فایل های علمی - پژوهشی از دانشگاه های ایرانی




جستجو



 



 

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان از نظر، مین و گیل[۱](۲۰۰۱) دغدغه‌های مصرف‌کننده در برابر پاسخگویی زیست‌محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط‌زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست‌محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل قبولی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد. بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست‌محیطی محصولاتشان به مشتریان است (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱). با مروری بر مطالعات انجام‌شده می‌توان گفت که به عقیده‌ی ریور[۲](۲۰۰۴) بازاریابی سبز با بهره گرفتن از چهار آمیخته بازاریابی زیر عملیاتی می‌گردد:

دانلود پایان نامه

۲-۲-۱۰-۱- طراحی محصول سبز

۲-۲-۱۰-۲- قیمت‌گذاری کالاهای سبز

۲-۲-۱۰-۳-توزیع منطبق با معیارهای سبز

۲-۲-۱۰-۴- تبلیغ سبز

مطالعات گذشته، ما بحث بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف‌کننده را به طور کلی مورد بحث قرار داده‌اند، اما هیچ یک روابط بین نگرش مصرف‌کننده نسبت به سبز بودن چهار آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر خرید مصرف‌کننده را به طور نظام‌مند مورد بررسی قرار نداده‌اند (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱).

شکل شماره (۳) مدل مفهومی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر خرید مصرف‌کنندگان:

 
   

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)

 

 

برای عملیاتی ساختن مفاهیم به‌کاررفته در مدل پژوهش انجام‌شده، هر یک از این مفاهیم به تفصیل مورد بحث قرارگرفته و پس از مرور دیدگاه‌های ارائه شده در خصوص هر یک از آن‌ ها، تلاش شده تا معیارها و شاخص‌های نسبی برای اندازه‌گیری هر مفهوم استخراج شود.

جدول شماره (۲-۲) معیارهای آمیخته بازاریابی سبز

آمیخته‌های بازاریابی سبز معیارهای سنجش
تبلیغ سبز

۱-          نوعی سبک زندگی را ترویج می‌دهد (ککس،۲۰۰۸)

۲-          بیان‌کننده‌ی مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی شرکت باشد (ککس،۲۰۰۸)

۳-          ویژگی‌های زیست‌محیطی محصولات را بیان می کند (پولونسکی و همکاران ۲۰۰۱، گارد و کووال).

۴-          آگاهی مصرف‌کنندگان را نسبت به مسائل زیست‌محیطی افزایش دهد ۰پولونسکی و همکارانش ۲۰۰۱).

قیمت سبز

۱-منصفانه و معقولانه بودن قیمت (لی و همکارانش،۲۰۱۰، ژیا و همکارانش،۲۰۰۷).

۲- ارائه ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی (جهری و ساهاس کمون‌تری،۱۹۹۸).

خرید سبز

۱-          از مسائل زیست‌محیطی آگاهی داشته باشد (چلگاملیچ و همکاران،۱۹۹۶، گان و همکاران، ۲۰۰۸، باربر و همکاران،۲۰۰۹، لوراچ و همکاران،۲۰۰۱).

۲-          در هنگام خرید به عناصر تشکیل‌دهنده محصول و اثری که بر محیط‌زیست دارد توجه نماید (جریو همکاران،۱۹۹۸، تقیان و همکارانش،۲۰۰۶).

۳-          کیفیت محصول سبز مد نظر داشته باشد (گان و همکارانش،۲۰۰۸و دهی شا).

۴-          نوع بسته‌بندی محصول و قابلیت بازیافت آن را مد نظر داشته باشد (تقیان و همکارانش، ۲۰۰۶).

۵-          به قیمت محصول تو جه نماید (جری و همکاران،۱۹۹۶، گان و همکارانش،۲۰۰۸و دهی شا).

۶-          جنبه‌های زیست‌محیطی را به سایر معیارهای خرید خود اضافه نماید (دهی شا).

توزیع سبز

۱-          استفاده بهینه از میزان فضای موجود

۲-          استفاده از ناوگان حمل‌ونقل جدید و از لحاظ اکولوژیکی اثربخش باشد.

۳-          استفاده از سوخت‌های سبز مانند سوخت‌هایی که میزان سولفور موجود در آن‌ ها کم است و همچنین استفاده از سوخت‌های جایگزین مانند گاز طبیعی

۴-          استفاده از خطوط ریلی و حمل‌ونقل دریایی برای محموله‌های حجیم

۵-          تشویق افراد در جهت رانندگی مقرون به صرفه، به منظور کاهش اسراف سوخت (دهی شا).

 

منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)

[۱] Hokeky main& William p. galle

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
[دوشنبه 1400-03-03] [ 03:32:00 ب.ظ ]




توسعه نشان تجاری به عنوان استراتژی رقابتی:

۲-۲-۱۱-۱- نشان تجاری و کسب‌وکار:

واژه نشان تجاری یکی از پر استفاده ترین واژگان کسب و کارمی باشد. بر اساس نظر داوید اوجیلو[۱] جمع نامشهود ویژگی‌های یک محصول: نام، بسته‌بندی، قیمت، شهرت و نحوه‌ی تبلیغ است. برای درک بهتر تعریف نشان تجاری پنج مورد را بیان می‌کنیم:

۲-۲-۱۱-۱-۱- نام تجاری ارزش محصول یا خدمت را تحکیم کرده و از قیمت ارزش پشتیبانی می‌کند.

۲-۲-۱۱-۱-۲- اتصالی است بین سازمان و ذی‌نفعانش در قالب فراهم کردن نشانه‌ای از استمرار و اعتماد.

۲-۲-۱۱-۱-۳- نتیجه تمام رفتارهای سازمان هست.

۲-۲-۱۱-۱-۴- نشان تجاری فقط در ذهن مردم وجود دارد.

۲-۲-۱۱-۱-۵- می‌تواند منظور (هدف) و مسیر سازمان را تعیین کند.

۲-۲-۱۱-۲- استراتژی توسعه محصول:

بنگاه‌های اقتصادی با توسعه نشان تجاری خود، استراتژی رقابتی خود را ارتقاء داده و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می‌آفرینند. نشان تجاری بیانگر نگاه مشتری است که با زوایای مختلف می‌بایست مورد بررسی قرارگرفته و انتخاب گردد. بر این اساس، بنگاه‌ها نیازمند مدلی هستند که بر بنای آن بتوانند نشان تجاری خود را توسعه بخشند. (فرامرز, ۱۳۸۹).

عکس مرتبط با اقتصاد

۲-۲-۱۱-۳- مدل توسعه نشان تجاری:

تمرکز برند سازی در ابتدا بر محصولات فیزیکی بود و سپس بر خدمات نیز تسری یافت. مرکز مطالعات برند ایران برای نخستین بار در کشور توسط بخش خصوصی در سال ۱۳۸۷ راه اندزی شد و تلاش دارد تا با ایجاد زیرساخت‌های مناسب، زمینه توسعه نشان‌های تجاری را در کشور فراهم آورد. این مرکز در اولین قدم، اقدام به ارائه طرح پیشنهادی ارزش‌گذاری نام و نشان تجاری و اصلاح نظام وثیقه گذاری به را ی دریافت تسهیلات از بانک‌ها و مؤسسات اعتباری کشور به ریاست محترم بانک مرکزی اقدام نمود. که مورد استقبال و حمایت بانک مرکزی قرار گرفت. مرکز مطالعات برند ایران در دو حوزه فعالیت خود را تعریف نمود (فرامرز, ۱۳۸۹):

دانلود پایان نامه

۲-۲-۱۱-۳-۱-فعالیت به عنوان نخستین کلینیک مشاوره برند.

۲-۲-۱۱-۳-۲-برگزاری جشنواره بین‌المللی نام و نشان تجاری جمهوری اسلامی ایران.

