3-4- جامعه آماری. 55
3-5- روش گردآوری داده‌ها (اطلاعات). 55
3-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها(اطلاعات). 61

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه. 63
4-2- آمار توصیفی. 63
4-2-1- تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت شناختی. 63
4-2-2- آمار توصیفی از ابعاد پرسشنامه. 66
4-2-3- نرمال بودن توزیع داده‌ها. 71
4-2-3-1- چولگی و کشیدگی. 71
4-2-3-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنف (K-S). 73
4-3- آمار استنباطی. 74

4-3-1- آزمون تی تک نمونه ای برای مقایسه میانگین نظری و تجربی  74
4-3-2- اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری. 75
4-3-3- تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری  77
4-3-4- آزمون رگرسیون برای بررسی فرضیه‌های تحقیق. 80
4-4- جمع بندی:. 82

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1- مقدمه. 84
5-2- تفسیر یافته‌های پژوهش. 84
5-3- محدودیت‌های پژوهش. 89
5-3-1- محدودیت‌های خارج از اختیار پژوهش. 89
5-3-2- محدودیتهای در اختیار پژوهشگر. 90
5-4- پیشنهادهای برگرفته از یافته‌های پژوهش. 90
5-5- پیشنهاد‌های برای پژوهش‌های بعدی. 91
ضمایم. 92
ضمیمه ۱: پرسشنامه تحقیق. 92
ضمیمه 2: خروجی‌های نرم افزار‌های تحلیل آماری در تحقیق  96
منابع. 108

فهرست جداول
عنوان                                               صفحه

جدول 2-1: مولفه‌های آمیخته بازاریابی از دیدگاه نویسندگان مختلف (قدیریمعصوم و همکاران، 1392). 34
جدول 3-1. دو مفهوم اصلی تحقیق به همراه تعداد سوالات و ابعاد هر یک از آنها. 57
جدول 3-2: بررسی روایی همگرا. 59
جدول 3-3. بررسی روایی واگرا. 59
جدول 3-4: بررسی پایایی. 60
جدول 4-1. آمار توصیفی ابعاد پرسشنامه. 66
جدول 4-2. چولگی و کشیدگی ابعاد. 72
جدول 4-3. نتایج آزمون K-S برای ابعاد تحقیق. 73
جدول 4-5: نتایج آزمون تی تک نمونه ای ابعاد موثر بر بازاریابی گردشگری. 75
جدول 4-6) اولویت ابعاد موثر بر بازاریابی گردشگری. 76

یک مطلب دیگر :

جدول 4-7: نتایج آزمون فریدمن در مورد ابعاد موثر بر بازاریابی گردشگری. 76
جدول 4-8.  نتایج آزمون رگرسیون. 81

فهرست تصاویر
عنوان                                               صفحه
شکل 2-1: الگوی تعاملی صنعت توریسم (سیدعلیپور و اقبالی، 1390)  27
شکل 2-2: سه عنصر اساسی در صنعت گردشگری (ساعی و همکاران، 1389)  28
شکل 2-3: الگوهای رفتاری گردشگران در سه مرحله (یاری، 1390)  29
شکل 3-1: مدل مفهومی تحقیق. 51
شکل 4-1: اجرای مدل در حالت معناداری. 79
شکل 4-2: اجرای مدل در حالت معناداری. 80

فهرست نمودار
عنوان                                               صفحه

نمودار 4-1: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت. 64
نمودار 4-2: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس سن. 64
نمودار 4-3: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات  65
نمودار 4-4: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس سابقه خدمت. 65
نمودار 4-5: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس رشته تحصیلی. 66
نمودار 4-6: توزیع مربوط به بعد محصول / خدمت. 67
نمودار 4-7: توزیع مربوط به بعد قیمت. 68
نمودار 4-8: توزیع مربوط به بعد تبلیغات. 68
نمودار 4-9: توزیع مربوط به بعد مکان. 69
نمودار 4-10: توزیع مربوط به بعد افراد. 69
نمودار 4-10: توزیع مربوط به بعد فروش. 70
نمودار 4-10: توزیع مربوط به بعد شواهد و امکانات فیزیکی  70

 
چکیده

این پژوهش با هدف شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز در سال 1393 صورت گرفت. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گرداوری داده ها توصیفی پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و کارشناسان درگیر در مسئله بازاریابی گردشگری بود که از این میان با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه­گیری تصادفی­طبقه­ای نسبی 150 نفر به­عنوان حجم­نمونه درنظر گرفته شد. روش جمع­آوری  داده­ها بر اساس پرسش­نامه محقق ساخته 40 سوالی انجام گرفت. پایایی پرسش­نامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی محاسبه شد که مقدار آن در هر دو روش برای همه متغیرها بالای 7/0 به­دست آمد. همین­طور از روایی سازه و محتوا به­منظور آزمون روایی پرسش­نامه استفاده شد، که در روایی محتوا پرسش­نامه به تأیید متخصصین مربوطه رسید و در روایی سازه یافته ها دال بر روا بودن پرسشنامه بود. تجزیه و تحلیل اطلاعات به­دست آمده از اجرای پرسش­نامه­ها از طریق نرم­افزار SPSS و Smart Pls2 در دو بخش توصیفی  و استنباطی (مدل­سازی معادلات ساختاری)، انجام پذیرفت. نتایج تحقیق نشان داد كه عوامل هفت گانه مدل 7p (محصول، قیمت، تبلیغات، مکان، افراد، فرآیند فروش محصول و یا ارائه خدمت و شواهد و امکانات فیزیکی بود) تأثیر معناداری بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز داشت.

واژه­های كلیدی: بازاریابی گردشگری، محصول، قیمت، تبلیغات، امکانات فیزیکی.