پایان نامه مدیریت درباره دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت |
دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جزء میداند که عبارتند از:
الف) ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان؛
ب) طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری؛
ج) اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری.
در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمعآوری کرده، آن را تجزیه و تحلیل و تفسیر می کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند. دومین جزء بازارگرایی، طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری است. این جزء در فرایند برنامه ریزی استراتژیک قرار دارد. در این فرایند، شناسایی نیازها، خواسته های مشتری و طراحی استراتژی های خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها مورد تأکید قرار میگیرد. جزء سوم مربوط به اجرای استراتژی های بازارگرایی است. در این جزء اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری مشخص می شود (فونتنوت و همکاران، ۲۰۱۳).
- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی
دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتریگرایی میدانند و معتقدند که رقابتگرایی می تواند با مشتریگرایی در تناقض باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرایی از مشتریگرایی استفاده شود؛ زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آنها موافق هماهنگی بین بخشی میباشند؛ زیرا آن را مربوط به مشتریگرایی میدانند و معتقدند مشتریگرایی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می تواند به عنوان یک ارزش تقویت شود. بر این اساس بازارگرایی فرهنگی است که:
الف) معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان، جزء بالاترین ارزشها در سازمان محسوب می شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند،
ب) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل میگیرد (رضایی دولتآبادی و خائفاله، ۱۳۸۵).
- دیدگاه نارور و اسلاتر
نارور و اسلاتر با مروری جامع بر ادبیات بازاریابی و مدیریت استراتژیک، بازارگرایی را متشکل از سه جزء رفتاری تعریف کرده اند: مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بینبخشی. بر طبق یافتههای آنان این سه جزء دارای اهمیت یکسانی در بازارگرایی هستند. نارور و اسلاتر معتقدند که اگر سازمانی به دنبال رسیدن به عملکرد بالاتر از حد نرمال است باید برای خود مزیت رقابتی پایدار خلق کند. این بدان معنی است که شرکت باید برای مشتریان خود ارزش برتر و پایدار ایجاد کند. منطق مزیت رقابتی پایدار این است که خریدار هنگام خرید کالای X درک کند که ارزش بیشتری نسبت به محصولات جایگزین دریافت کرده است. به عبارت دیگر خریدار باید احساس کند که ارزش پول خود را دریافت کرده است. تمایل سازمان به خلق ارزش برتر برای مشتریان و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، نیازمند فرهنگی است که رفتارهای لازم را در این جهت شکل دهد. بازارگرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به شیوهای اثربخش و کارا رفتارهای لازم به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه بهبود عملکرد شرکت را شکل میدهد. بنابراین با توجه به این مطلب تصدیق سؤال تحقیق و فرضیه اصلی تحقیق را میتوان ابراز کرد که بین بازارگرایی و عملکرد شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطهای وجود دارد، که در این تحقیق رابطه مثبت یا منفی آن با توجه به مولفههای بازارگرایی و عملکرد شرکتهای تولیدی سنجیده میشود (سالار، ۱۳۹۲).
یک فروشنده بازارگرا میداند که برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار یا باید از طرق مختلف مزایای خریدار را افزایش دهد و یا به شیوههای گوناگون هزینههای خرید او را کاهش دهد. بنابراین یک شرکت بازارگرا دائماً منابع مزیت رقابتی پایدار را در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان فعلی و آینده به کار میگیرد. مشتریگرایی و رقیبگرایی شامل همه فعالیتهایی میشود که در جهت کسب اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا در بازار هدف و توزیع آن در شرکت انجام میشود. سومین جزء رفتاری، هماهنگی بینبخشی است که بر مبنای اطلاعات حاصله از مشتریان و رقبا شکل گرفته و شامل تلاشهای هماهنگ همه واحدهای سازمان به منظور خلق ارزش برتر برای مشتریان و خریداران میشود. دراکر مدعی است که «تنها یک تعریف معتبر و درست از مقصود نهایی کسب و کار میتواند وجود داشته باشد و آن چیزی نیست جز جلب رضایت مشتری… این مشتری است که تعیین میکند کسب و کار چه باشد». برای اولین بار مک کتریک در سال ۱۹۵۷ به مفهوم مشتری مداری اشاره نمود: «وظیفه اصلی بازاریابی در مفهوم مدیریتی آن عبارت است از درک ماهرانه نیاز و ایجاد کسب و کاری که با منافع مشتری سازگار باشد». در سال ۱۹۶۵ کینگ در تعریفی که از بازاریابی ارائه نمود، خاطر نشان کرد که مقصد و هدف نهایی سازمان باید کمک به حل شدن مشکل مشتری یا مصرف کننده باشد. با توسل به این مفهوم محققان بازاریابی، مشتری مداری را به عنوان اصلیترین جزء سازنده مفهوم بازاریابی و بازارمداری معرفی کرده اند (داس، ۲۰۱۴).
فرم در حال بارگذاری ...
[دوشنبه 1400-03-03] [ 02:49:00 ب.ظ ]
|