ارزیابی و انتخاب در جشنواره برترین نام و نشان تجاری در ایران در دو مرحله صورت می‌پذیرد:

مرحله ارزیابی مستندات ۸۰ امتیاز و مرحله ارزش‌گذاری ۱۲۰ امتیاز.

۲-۲-۱۱-۴- شیوه ارزیابی در مرحله ارزیابی مستندات:

به استناد مدل در نظر گرفته‌شده، ارزیابی نام ونشان تجاری در این مرحله بر مبنای ترکیب امتیازات کسب‌شده از هر چهار مورد زیر صورت می‌گیرد:

۲-۲-۱۱-۴-۱-اطلاعات نام ونشان تجاری ۱۵امتیاز

۲-۲-۱۱-۴-۲- آموزش و روزآمدی ۱۵امتیاز

۲-۲-۱۱-۴-۳-تحقیق و توسعه و نوآوری ۱۵امتیاز

۲-۲-۱۱-۴-۴-مشتری مداری و رعایت حقوق مصرف‌کننده ۳۵ امتیاز.

مرحله ارزش‌گذاری به ارزیابی نام تجاری بر اساس معیارهای مطرح‌شده فوق هست. اطلاعات مورد نیاز برای این مرحله به روش میدانی جمع‌ آوری و در نهایت پس از تعیین امتیازات در این مرحله بر اساس کل امتیاز برترین برند ها گزینش و صد برند برتر انتخاب می‌شوند.

۲-۲-۱۱-۵- شیوه ارزیابی در مرحله ارزش‌گذاری:

در این مرحله امتیازات نهایی بر اساس مدل در نظر گرفته‌شده (مدل آکر[۲]) درهریک از چهار مورد زیر تعلق می‌گیرد:

آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری، معنی نام و نشان تجاری برای مصرف‌کنندگان، کیفیت درک مشتری از نام و نشان تجاری، وفاداری به نام نشان تجاری.

۲-۲-۱۱-۶- نهادینه‌سازی استراتژی نشان تجاری:

نهادینه شدن راهبردها یعنی در تمام عملیات روزمره سازمان ملاحظه و آثار آن تسری یابد. تنها از این طریق می‌توان نسبت به تأثیر راهبردها و برنامه‌های اجرایی آن بر عملکرد بنگاه‌ها امیدوار بود. (فرامرز, ۱۳۸۹).

بر این اساس بای توسعه نام تجاری می‌توان به چند نکته توجه لازم داشت:

۲-۲-۱۱-۶-۱-قانون گسترش (توسعه) قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوس یا گسترش آن.

۲-۲-۱۱-۶-۲-قانون اختصار: زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می‌سازید بر قدرت نام تجاری خود می‌افزایید

۲-۲-۱۱-۶-۳- قانون معروفیت: تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می‌گیرد و نه از طریق تبلیغات.

۲-۲-۱۱-۶-۴-قانون واژه: برای تملک ذهن مشتری یک نام تجاری می باست به کوششی وصف‌ناپذیر بپردازد.

۲-۲-۱۱-۶-۵- قانون طبقه‌بندی: یک نام تجاری پیشگام، بایستی طبقه‌بندی کالای خود را ارتقا بخشد.

۲-۲-۱۱-۶-۶-قانون نام: در درازمدت، علامت تجاری چیزی جز یک نام نیست.

۲-۲-۱۱-۶-۷- قانون تبعیت: برای خلق یک طبقه‌بندی نو، یک نشان تجاری بایستی از سایر اسامی تجاری استقبال کند.

۲۲-۱۱-۶-۸- قانون اسم عام (ژنریک): یکی از سریع‌ترین راه‌های عدم موفقیت، استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.

۲-۲-۱۱-۶-۹-قانون کمپانی[۳]: نام تجاری یک نام تجاری است و کمپانی یک کمپانی است این دو با یکدیگر تفاوت دارند.

۲-۲-۱۱-۶-۱۰- قانون شکل: یک آرم تجاری باید به گونه‌ای طراحی شده باشد که هردو چشم بیننده را به خود جلب کند.

۲-۲-۱۱-۶-۱۰-قانون رنگ: یک نام تجاری بایستی رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند.

۲-۲-۱۱-۶-۱۲- قانون حد و مرز: هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری جهانی وجود ندارد و نباید با هیچ حد و مرزی روبرو شد (فرامرز, ۱۳۸۹).

[۱] David O.jilo

[۲] Aker

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:32:00 ب.ظ ]




استراتژی های بازاریابی سبز:

توسعه استراتژی های بازاریابی سبز برای ایجاد روابط بلندمدت میان عرضه‌کنندگان و مصرف‌کنندگان ضروری است نه به خاطر اینکه خریداران خواهان محصولات سبزند بلکه به دلیل کمک به بهره‌وری عملیاتی و محیط‌زیستی شرکت. به گفته پور سلیمانی و همکاران (۱۳۸۵) استراتژی بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته‌ها، نیازها، طرز تلقی، باورها و دانش مشتریان آغاز می‌شود. دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی‌های بازار سبز است. از دیدگاه مفهومی یک تعریف وسیع GMS[1] شامل تمام فعالیت‌هایی است که توسط صاحبان منافع و نیازهای مختلف بازارها و بخش‌های ایده آل انجام می‌پذیرد.GMS بر اساس فعالیت‌های مدیریت استراتژیک زیر عملیاتی می‌شود (حکمت نژاد, ۱۳۹۰):

۲-۲-۱۱-۷-۱- تجزیه و تحلیل بالقوه بازارهای سبز

۲-۲-۱۱-۷-۲-فعالیت‌های گرایش یافته به سمت رضایتمندی نیازهای بازارهای سبز

۲-۲-۱۱-۷-۳- تجزیه و تحلیل رفتار رقبای سبز

این سه فعالیت مراحل کلیدی در فرایند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی سبز است. بعلاوه تجزیه و تحلیل مشتریان سبز نیز شامل آن می‌شود، زیرا آن یک عامل صنعتی است و تقاضای مشتریان برای کالاهای نهایی منجر به مشکلات محیطی می‌شود.

از نظر پور سلیمانی و همکاران (۱۳۸۵) در سطح عملیاتی مدیریت بازاریابی GMSشامل فعالیت‌های زیر است (حکمت نژاد, ۱۳۹۰):

  1. سیاست طراحی محصول سبز
  2. توزیع با ضوابط سبز
  • قیمت محصولات سبز
  1. تبلیغات سبز و پشتیبانی سبز

با توجه به توضیحات گفته‌شده مدل تأثیر استراتژی های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت (عملکرد محیط‌زیستی، عملکرد اقتصادی، عملکرد عملیاتی و عملکرد سازمانی) این‌گونه بیان نمود که مدل پژوهش استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری یعنی پژوهش حاضر تا حدودی دربر گرفت از این مدل و مدل تأثیر آمیخته‌های بازاریابی بر ارزش‌گذاری نشان تجاری هست.

عکس مرتبط با اقتصاد

 
   

شکل شماره (۵) مدل تأثیر استراتژی بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت

منبع: (حکمت نژاد, ۱۳۹۰)

مصرف‌کنندگان سبز یا همان دوستدار محیط‌زیست به آن دسته از مصرف‌کنندگانی اطلاق می‌شود که در رفتار خرید و فعالیت‌های مرتبط با بازار خود، تأثیر فرایند ساخت و مصرف کالاها را بر محیط‌زیست بررسی کرده و بر این اساس تصمیم می‌گیرند. اگرچه نگرانی‌های محیطی در بین مصرف‌کنندگان در حال افزایش است، با این حال تمام مصرف‌کنندگان به یک اندازه سبز نیستند و به یک میزان به خرید محصولات سبز تمایل ندارند در نتیجه، برای بازاریابی موثر محصولات سبز، استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند به جای بازاریابی انبوه، ضروری به نظر می‌رسد. بدین معنا که نمی‌توان تمام مصرف‌کنندگان سبز را با یک برنامه‌ واحد مورد هدف قرارداد، بلکه باید آن‌ ها را به بخش‌هایی با ویژگی‌های مشابه تقسیم کرد و سپس متناسب با ویژگی‌ها و نیاز‌های منحصربه‌فرد هر بخش، آمیخته بازاریابی سبز مناسب را به کار گرفت.

