کند “انجام، اجرا، تکمیل، انجام کار سفارش یا تعهد شده” این تعریف به خروجی ها یا نتایج (موفقیت) بر می گردد و در عین حال عنوان می کند که عملکرد در مورد انجام کار و نیز نتایج حاصله از آن می باشد. بنابراین، می توان “عملکرد را بعنوان رفتار (روشی که سازمانها، گروه ها و افراد، کار را انجام می دهند) تلقی کرد.” کمپ بل[۴] معتقد است که” عملکرد، رفتاراست و باید از نتایج متمایز شود. زیرا عوامل سیستمی می توانند نتایج را منحرف کنند.” در صورتی که عملکرد به گونه ای تعریف شود که هم رفتار و هم نتایج را دربر گیرد، دیدگاه جامع تری حاصل می گردد. تعریف بروم براچ[۵] این ویژگی را دارد؛ عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. رفتار فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه به نوبه خود نتیجه به حساب می آیند (محصول تلاش فیزیکی و ذهنی که برای وظایف اعمال شده است) و می توان جدای از نتایج در مورد آن قضاوت کرد. این تعریف از عملکرد، منجر به این    نتیجه گیری می شود که هنگام مدیریت عملکرد  گروه ها و افراد، هم ورودیها (رفتار) و هم خروجی ها (نتایج) باید در نظر گرفته شوند. هارتل[۶] این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد. این مدل سطوح توانایی یا شایستگی و موفقیتها را همانند هدفگذاری و بازبینی اهداف پوشش می دهد (سید جوادین، ۱۳۸۶).

۲-۱۰-۱٫ عملکرد سازمانی

صاحبنظران و محققین معتقدند که عملکرد موضوعی اصلی در تمامی تجزیه و تحلیل های سازمانی است و تصور، سازمانی که شامل ارزیابی و اندازه گیری عملکرد نباشد مشکل است (فیورر[۷]، ۱۹۹۵). مسیر توسعه و تکامل سازمانها با تکامل خواسته ها، نیازها، علایق و آمال بشر همراه است. اگر چه سازمانها در طول زمان ایفا کننده نقش ها و مأموریتهای مختلفی بوده اند ولی در دوره معاصر کارکرد آنها بسیار گسترده شد و انتظارات از آنها بطور مداوم رو به تزاید است. توفیق در پاسخگویی به این انتظارات نیازمند ایجاد ارتباطی تنگاتنگ، مستمر، مؤثر بین فرایندهای سازمانی و انتظارات گفته شده است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروزه سازمانها در هر محیطی که فعالیت نمایند، دائماً نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید مقام تلاش خود را جهت دستیابی به تعالی عملکرد به کارگیرند. مدیریت عملکرد سازمانی فرایندی استراتژیک و جامع است که موفقیت پایدار سازمان را از طریق بهبود عملکرد فراهم می نماید. این مفهوم که امروزه جایگزین ارزیابی عملکرد شده است ضمن داشتن بار مثبت نسبت به مفهوم ارزیابی که اغلب با واکنش منفی مدیران بویژه در جامعه ما و سازمانهای ما روبروست، نشان دهنده اهمیت پرداختن به عملکرد سازمان از سوی مدیریت بعنوان یک وظیفه اساسی است. امروزه نقش سازمان در دستیابی به هدف های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی آن چنان برجسته شده است که سازمانهای هر جامعه را گردونه های تحقق اهداف آن می دانند (پارسائیان و اعرابی، ۱۳۸۶).

واقعیت آن است که سازمانها به چند دلیل از ارکان ضروری زندگی انسانها محسوب می شوند، آنها به جامعه خدمت می کنند، ما را قادر می سازند تا کارهایی انجام دهیم که بدون وجود آنها از عهده انجام آن بر نمی آمدیم، جریانی از دانش و آگاهی ارائه می کنند که می تواند زمینه ساز در توسعه فردی و رشد و سعادت بشر گردد، با در نظر گرفتن این اهمیت و نقش تأثیرهای گوناگونی که سازمانها دارند، امروزه توجه فزاینده ای به ابعاد مختلف آنها از جمله فرایند، سیستم ها و بویژه آن چه سازمان بدان دست می یابد (عملکرد) می شود. از طرف دیگر هیچ سازمانی نمی تواند چندان اثربخش باشد. دستیابی به عملکرد برتر و کسب نتایج عالی نیز بدون داشتن برنامه ای که در قالب یک نظام منسجم و یکپارچه تدوین شده و به اجرا در بیاید، بسیار دشوار خواهد بود. مقصود از عملکرد سازمانی، شیوه ای است که سازمان بتواند کارها یا وظایف خود را به نحو عالی انجام دهد (داریانی و همکاران، ۱۳۸۶).

