سازمان و مشتری :

در زیر ، چرخه مجازی که بین سازمان ، مشتری و بهبود مستمر را نشان می دهد آورده شده است :

نمودار ۲-۱ چرخه مجازی ارتباط بین سازمان و مشتری

منبع: Mitch.2005

نکته مهم دیگر ، پیوند میان سیستم ، استراتژی ، کارکنان و مشتری است .

در این زمینه سازمان ها می بایست در جهت خدمات رسانی به مشتریان ف اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود را مشخص ساخته و از طریق استانداردهای فعالیت های مورد نظر ، کیفیت خدمات را به موازات استراتژی های کلی در برنامه های سازمان تعیین نمایند.تعیین وظایف کارکنان ، رکن دیگر استراتژی خدمات رسانی است که بحث اصلی آن ایجاد تعهد در کارکنان مبنی بر ارائه خدمات با کیفیت بالاست  . بخش بعدی مربوط به ایجاد سیستم در سازمان است . تعیین استراتژی خدمات در سازمانها ، مستلزم تغییراتی در حوزه های فرهنگ سازمان ، آموزش کارکنان ، زیر ساخت های تکنولوژیکی و سیستم های سنجش و ارزیابی است . این تغییرات اساسی و سرمایه گذاری های مرتبط با منابع و تعهد کارکنان ، صرفا به رهبری شفاف مدیریت اجرایی بستگی دارد. پیوند کترکنان ، مشتریان و استراتژی در سازمان ، در شکل زیر آورده شده است .

نمودار ۲-۲ پیوند بین کارکنان ، مشتریان  و استراتژی در سازمان

منبع : رحیمی ، ۱۳۸۷ ، ص ۱۹

۲-۳- مزایای رضایت مشتری :

رضایت مشتری  مزایای فراوانی  برای واحد ها و سازمان ها دارد و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان ، منجر به وفاداری آنها می شود . حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید ، برای جایگزینی مشتریانی که قطع رابطه کرده اند ، سودمند تر است . مشتریان راضی بهترین مبلغین برای سازمان می باشند . همچنین رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه  در برابر اشتیاهات احتمالی شرکت بشمار می رود. مشتریان دائمی در برابر خطاهای سازمان ، اغماض بیشتری نشان می دهند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها قلمداد می شود ، زیرا ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری ، سهم بازار و منافع سازمان دارد . در شکل زیر مزایای رضایت مشتری و کیفیت بصورت گرافیکی نشان داده شده است.

نمودار ۲-۳ مزایای رضایت مشتری و کیفیت

منبع : ۲۰۰۴ , Schesinger and Heskitt

۲-۴- ادبیات کاربردی ( سابقه و تحقیقات مشابه موضوعات تحقیق ) :

تا یکصد سال قبل ، بازرگانان به طور مستقیم  تمام مشتریانشان را می شناختند و رابطه بسیار نزدیک و چهره به چهره با آنها داشتند اما توسعه روزافزون صنعت بین فروشنده و مشتری نیز فاصله انداخت تا اینکه تغییر شکل تولید تک واحدی ، به تولید انبوه ، ضرورت ارتباطات بیچیده تری را ایجاب نمود. در این راستا ، تا اوایل قرن بیستم هیچ برنامه مدونی به شکل کلاسیک انجام نشده بود و تا جایی که بررسی ها نشان می دهد ، اولین کتاب در زمینه بازار یابی در سال ۱۹۱۹ منتشر و اولین پرسشنامه تجاری نیز در سال ۱۹۲۰ توزیع شد. به طوری که علارغم رونق تجارت سنتی تا بعد از جنگ جهانی دوم ، در سال ۱۹۳۱ فقط سه موسسه بازار شناسی در دنیا ، با دو درصد از بودجه کل به فعالیت مشغول بودند . بعد از جنگ جهانی دوم  در۱۹۵۴ این بودجه ۵ برابر افزایش یافت و به ۱۰ درصد رسید . درحالی که میزان فروش نسبت به سال پایه ( ۲۰ سال قبل ) ۷۸ برابر شده بود. در یک نگاه درباره ادبیات و سیر تکاملی مشتری مداری و بازار یابی می توان گفت ، بازار یابی در مسیر تکاملی تاریخی خود ، ۴ مرحله را طی کرده است که عبارتند از :