 

 

۲-۲-۱۱-۸- مدل آمیخته بازاریابی سبز بر ارزش‌گذاری نشان تجاری: شکل شماره (۶)

 

 

 

 

 

 

منبع: مدل یو، لی و دانته (۲۰۰۰) (صحت & همکاران, ۱۳۹۱)

۲-۲-۱۱-۹- مدل پژوهش:

شکل شماره (۷) مدل پژوهش تأثیر استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (یو، دانته، لی،۲۰۰۰، حکمت نژاد،۱۳۹۰و پژوهشگر، ۱۳۹۲)

 

 

۲-۳- پیشینه پژوهش:

پیشینه پژوهش اشاره به فعالیت‌های انجام‌شده توسط پژوهشگران در زمینه پژوهش مذکور دارد. همچنین پژوهش‌هایی که موضوعاتشان مشابه موضوع باشد مورد اهمیت قرار می دهد تا نتایج به وجود آمده از پژوهش را با آن‌ ها مقایسه کنیم.

۲-۳-۱- پیشینه پژوهش در جهان:

 ۲-۳-۱-۱- بررسی نقش تبلیغات و تبلیغات فروش بر ارزش‌گذاری ویژه نشان تجاری

این مطالعه به بررسی ارتباط بین دو عنصر اصلی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی -
تبلیغات و فروش تبلیغات - و تأثیر آن بر ایجاد ارزش ویژه برند. به طور خاص، پژوهش
در صرف تبلیغات و نگرش افراد نسبت به تبلیغات تمرکز دارد. این مطالعه همچنین بررسی
اثرات دو نوع از تبلیغات و فروش، مالی و تبلیغات غیر پولی. بر اساس
نظرسنجی از ۳۰۲ مصرف‌کنندگان UK، یافته‌ها نشان می‌دهد که نگرش افراد نسبت به تبلیغات بازی نقش کلیدی موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند، درحالی‌که تبلیغات صرف برای مارک های تحت بررسی بهبود با نام تجاری آگاهی اما برای تأثیر گذاری مثبت برند و کیفیت درک ناکافی است.

این مقاله همچنین اثرات مختلف تبلیغات پولی و غیر پولی در حقوق صاحبان سهام با نام تجاری می‌یابد. به علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند فرایند مدیریت ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن بهینه‌سازی روابط موجود بین ابعاد مختلف حقوق صاحبان سهام با نام تجاری (Isabel, Leslie, & Eva, 2013).

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:31:00 ب.ظ ]




نقش آرم‌های تجاری (لوگو برند) در عملکرد شرکت

این تحقیق، نشان می‌دهد که اثر مثبت آرم تجاری بر تعهد مشتری به نشان تجاری و عملکرد شرکت، برخلاف آن گونه که تا کنون درک شده، تنها از تقویت بازشناسی برند به دست نمی­آید، بلکه ابتدا از طریق تسهیل توضیح هویت شخصی مشتری که منافع عملکردی برند را نشان می‌دهد و ارائه جذابیت‌های زیبایی شناسانه، به وجود آمده است. این مطالعه بررسی می‌کند که آیا ۳ مزیت آرم تجاری که در بالا ذکر شد بر تعهد برند مشتری و عملکرد آرم تجاری شرکت تا حدی که یک شرکت بر نام تجاری خود تکیه می‌کند سازگار است یا خیر؟ (برای مثال اختصاص حیطه‌های برند به دسته‌ه ای متفاوت محصول).

۲-۳-۱-۳- فراتر از پذیرش فنّاوری: روابط (مصرف‌کنندگان) با نام‌های تجاری و تجربه برند آنلاین

در این مقاله، دیدگاه­ های تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی در قالب مدلی یکپارچه از تجربه نام تجاری آنلاین (برند آنلاین) ترکیب می­شوند. در این مدل جنبه‌های عاطفی رابطه نام تجاری، مکمل بعد پذیرش فن آوری، ما را به درک کامل تری از تجربه مصرف‌کننده با نام تجاری آنلاین می‌رساند. آزمایش‌ها تجربی شامل مدل‌سازی معادله ساختاری و داده‌های اولیه یک نظرسنجی از ۴۵۶ کاربر موتورهای جستجو آنلاین است. نتایج نشان می‌دهد که اعتماد و سودمندی درک شده اثر مثبت بر روی تجربه قبلی نشان تجاری آنلاین می­گذارد. تجارب مثبت نتیجه رضایت و نیات رفتاری است که به نوبه خود منجر به شکل‌گیری رابطه نام تجاری آنلاین می­ شود. جالب‌توجه اینکه، شهرت نام تجاری به عنوان سابقه مهم اعتماد و سهولت درک شده­ی استفاده از یک نام تجاری آنلاین پدیدار گردیده است. «طراحی، اشیا را از حالت کنونی خود به حالت بهتری تغییر می دهد». نشان تجاری دارایی ناملموس مهمی است که بسیار بر عملکرد تجاری شرکت تأثیرگذار است. بدون شک مشتریان می‌توانند رابطه‌ای عمیق و معناداری با یک نشان تجاری داشته باشند که منجر به خرید بیشتر این نشان تجاری و کمتر شدن حساسیت مشتریان به قیمت آن و همچنین کاهش هزینه‌های بازاریابی خواهد شد. اینکه مشتریان نشان تجاری را معمولی و غیرقابل تشخیص می‌دانند حقیقت تلخی در تجارت محسوب می‌شود.

۲-۳-۱-۴- استراتژی بازاریابی به عنوان تکاملی از پایداری: شروع سبز فایل

نتایج این پژوهش نشان می‌دهد. با وجود طهور مفهوم پایداری در سال ۱۹۸۷ میلادی، اهمیت استراتژی بازاریابی در پایداری شرکت‌ها به لحاظ اهمیت به مسائل زیست‌محیطی را به شتر کرد. اتخاذ این تصمیم منجر به ایجاد بازاریابی شد. این یک رویکرد برنده- برنده است. علاوه بر این اتخاذ استراتژی بازاریابی به جهت پایداری شرکت باعث بوجودآمدن یک تعهد اخلاقی شده است. ذی‌نفعان مربوطه خواستار یکپارچه‌سازی استراتژی بازاریابی به لحاظ پایداری در شیوه کسب‌وکار هستند (Kumar, Rahman, Kazmi, & Goyal, 2012).

۲-۳-۱-۵- استراتژی هایی برای ساخت نام تجاری از طریق ترجیح مصرف‌کننده

ویژگی‌های بازار هدف، تجربه شرکت و تخصص و اولویت‌های اجرایی باید در انتخاب یک استراتژی برای ایجاد ترجیح نام تجاری مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. هدف اصلی این بازاریابی، ایجاد ارتباط با مشتری است نه صرف” فروش کالا. در حالت ایده آل جوهره‌ی حاصل از این رابطه شامل یک پیوند قوی بین خریدار و نام تجاری است. شش مورد از این استراتژی تقویت ارتباط مصرف‌کننده و نام تجاری به شرح ذیل است

(L.Alerk & B.settle, 1999):

 

۲-۳-۱-۵-۱- خلق و خوی دل پذیر

۲-۳-۱-۵-۲-انگیزه‌های ناخودآگاه جذاب

۲-۳-۱-۵-۳- ترجیح نام تجاری توسط خریداران از طریق پاداش

۲-۳-۱-۵-۴- موانع نفوذ ادراکی و شناختی برای ایجاد اولویت

۲-۳-۱-۵-۵- ارائه مدل جذاب به خریداران از طریق تقلید نشان‌های دیگر

۲-۳-۱-۵-۶-ارتباط با یک نام تجاری با توجه به یک نیاز خاص.