   ۲-۱۰-۲٫ موافقت  نامه های عملکرد

موافقت نامه های عملکرد که بعنوان قرارداد عملکرد نیز شناخته می شود، تعریف روشنی از انتظارات را ارائه می دهند. توافق نامه ها نکات زیر را در بر می گیرند:

• اهداف و استانداردهای عملکرد: نتایجی که باید حاصل شوند و برحسب اهداف و استانداردها تعریف می شود.
• شرح توانایی: توانایی های لازم برای اجرای مؤثر نقش.
• شاخصها و معیارهای عملکرد: برای ارزیابی حدی که اهداف و استانداردهای عملکرد تا آن حد حاصل شده اند.
• ارزیابی توانایی: به نحوه ارزیابی سطوح توانایی، شامل بخشهایی برای روشن کردن انتظارات با رجوع به شرح توانایی در تعریف نقش و توافق نامه های مربوط به مدرکی که در ارزیابی توانایی مفید خواهد بود.
• ارزش های اصلی یا الزامات عملیاتی: توافق نامه عملکرد ممکن است به ارزش های اصلی سازمان برای کیفیت، خدمات مشتریان، کارگروهی، توسعه کارکنان و غیره که انتظار می رود افراد در انجام کار خود مراعات کنند، مرتبط باشد. الزامات عملیاتی عمومی ویژه ای را می توان در حوزه هایی نظیر بهداشت و ایمنی، کنترل بودجه ای، کاهش هزینه و امنیت مشخص نمود (میرسپاسی و همکاران، ۱۳۸۶).

۲-۱۰-۳٫ استانداردهای عملکرد

استانداردهای عملکرد را می توان بصورت زیر تعریف کرد:

گزارش شرایطی که به هنگام انجام موثر یک شغل وجود دارد. استانداردهای عملکرد زمانی استفاده می شوند که وضع هدف های مبتنی بر زمان یا اهداف کمیت پذیر بلند مدت تر خاص، ممکن نباشد. در صورتی که حوزه نتیجه کلیدی یا وظیفه ثابت بماند، ماهیت اصلی استانداردهای عملکرد ممکن است از یک دوره بازبینی تا دوره بعدی تغییر عمده ای نکند، اگر چه در صورت بروز شرایط جدید ممکن است این استانداردها اصلاح گردند. یک استاندارد عملکرد باید به شکل گزارشی باشد که چنانچه نتیجه مطلوب، مشخص و قابل مشاهده رخ دهد عملکرد مطابق استاندارد باشد.

   ۲-۱۰-۴٫ معیارهای برای سنجش عملکرد

برای تعیین معیارهای عملکرد باید خروجی عملکرد در سطوح فردی، فرایندی و سازمانی مشخص شود و سپس واحد اندازه گیری برای خروجی مشخص شود مثلاً زمان، کمیت یا کیفیت و در نهایت تناسب واحدها باید تأیید شود (سبحان اللهی، ۱۳۷۸).

نمودار ۲-۲: فرایند تعیین معیارهای عملکرد

همانطور که آرمسترانگ عنوان کرده است معیارهای عملکرد باید:

1. یا معیارها و اهداف استراتژیک که از نظر سازمانی مهم بوده و عملکرد کسب و کار را پیش می برند، مرتبط باشد.
2. با اهداف و پاسخگویی گروه ها و افراد مورد نظر مرتبط باشند.
3. دستاوردها و رفتارهایی که می توانند به وضوح تعریف شده و برای آنها دلیل ارائه نمود و خروجی های قابل اندازه گیری تمرکز داشته باشند.
4. داده ها یا مدارکی که به عنوان مبنای اندازه گیری در دسترس هستند را نشان دهد.
5. قابل اثبات باشند، اطلاعاتی ارائه دهند که حد انتظارات برآورده شده را تأیید نماید.
6. تا حد امکان در انطباق با هدف ارزیابی و دسترسی به داده ها دقیق باشند.
7. مبنای معتبر برای بازخور و اقدام ارائه دهند.
8. جامع باشند و تمام ابعاد کلیدی عملکرد را به گونه ای که مجموعه ای از معیارها در دسترس قرار گیرند، تحت پوشش قرار دهند و همانگونه که والترز بیان داشته “عملکرد مؤثر صرفاً با ارائه نتایج (برجسته) در یک حوزه اندازه گیری نمی شود، بلکه با ارائه عملکرد رضایت بخش در تمام معیارها، مورد اندازه گیری قرار می گیرد” (صفری و وهابیان، ۱۳۸۵).

   ۲-۱۰-۵٫ عملکرد شرکت ها از دیدگاه های مختلف

می توان عملکرد سازمانی را بر اساس دیدگاه های مختلف زیر مورد بررسی قرار داد:

1. عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری ۲٫ عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل ۳٫ عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی.

[۱]- Holton & Bates

[۲]- Kane

[۳]- Bernadin

[۴]- Campbell

[۵]- Brumbrach

[۶]- Hartle