۲-۳-۱-۶- بررسی تأثیر تبلیغات و ترفیع فروش بر ارزش‌گذاری نشان تجاری:

این مطالعه به بررسی ارتباط بین دو عنصر اصلی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی - تبلیغات و فروش تبلیغات - و تأثیر آن بر ایجاد ارزش ویژه برند. به طور خاص، تحقیق در مورد صرف تبلیغات و نگرش افراد نسبت به تبلیغات تمرکز دارد. این مطالعه همچنین به بررسی اثرات دو نوع از تبلیغات و فروش، مالی و تبلیغات غیر پولی. بر اساس یک نظرسنجی از ۳۰۲ مصرف‌کنندگان UK، یافته‌ها نشان می‌دهد که نگرش افراد نسبت به تبلیغات نقش کلیدی موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند بازی، درحالی‌که صرف تبلیغات برای مارک های تحت بررسی را بهبود می‌بخشد آگاهی نام تجاری، اما کافی نیست برای تأثیرگذاری مثبت برند و کیفیت درک شده. این مقاله همچنین اثرات مختلف تبلیغات پولی و غیر پولی در حقوق صاحبان سهام با نام تجاری می‌یابد. علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند فرایند مدیریت ارزش ویژه برند با توجه به روابط موجود بین ابعاد مختلف حقوق صاحبان سهام با نام تجاری بهینه‌سازی  (Khanyapuss, 2010).

۲-۳-۱-۷- آیا قیمت‌گذاری مناسب است؟ راهنمای قیمت‌گذاری برای افزایش سود:

قیمت‌گذاری یکی از عناصر کلیدی استراتژی بازاریابی است. این کار نیاز به سرمایه‌گذاری‌های قابل‌توجه و یا منابع بسیار ندارد و می‌تواند در دسترس ترین اهرم برای مدیریت سودآوری باشد. حتی نوسانات جزئی در قیمت‌گذاری می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی هم در درآمد و هم در سودآوری داشته باشد. به این ترتیب، عدم برنامه‌ریزی دقیق در قیمت‌گذاری، هدر دادن یک فرصت است. با بهره گرفتن از این پیش‌زمینه، ما دقت در قیمت‌گذاری را موردی به منظور افزایش سودآوری می‌دانیم. از آنجا که مصرف‌کنندگان در اولویت‌های خود، انگیزه‌ها و میل به صرف هزینه متفاوت هستند، آن‌ ها با توجه به تاکید خود بر تصمیم خرید، درجات مختلفی از اهمیت را برای قیمت اختصاص می‌دهند. ما استدلال می‌کنیم که قیمت‌گذاری تبدیل به تمرینی خلاق در ریاضی و اقتصاد رفتاری شده است و شرکت‌ها باید بر سود خود متمرکز شوند. ما همچنین یک سری از دستورالعمل‌ها برای ایجاد قیمت‌های پایه موثر، ارائه کرده و سپس به اصلاح آن‌ ها برای افزایش سودآوری می‌پردازیم. در نهایت، نظارت بر قیمت‌ها در سطح معامله کسری سود را کاهش داده و منجر به افزایش بیشتر خط پایین سود می‌شود (manshoor, 2011).

عکس مرتبط با اقتصاد

۲-۳-۲- پیشینه پژوهش در ایران:

۲-۳-۲-۱- مؤلفه‌های اساسی بازاریابی سبز (توسعه برند ب رویکرد حامی محیط‌زیست) (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹):

 

اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که دربردارنده فرصت‌های زیراست. اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیت‌های بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت‌های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکت‌ها در پی نتایج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. پس می‌توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمه آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.

۲-۳-۲-۲- مصرف سبز زمینه‌ساز برند سبز (تندکار, ۱۳۹۰):

در بازاریابی سنتی، عواملی کلیدی در خرید محصولات متغیرهای جمعیت شناختی بودن؛ اما آنچه که در بازاریابی سبز تمایل به خرید محصولات زیست‌محیطی را تعیین می‌کند، بخشی از عوامل جمعیت شناختی بودند و احساس مسئولیت مصرف‌کنندگان به حل مسائل زیست‌محیطی از طریق مصرف سبز و تحت فشار قرار دادن سازمان‌ها به سمت طراحی، تولید و برند سازی سبز هست. برند ها مجاب ثبات اقتصادی جامعه در نتیجه افزایش رقابت‌پذیری، بهبود عملکرد محصول و افزایش مسئولیت‌پذیری اجتماعی دارندگان می‌شود شرکت‌هایی که در جهت ارتقا و ترویج برند خود، فعالیت‌های گسترده‌ای را در مقایسه با دیگر کشورها صورت می‌دهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه‌دارند دارندگان برند مسئول کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات خود هستند تا تعهد اخلاقی‌شان را به اثبات برسانند.

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

۲-۳-۲-۳- بررسی استراتژی بازاریابی سبز در راستای بهره‌وری به تراز محیط‌زیست (معین نژاد, ۱۳۹۰):

می‌توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط‌زیست وجود ندارد و رفته‌رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکت‌ها را ملزم به پیروی و به‌کارگیری رویکرد بازاریابی سبز می‌کند. سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می شود که کارایی منابع بهبود یابد بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. سبز بودن فعالیت‌های بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت‌های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه کند. بازاریابی سبز چندین امتیاز از جمله بهبود کارایی منابع، پایین آوردن هزینه‌های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را برای شرکت به همراه دارد. لازمه دست‌یابی به نتایج مهم در بازاریابی سبز صرف زمان، تعهد و منابع است. بازاریابی سبز هنوز دوران طفولیت خود را می‌گذارند و به مطالعات بیشتری نیاز است.

۲-۳-۲-۴- تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر تصمیم‌گیری خرید محصولات سبز (اجلاس بین‌المللی مدیریت بازاریابی، ۱۳۸۷):

این مقاله به دنبال بررسی میزان آگاهی مصرف‌کنندگان از محصولات سبز و مزایای این محصولات هست و آیا بازاریابی و فن‌های ایجاد تصویر مارک تجاری در اذهان می‌توانند به ایجاد نام تجاری سبز و معرفی الگوهای جدید مصرف برای سبک زندگی در زمان حال و در جایی که محصولات دوستدار محیطی به طور فزاینده‌ای در دسترس است کمک کنند. نمونه مورد مطالعه از زنان مراجعه‌کننده به فروشگاه‌های شهروند، به دلیل نگرانی مادران از سلامت آینده فرزندانشان، به طور تصادفی انتخاب و از پرسشنامه‌های جمع‌ آوری شده ۱۱۵، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای فرضیه اول از آزمون SPSS پرسشنامه قابل استفاده بود. داده‌های مربوطه با بهره گرفتن از نرم‌افزار رگرسیون و برای سایر فرضیات از میانگین تجمعی برای سنجش تشابه دیدگاه‌ها استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که شکاف بین عقاید و رفتار مصرف‌کنندگان در گرایش به سبز بودن وجود دارد و همچنین اکثریت پاسخ‌گویان به طور کلی به مارک های شناخته‌شده اعتماد بیشتری دارند و توجه چندانی به خرید از تولیدکنندگان محصولات دوستدار محیط ندارند. محصولات سبز را مبتنی بر تجربیات قبلی و مکالمات شفاهی قضاوت می‌کنند و کمتر در رویارویی با ارتباطات محصولات سبز هستند و ارتباطات بازاریابی بهتر مشتریان را وادار به خرید سبز می‌کند.

 

شکل شماره (۸) چهار گروه مصرف‌کنندگان در مواجه با محصولات سبز

 

 

 

 

 

منبع: دی سوزا (۲۰۰۴)

۲-۳-۲-۵- تاثیرآمیخته بازاریابی بر ارزش‌گذاری نشان تجاری شرکت بیمه­ی کارآفرین (صحت & همکاران, ۱۳۹۱):

ارزش نام و نشان تجاری یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت نام و نشان

تجاری شناخته شده است و بازبینی مداوم آن امری مهم در مدیریت مؤثر نام و نشان تجاری

است. یکی از جنبه‌های بررسی نام و نشان تجاری، بررسی آن از دیدگاه مشتریان است که با

توجه به برآورد ذهنی مشتری از یک نام و نشان تجاری است. کیفیت درک شده از نام و نشان

تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری و آگاهی همراه با تداعی نام و نشان تجاری ابعاد اصلی

آن را تشکیل می‌دهد. تحقیق پیش رو یک تحقیق توصیفی پیمایشی است که هدف آن

تعیین اثر عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، تصویر شرکت، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع

فروش) از نگاه مشتریان بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین و اولویت‌بندی

اهمیت هر یک از این عناصر با توجه به میزان اثرگذاری آنان هست. چارچوب نظری تحقیق

بر مبنای مدل یو، دانتو و لی در سال ۲۰۰۰ ایجاد و در راستای مدل مذکور ۲۰ فرضیه طراحی شده است. جامعه هدف تحقیق مشتریان شرکت بیمه کارآفرین بوده و برای جمع‌ آوری داده از پرسشنامه استفاده شده است. نتایج بررسی‌ها نشان داد که شدت توزیع، ترفیع شرکت و قیمت به ترتیب ذکرشده بیش‌ترین میزان اثرگذاری را نسبت به سایر عناصر در ارزش نام و نشان تجاری دارد.

۲-۳-۲-۶- برندهای سبز و خلق مزیت رقابتی (اسمعیلی & سید کاظم, ۱۳۸۹):

پژوهش انجام‌شده توسط هونگ وهمکاران[۱](۲۰۰۹) منجر به ایجاد مدلی شده که ارتباط داخلی بین گرایش استراتژیک سبز، توسعه محصول، هماهنگی زنجیره عرضه، درآمدهای عملکرد سبز واحدهای تجاری ارائه شد. هدف این پژوهش شناسایی موضوعات نوآور به وسیله گرایش استراتژیک، عملیات تجاری داخلی، هماهنگی زنجیره عرضه و اندازه‌گیری عملکرد بود. همچنین به بررسی چگونگی تفاوت‌های جنسیتی در طرز تلقی محیطی، اهمیت محیطی، درک مسئولیت‌های محیطی در رفتار خرید سبز در مشتریان جوان پرداخته شد. یافته‌ها نشان داد زنان جوان امتیاز قابل‌توجه بیشتری در طرز تلقی محیطی و مسئولیت‌پذیری محیطی، محافظت محیطی و مسئولیت محیطی است. اگر ویژگی‌های برند سبز به طور مؤثر منتقل نشود، محصولات پایدار از نظر تجاری موفق نخواهند بود.

۲-۳-۲-۷- بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز) (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱):

پژوهش مورد نظر باهدف بررسی نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز تأثیر آن بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه فارس صورت گرفته است. بر این اساس نمونه‌ای مشتمل بر ۳۸۵ نفر از مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت مذکور به شیوه تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نه‌گانه شهرداری شیراز انتخاب گردید. مدل مفهومی پژوهش که در قسمت مبانی نظری به آن اشاره‌شده بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف‌کننده طراحی وبرم بنای آن پرسشنامه‌ای طراحی گردیده و داده‌های مورد نظر جمع‌ آوری شدند. در نهایت با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات پژوهش پرداخته شد و مشخص گردید، هر یک از ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف‌کننده اثر مثبت و معناداری دارند، درحالی‌که که محصول سبز بر خرید سبز مصرف‌کنندگان دارای تأثیر منفی و غیر معنی‌داری است.

 

 

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:31:00 ب.ظ ]




سازمان و مشتری :

در زیر ، چرخه مجازی که بین سازمان ، مشتری و بهبود مستمر را نشان می دهد آورده شده است :

نمودار ۲-۱ چرخه مجازی ارتباط بین سازمان و مشتری

منبع: Mitch.2005

نکته مهم دیگر ، پیوند میان سیستم ، استراتژی ، کارکنان و مشتری است .

در این زمینه سازمان ها می بایست در جهت خدمات رسانی به مشتریان ف اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود را مشخص ساخته و از طریق استانداردهای فعالیت های مورد نظر ، کیفیت خدمات را به موازات استراتژی های کلی در برنامه های سازمان تعیین نمایند.تعیین وظایف کارکنان ، رکن دیگر استراتژی خدمات رسانی است که بحث اصلی آن ایجاد تعهد در کارکنان مبنی بر ارائه خدمات با کیفیت بالاست  . بخش بعدی مربوط به ایجاد سیستم در سازمان است . تعیین استراتژی خدمات در سازمانها ، مستلزم تغییراتی در حوزه های فرهنگ سازمان ، آموزش کارکنان ، زیر ساخت های تکنولوژیکی و سیستم های سنجش و ارزیابی است . این تغییرات اساسی و سرمایه گذاری های مرتبط با منابع و تعهد کارکنان ، صرفا به رهبری شفاف مدیریت اجرایی بستگی دارد. پیوند کترکنان ، مشتریان و استراتژی در سازمان ، در شکل زیر آورده شده است .

نمودار ۲-۲ پیوند بین کارکنان ، مشتریان  و استراتژی در سازمان

منبع : رحیمی ، ۱۳۸۷ ، ص ۱۹

۲-۳- مزایای رضایت مشتری :

رضایت مشتری  مزایای فراوانی  برای واحد ها و سازمان ها دارد و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان ، منجر به وفاداری آنها می شود . حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید ، برای جایگزینی مشتریانی که قطع رابطه کرده اند ، سودمند تر است . مشتریان راضی بهترین مبلغین برای سازمان می باشند . همچنین رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه  در برابر اشتیاهات احتمالی شرکت بشمار می رود. مشتریان دائمی در برابر خطاهای سازمان ، اغماض بیشتری نشان می دهند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها قلمداد می شود ، زیرا ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری ، سهم بازار و منافع سازمان دارد . در شکل زیر مزایای رضایت مشتری و کیفیت بصورت گرافیکی نشان داده شده است.

نمودار ۲-۳ مزایای رضایت مشتری و کیفیت

منبع : ۲۰۰۴ , Schesinger and Heskitt

۲-۴- ادبیات کاربردی ( سابقه و تحقیقات مشابه موضوعات تحقیق ) :

تا یکصد سال قبل ، بازرگانان به طور مستقیم  تمام مشتریانشان را می شناختند و رابطه بسیار نزدیک و چهره به چهره با آنها داشتند اما توسعه روزافزون صنعت بین فروشنده و مشتری نیز فاصله انداخت تا اینکه تغییر شکل تولید تک واحدی ، به تولید انبوه ، ضرورت ارتباطات بیچیده تری را ایجاب نمود. در این راستا ، تا اوایل قرن بیستم هیچ برنامه مدونی به شکل کلاسیک انجام نشده بود و تا جایی که بررسی ها نشان می دهد ، اولین کتاب در زمینه بازار یابی در سال ۱۹۱۹ منتشر و اولین پرسشنامه تجاری نیز در سال ۱۹۲۰ توزیع شد. به طوری که علارغم رونق تجارت سنتی تا بعد از جنگ جهانی دوم ، در سال ۱۹۳۱ فقط سه موسسه بازار شناسی در دنیا ، با دو درصد از بودجه کل به فعالیت مشغول بودند . بعد از جنگ جهانی دوم  در۱۹۵۴ این بودجه ۵ برابر افزایش یافت و به ۱۰ درصد رسید . درحالی که میزان فروش نسبت به سال پایه ( ۲۰ سال قبل ) ۷۸ برابر شده بود. در یک نگاه درباره ادبیات و سیر تکاملی مشتری مداری و بازار یابی می توان گفت ، بازار یابی در مسیر تکاملی تاریخی خود ، ۴ مرحله را طی کرده است که عبارتند از :

۱-محصول گرایی

۲- بازگرایی

۳- مشتری گرایی

۴- رفاه گرایی

نمودار ۲-۴ سیر تکاملی مشتری مداری و بازار یابی

- مرحله اول : محصول گرایی یا کالا گرایی [۱]   : در این مرحله کالاها کاملا مطابق سلیقه مصرف کننده ساخته شده و لذا تمام محصولات تضمین فروش داشت ، به عنوان مثال ، مشتری خودرو ، ابتدا پارگینگ منزلش را اندازه میگرفت و بعد اندازه خودرو را متناسب با ابعاد پارکینگ سفارش  میداد و لذا شرکت های تولید کننده خودرو در انگلستان در طول سال حداکثر یک الی دو خودرو به سفارش اشخاص بسیار ثروتمند ، تولید میکردند . این وضعیت اوایل قرن بیستم و تا زمانی که فورد ، تولید انبوه را به وجود آورد ادامه داشت . در تولید انبوه ، قیمت ها به میزان قابل توجهی کاهش یافت و صرفا به نیاز های عموم مشتریان توجه شد و سلیقه های خاص آنان فدای این تقلیل قیمت شد . ادامه این شرایط باعث انباشته شدن انبار ها و کاهش تقاضا شد . برای جذب تقاضای بیشتر مجددا برآوردن نیاز های خاص متقاضیان مورد توجه رقبا  قرار گرفت و با اوج گرفتن انقلاب صنعتی ، مشتری به سوی محصول خوب و با کیفیت ،[۲] انقلاب بزرگی را در صنعت و تجارت به وجود آورد. از دیدگاه او : کیفیت آن چیزی است که مشتری می خواهد ، نه آنچه که شرکت یا مهندسین با الگو های بازرگانی خود ، اعلام می کنند . اوج این مرحله زمانی بود که ژاپن با آرایش صنفی  مناسبی با حمله برق آسای خود به مواضع اقتصادی غرب شبیخون زد و فرماندهان تجاری غرب ناگهان رقیب سرسخت و تازه نفسی را ، در حالی بالای سر خود دیدند که سپاه عطیمی از کالاهای مرغوب و ارزان قیمت ژاپنی در مقابلشان تلانبار شده بود.

عکس مرتبط با اقتصاد

- مرحله دوم : بازار گرایی یا فروش گرایی [۳] : در نگرش محصول گرا ، سازمان محصولی را می فروخت که می توانست تولید کند و در اثر تولید انبوه کالاهایش بر روی هم انباشته شوند . در این شرایط کمترین توجهی به نکات دقیق بازاریابی  باعث از دست رفتن فرصت های فروش می شود. به عنوان مثال ، یک بازرگان باید توجه داشته باشد که فروش کالاهایش در طول روزهای هفته با هم تفاوت دارد . مثلا ، در مورد میزان فروش صابون در طول هفته ، تحقیقات نشان می دهد که در روز شنبه ۲۳% ، یکشنبه ۱۷% ، دوشنبه ۱۰% ، سه شنبه ۷%  ، چهارشنبه ۹% ، پنج شنبه ۵% و جمعه هم ۲۹% ( جمعا ۱۰۰% ) فروش دارد ، بنابر این روز جمعه و شنبه بیشترین میزان فروش را دارد، لذا اگر قفسه ها خالی باشد باید سریعا تامین شود.در این مرحله تبلیغات و نوع نگرش به بازار نیز فوق العاده موثر است.

- مرحله سوم : مشتری گرایی[۴]  : در این مرحله ، مشتری محور تشکیلات و مصرف کننده فلسفه ی وجودی سازمانهاست. لذا شناسایی ، تفکیک ، اولویت بندی مصرف کنندگان کشف انتظارات اصلی آنها و نهایتا حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت ها به شمار می روند.

سازمان محصولی را تولید می کند که مشتری آن را می خواهد و به آن نیاز دارد. در دو مرحله قبل سود آوری مهمترین دغدغه ی سازمان بود ولی اینجا مشتری و خواسته های او در سرلوحه ی تمام برنامه های سازمان می درخشد.

اگر تا دیروز او را در صف های طویل به انتظار می نشاندیم تا جنس های هر چند نامطلوب خود را در شرایطی اظطراری به او تحمیل کنیم و صرفا بر اثر منفعت طلبی و سود جویی بی ضابطه ، جنس ها را از انبار پر یا خالی می کردیم اما در این مرحله دفترچه های محلی را نمایانگر جیره بندی ارزاق بود باطل کرده و مشتری را از صف خارج و در کنار خود نشاندیم و کم کم دیوار های شهر و حتی بدنه های اتوبوس ها را با تبلیغات پر کردیم تا این دفعه جنس های مرغوب باد کرده ی در انبار خود با قیمتی نازل به فروش برسانیم و از کنترل ” کیفیت تولید” به تولید کیفیت [۵]  برسیم و موفقیت خود را در اصول پنج گانه ی زیر جستجو کنیم :

۱-افزایش کیفیت و بهبود عملکرد .

۲-افزایش رضایت شغلی کارکنان .

Job Satisfaction - رضایت شغلی

۳- دخالت همه ی کارکنان در سود و احساس مسئولیت نمودن آنها.

۴- سود آوری شرکت از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان .

۵- اصلاح مستمر فرایند تولید و بهبود مستمر .

برای اطلاع از تفاوت این مرحله با مرحله ی محصول گرایی به نمودار چهارده گانه موفقیت در سازمان های مشتری مدار که ذیلا آورده شده توجه شود.

- مرحله چهارم :رفاه گرایی [۶] : امروزه مسائل اجتماعی مثل محیط زیست ، و جلوگیری از تولید کالاهای مضر نظیر سیگار ، مشروبات الکلی و غیره ، آنچنان پررنگ شده که توجه ویژه ای را برای تامین رفاه اجتماعی که در نگرش های قبلی وجود نداشت ، فراهم آورده است و در جهان آینده ، حتی ” رضایت مشتری” تابعی از رفاهیاتی می شود که عموم از آن منتفع گردندو هر دوی منافع فردی و سازمانی را فقط در سایه منافع اجتماعی ، می بایست جستجو کرد.

عکس مرتبط با محیط زیست

 

جدول ۲-۱ عوامل چهارده گانه موفقیت در سازمان های مشتری گرا نسبت به سازمان های محصول گرا

ردیف نوع سازمان ، راهبردهای اصلی محصول گرا مشتری گرا
۱ ساختار سازمانی

هرمی:

مدیران عالی

مدیران میانی

کارکنان

مشتری

هرم وارونه:

مشتری

کارکنان

مدیران میانی

مدیران عالی

۲ شعارهای تبلیغاتی

- جنس فروخته شده به هیچ وجه پس گرفته نمی شود.

- جنس فروخته شده پس گرفته نمیشود و تعویض هم نمیشود . ( فلان کالا ) را نداریم سئوال نفرمائید جواب داده نمیشود.

- هدف ما جلب رضایت مشتری است.

- اگر به هر دلیلی از خرید خود راضی نبودید پول شما پس داده می شود.

- جنس خریداری شده اگر معیوب بود با کمال میل پذیرفته و حتی خسارت شما هم پرداخت می شود.

۳ نحوه ی برنامه ریزی برای تولید کالا و خدمت

- کوتاه مدت

- مدیریت نتیجه گرا

- مدیریت بر مبنای هدف

- بلند مدت

- مدیریت بر مبنای پیشگیری از وقوع مسائل

- برنامه ریزی بر اساس راهبرد مشتری گرایی

۴ روش های اندازه گیری عملکرد

- براساس پیامد های مالی حاصل از فعالیت ها

- برگشت سریع سرمایه

- رضایت مشتری

- افزایش سهم بازار

- سوددهی بلند مدت

- کیفیت گرایی

- بهره وری کلی

۵ نحوه ی نگرش به مشتری

- مشتری مانعی بزرگ در گسترش فعالیت های شرکت است، از این رو به خواسته های او توجهی نمی شود.

- مشتری مانع سود دهی شرکت محسوب می شود.

- نظر مشتری بسیار مهم تلقی می شود.

- توجه و احترام کامل به مشتری در راس تمام امور سازمان قرار دارد . چون موجودیت سازمان ما ، تنها در گروه توجه مشتری است.

۶ کیفیت

- بر اساس خواست های شرکت تعیین می گردد.

- برنامه های بهبود کیفیت وجود دارد.

- براساس خواسته های مشتری تعیین می گردد.

- برنامه های بهبود مستمر ایجاد شده است.

۷ عوامل مورد توجه در بازاریابی محصولات

- بازار فروشندگان

- بدون توجه به کاهش تعداد مشتری ها

- افزایش سهم بازار و افزایش سود از طریق نیل به رضایت  مشتریان از محصول
۸ نگرش مدیریت

- مدیریت حمایت میکند.

- حفظ آمادگی لازم برای مواجهه با خطا ها و اشکالات احتمالی.

- اشتباه اجتناب ناپذیر است.

- مدیریت خودش در گیر خدمت می شود.

- تلاش به منظور پیشگیری از وقوع خطاها و اشکالات.

- سعی می شود که همواره کالاها درست انجام شود.

۹ نگرش بخش های تولید و فروش به محصول از نظر گروه انتظار مشتری برای دریافت محصولات و خدمات پذیرفتنی است. تهیه و تحویل سریع و به موقع کالاها و خدمات مورد درخواست مشتری در اولویت اصلی این گروه قرار دارد.
۱۰ اصول تصمیم گیری

- تولید گرایی

- مدیریت براساس برداشت های خود تصمیم گیری می کند.

- مشتری گرایی

- مدیریت بر مبنای اطلاعات و واقعیت ها تصمیم گیری می کند.

۱۱ طرز برخورد با مشتری

- خصومت آمیز و بی توجه

- بی تفاوت در مقابل خواسته های مشتری

تواضع ، مسئولیت پذیری ، یکدلی و احترام به مشتری .
۱۲ راهبرد بهینه سازی مدیریت بحران – مدیریت براساس کنترل شدید کارکنان در خواست حل مشکل و مساله هستیم.

- بهسازی مستمر فرایند تولید

- مدیریت از طریق مسئولیت پذیری کلیه کارکنان

- در تلاش برای کشف یک فرصت می باشیم.

۱۳ دامنه عملیات

حرفه گرایی و انجام کارهای پراکنده و بی ارتباط با هم.

مشتریان ، فروشندگان ، خدمات تولیدی و کارکنان بخش تولیدی هیچگونه همکاری و تشریک مساعی با یکدیگر ندارند.

اجرای بهسازی لازم با حمایت مدیریت ، همکاری و تشریک مساعی بین فروشندگان خدمات تولیدی ، کارکنان شرکت و مشتریان
۱۴ برخورد سازمانی با کارکنان

- کارکنان عامل اصلی مسائل و موانع موجود در توسعه هستند.

- بعضی از کارکنان مشتری مدار هستند.

- منابع انسانی با ارزش ترین دارایی سازمان می باشند.

- همه کارکنان مجهز به فرهنگ مشتری مدار هستند.

منبع : جان بی کاتر( ۱۹۹۹ ) و باب .ی هیز ( ۲۰۰۲) و کن بلانچارد(۲۰۰۴) و چیپ هار.بل ( ۲۰۰۷)

جدول ۲-۲ تغییر دیدگاه از سنتی به دیدگاه مشتری

مشخصه دیدگاه سنتی پارادایم مشتری
واحد های کاری قسمت ها براساس وظایف تیم های فرایند
شاغل وظایف ساده : کنترل و پایش در نظر گرفتن کار چند بعدی : با کنترل کم و اعتماد
نقش کارکنان انجام کنترل ها ؛ پیروی از مقررات قدرت بخشیدن ؛ برای تعیین قوانین خود
استخدام مهارت ها و تجربه تحصیلات وسیع، دارای روحیه تیمی ، صفات و خلق و خو ، دارای ابتکار حرکت ، خود نظمی ، حساسیت به مشتری
بهبود شغل آموزش ؛ افزایش مهارت ها یاد دادن چگونگی کار تحصیلات ، افزایش بصیرت ، یاد دادن چرایی
ارزیابی شغل ارزیابی رئیس ارزیابی مشتری ، بازتاب در سود آوری سازمان
پاداش و انگیزه افزایش اند مبنایی براساس سمت و در سازمان و تعداد افراد تحت مدیریت ( به طور دوره ای ) هیچگونه مبنایی وجود ندارد ، اما پاداش های خوب داده می شود .
پیشرفت بر اساس عملکرد بر اساس توانمندی و قدرت رهبری بالقوه
باور ها و ارزش های کارکنان

- رئیس حقوق مرا می دهد.

- فقط یک پره از چرخ می باشم.

- هرچه گزارش مستقیم بیشتر داشته باشم ، مهمتر می باشم.

- فردا درست مثل امروز خواهد بود.

- مشتری حقوق مرا میدهند.

- تمام کار ها مهم هستند و من که تفاوت ایجاد می کنم.

- اهمیت من بستگی به کمک من به رضایت مشتری دارد.

- ما باید با تغییرات مستمر زندگی کنیم ، من باید به طور مداوم چیز یاد بگیرم.

فرهنگ همکاری خستگی؛ خدا را شکر امروز پنجشنبه است و فردا تعطیل خوشحالی برای کار ؛ خدا را شکر امروز شنبه است و روز شروع کار

منبع : جان بی کاتر( ۱۹۹۹ ) و باب .ی هیز ( ۲۰۰۲) و کن بلانچارد(۲۰۰۴) و چیپ هار.بل ( ۲۰۰۷)

مطالب فوق در مورد ادبیات ، تاریخچه و مراحل گذار از مرحله سنتی مشتری مداری می باشد و اما در رابطه با موضوع تحقیق نیز در داخل و خارج کشور با توجه به اهمیت و کاربردی بودن موضوع ، تحقیقات مختلفی انجام گرفته است که ذیلا به برخی از آنها اشاره می شود:

- یاسان الله پور اشرف ، در رساله دکتری با عنوان ” طراحی مدل مسیری رضایتمندی مشتری در بانکهای تجاری” ، سال ۱۳۸۴ ، هدف از تحقیق وی ، بررسی رابطه بین عدالت و رضایتمندی مشتری ، رابطه بین بازخور و رضایتمندی مشتری و برسی رابطه بین جاذبه های بین فردی با رضایتمندی مشتری می باشد. فرضیه تحقیق وی ارتباط مستقیم عدالت ، بازخور و جاذبه های بین فردی با رضایتمندی مشتری است.

نتایج تحقیق وی نشان می دهد که بر اساس شاخص مدل معادلات ساختاری ، تمام مسیر ها از عدالت ،باخور و جاذبه های بین فردی به رضایت مشتری معنی دار بوده و همچنین اثر گذاری عدالت و بازخور از طریق ادراک حمایت سازمانی مورد پذیرش قرار گرفته است.

- جلیل داد خواه در طرح تحقیقاتی ” طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای استراتژی مشتری مداری ” ، سال ۱۳۸۵ ، ابتدا با مطالعه ادبیات موضوع و تحقیقات صورت گرفته ، اقدام به استخراج معیار های مختلف سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری نموده است .سپس با بهره گرفتن از فن دلفی و ارائه طبقه بندی جدیدی از معیار های نهایی شده ، اقدام به طراحی الگوی مفهومی تحقیق نموده و با بهره گرفتن از فنون SERVQUAL و SERVIMPERF ، الگوی ریاضی سنجش رضایتمندی مشتریان را طراحی نموده است و با بهره گرفتن از پرسشنامه طراحی شده ، میزان رضایت مشتریان را از بانک ملت ، محاسبه نمده است .

- محمد جواد اصغر پور و ژیلا نصیری در مقاله با عنوان ” اولویت بندی خواسته های مشتریان در روش QFD ” ، روشی نوین را با بهره گرفتن از روش های برنامه ریزی آرمانی (GP ) و تحلیل سلسله مراتبی ( AHP ) برای اولویت بندی نیاز های مشتریان طراحی نموده اند و با بکاربردن ۳ جامعه آماری و شرکت بزرگ ، نتیجه رتبه بندی تحقیقات به شرح زیر میباشد:

۱- تعیین خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان

۲- ارزیابی رقبا از نقطه نظر مشتری

۳- تبدیل خواسته ها و الزامات کیفی به مشخصه های فنی

۴- توسعه ماتریس ارتباط بین خواسته های مشتریان و مشخصه های فنی

۵- ارزیابی رقبا از نظر فنی و تکنیکی

۶- توسعه خواسته هاس مشتریان

- رضا ترکمان در تحقیق ” رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان و تاثیر آن بر رضایت مشتری ” ، سال ۱۳۸۶ ، معتقد است رابطه بین رضایت شغلی و تعهد کارکنان با رضایت مشتری و خشنودی پایدار مشتریان سازمان ، جز از طریق بینش و نگرش  کارکنان سازمان و جهت گیری های مدیریت و نیروهای شاغل امکان پذیر نخواهد بود. وی با در نظر گرفتن شرکت برق منطقه ای فارس بعنوان نمونه مطالعاتی و آزمون فرضیات ، نتیجه گرفته است که رضایت مشتریان رابطه مستقیم با رضایت کارکنان دارد و رضایت کارکنان براساس انگیزه درونی و میزان رضایت آنان از موقعیت و شغلشان می باشد.

- دیوان دری و محسنی در طرح تحقیقاتی ” تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان ” ، سال ۱۳۸۶ ، معتقدند که ایجاد و پیاده سازی سیستم های سنجش رضایتمندی مشتریان بعنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیاز های اساسی  سازمان های امروزی بشمار می رود . هدف از تحقیق ، ارئه مدلی جهت سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت و سنجش رضایتمندی مشتریان با بهره گرفتن از این مدل می باشد . لذا رضایتمندی مشتری را تابعی از ( متغیر های مستقل ) : کیفیت خدمات ، هزینه خدمات ، دسترسی به خدمات ، ویژگی  خدمات و اداره شکایات مشتریان گرفته اند . بر اساس نتایج این تحقیق ، رتبه متغیر های دخیل در رضایتمندی مشتریان عبارتند از : کیفیت خدمات با رتبه ۶۳/۳ ، دسترسی به خدمات با رتبه ۳۶/۳ ، اداره شکایات مشتریان با رتبه ۳۵/۳ ، هزینه اخذ خدمات با رتبه ۴۷/۲ و کیفیت خدمات با رتبه ۱۸/۲ همچنین تحقیقاتی دیگر نیز صورت پذیرفته که در این تحقیق مجال اشاره به همه آنها نیست . برخی از آنها بصورت تیتروار عبارتند از :

- تحقیقی در خصوص ارائه الگوی مدیریت روابط مشتری در مدل تجارت الکترونیک BCB توسط پان زنگ و جوزفسان از دانشگاه آکسفورد در سال ۲۰۰۳ .

۲- مطالعه تحقیقی در خصوص ایجاد بهبود در مدیریت روابط مشتری بوسیله بانک اطلاعاتی و بازاریابی اینترنتی توسط آدام لیندگرین از دانشگاه تکنولوژی و توسط کریس الیری و سال راودر سال ۲۰۰۴ از دانشگاه آولید استرالیا.

۳- مطالعه تجربی در خصوص رضایت مشتری و مدیریت متمرکز دانش مشتری توسط کانستن تینوس و استیفانو و کریستوس ساراما نیوتیس ۲۰۰۳ .

۴- مطالعه ای در خصوص فهم دقیقی از رضایت مشتری براساس سه عنصر افراد ، فرایند و تکنولوژی توسط اینجازچن و کارن پوپر و پچ از دانشگاه کلنولند آمریکا در سال ۲۰۰۳ .

۵- مطالعه ای در خصوص عناصر کلیدی موفقیت بکارگیری فناوری اطلاعات در رضایت مشتری توسط رانجیت بوس از دانشگاه نیومکزیکو آمریکا در سال ۲۰۰۲ .

۶- کتاب ریچارد مارتون ، با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری ، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا ، در سال ۲۰۰۱ .

۷-مشتری و تکریم ارباب رجوع از اسماعیل محمدی ، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا ، در سال ۱۳۸۶ .

۲-۵- پارادایم های رضایت مشتری و مشتری مداری :

اساسی ترین نکته در نظریه های رضایت یا نارضایتی مشتری ، این است که رضایت یا نارضایتی از طریق یک فرایند شکل می گیرد که ورودی های آن ( علتها یا عوامل پیش راننده ) رضایت و خروجی ها آن مثل رفتار شکایتی ، تبلیغ شفاهی موافق یا مخالف محصول یا شرکت مورد معامله یا وفاداری مشتری ( قصد خرید مجدد ، توصیه محصول یا شرکت به دیگران ) است . محتوای فرایند نیز نوعی مقایسه بین انتظارات و توقعات مشتری و عملکرد محصول یا خدمت ، طبق برداشت یا ادراک مشتری است.[۷] در این قسمت پارادایم های مختلف مشتری مداری که به مرور زمان تکامل یافته بررسی و تحلیل می شوند نظیر : پارادایم ( انتظارات – عدم تطابق ) ، عواطف ، اصلاح شده ، مکمل و …

۲-۵-۱- پارادایم ( انتظارات – عدم تطابق ) :

این پارادایم برای اولین بار در سال ۱۹۸۰ توسط ریچارد الیور مطرح شده است و در بردارنده این مفهوم است که قبل از استفاده ، مشتریان انتظارات یا توقع خاصی از محصول یا خدمت ارائه شده دارند. پس از استفاده از محصول ، مشتریان برداشت و درک قبلی خود را با انتظارات قبلی مقایسه می کنند. اگر این انتظارات و عملکرد درک شده متفاوت باشند ، نوعی عدم تایید صورت می گردد. این عدم تایید می تواند مثبت ، منفی یا صفر باشد . عدم تطابق مثبت به رضایت  و عدم تطابق منفی به نارضایتی و عدم تطابق صفر به تایید ساده منجر می شود .

شکل گرافیکی این مدل به منظور درک دقیق تر آن در زیر آورده شده است :

 

نمودار ۲-۵ مدل تحلیلی پارادایم ( انتظارات ، عدم تطابق )

منبع ( Villalobos .2003 )

[۱]  Product – Oriented

[۲] TQC. Total Quality Control

[۳] Market- Oriented

[۴]  Customer- Oriented

[۵]  From Control Quality to Built in Quality

[۶]  Welfare - Oriented

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:31:00 ب.ظ ]