۱-محصول گرایی

۲- بازگرایی

۳- مشتری گرایی

۴- رفاه گرایی

نمودار ۲-۴ سیر تکاملی مشتری مداری و بازار یابی

- مرحله اول : محصول گرایی یا کالا گرایی [۱]   : در این مرحله کالاها کاملا مطابق سلیقه مصرف کننده ساخته شده و لذا تمام محصولات تضمین فروش داشت ، به عنوان مثال ، مشتری خودرو ، ابتدا پارگینگ منزلش را اندازه میگرفت و بعد اندازه خودرو را متناسب با ابعاد پارکینگ سفارش  میداد و لذا شرکت های تولید کننده خودرو در انگلستان در طول سال حداکثر یک الی دو خودرو به سفارش اشخاص بسیار ثروتمند ، تولید میکردند . این وضعیت اوایل قرن بیستم و تا زمانی که فورد ، تولید انبوه را به وجود آورد ادامه داشت . در تولید انبوه ، قیمت ها به میزان قابل توجهی کاهش یافت و صرفا به نیاز های عموم مشتریان توجه شد و سلیقه های خاص آنان فدای این تقلیل قیمت شد . ادامه این شرایط باعث انباشته شدن انبار ها و کاهش تقاضا شد . برای جذب تقاضای بیشتر مجددا برآوردن نیاز های خاص متقاضیان مورد توجه رقبا  قرار گرفت و با اوج گرفتن انقلاب صنعتی ، مشتری به سوی محصول خوب و با کیفیت ،[۲] انقلاب بزرگی را در صنعت و تجارت به وجود آورد. از دیدگاه او : کیفیت آن چیزی است که مشتری می خواهد ، نه آنچه که شرکت یا مهندسین با الگو های بازرگانی خود ، اعلام می کنند . اوج این مرحله زمانی بود که ژاپن با آرایش صنفی  مناسبی با حمله برق آسای خود به مواضع اقتصادی غرب شبیخون زد و فرماندهان تجاری غرب ناگهان رقیب سرسخت و تازه نفسی را ، در حالی بالای سر خود دیدند که سپاه عطیمی از کالاهای مرغوب و ارزان قیمت ژاپنی در مقابلشان تلانبار شده بود.

- مرحله دوم : بازار گرایی یا فروش گرایی [۳] : در نگرش محصول گرا ، سازمان محصولی را می فروخت که می توانست تولید کند و در اثر تولید انبوه کالاهایش بر روی هم انباشته شوند . در این شرایط کمترین توجهی به نکات دقیق بازاریابی  باعث از دست رفتن فرصت های فروش می شود. به عنوان مثال ، یک بازرگان باید توجه داشته باشد که فروش کالاهایش در طول روزهای هفته با هم تفاوت دارد . مثلا ، در مورد میزان فروش صابون در طول هفته ، تحقیقات نشان می دهد که در روز شنبه ۲۳% ، یکشنبه ۱۷% ، دوشنبه ۱۰% ، سه شنبه ۷%  ، چهارشنبه ۹% ، پنج شنبه ۵% و جمعه هم ۲۹% ( جمعا ۱۰۰% ) فروش دارد ، بنابر این روز جمعه و شنبه بیشترین میزان فروش را دارد، لذا اگر قفسه ها خالی باشد باید سریعا تامین شود.در این مرحله تبلیغات و نوع نگرش به بازار نیز فوق العاده موثر است.

- مرحله سوم : مشتری گرایی[۴]  : در این مرحله ، مشتری محور تشکیلات و مصرف کننده فلسفه ی وجودی سازمانهاست. لذا شناسایی ، تفکیک ، اولویت بندی مصرف کنندگان کشف انتظارات اصلی آنها و نهایتا حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت ها به شمار می روند.

سازمان محصولی را تولید می کند که مشتری آن را می خواهد و به آن نیاز دارد. در دو مرحله قبل سود آوری مهمترین دغدغه ی سازمان بود ولی اینجا مشتری و خواسته های او در سرلوحه ی تمام برنامه های سازمان می درخشد.

اگر تا دیروز او را در صف های طویل به انتظار می نشاندیم تا جنس های هر چند نامطلوب خود را در شرایطی اظطراری به او تحمیل کنیم و صرفا بر اثر منفعت طلبی و سود جویی بی ضابطه ، جنس ها را از انبار پر یا خالی می کردیم اما در این مرحله دفترچه های محلی را نمایانگر جیره بندی ارزاق بود باطل کرده و مشتری را از صف خارج و در کنار خود نشاندیم و کم کم دیوار های شهر و حتی بدنه های اتوبوس ها را با تبلیغات پر کردیم تا این دفعه جنس های مرغوب باد کرده ی در انبار خود با قیمتی نازل به فروش برسانیم و از کنترل ” کیفیت تولید” به تولید کیفیت [۵]  برسیم و موفقیت خود را در اصول پنج گانه ی زیر جستجو کنیم :

۱-افزایش کیفیت و بهبود عملکرد .

۲-افزایش رضایت شغلی کارکنان .

۳- دخالت همه ی کارکنان در سود و احساس مسئولیت نمودن آنها.

۴- سود آوری شرکت از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان .

۵- اصلاح مستمر فرایند تولید و بهبود مستمر .

برای اطلاع از تفاوت این مرحله با مرحله ی محصول گرایی به نمودار چهارده گانه موفقیت در سازمان های مشتری مدار که ذیلا آورده شده توجه شود.

- مرحله چهارم :رفاه گرایی [۶] : امروزه مسائل اجتماعی مثل محیط زیست ، و جلوگیری از تولید کالاهای مضر نظیر سیگار ، مشروبات الکلی و غیره ، آنچنان پررنگ شده که توجه ویژه ای را برای تامین رفاه اجتماعی که در نگرش های قبلی وجود نداشت ، فراهم آورده است و در جهان آینده ، حتی ” رضایت مشتری” تابعی از رفاهیاتی می شود که عموم از آن منتفع گردندو هر دوی منافع فردی و سازمانی را فقط در سایه منافع اجتماعی ، می بایست جستجو کرد.

جدول ۲-۱ عوامل چهارده گانه موفقیت در سازمان های مشتری گرا نسبت به سازمان های محصول گرا

منبع : جان بی کاتر( ۱۹۹۹ ) و باب .ی هیز ( ۲۰۰۲) و کن بلانچارد(۲۰۰۴) و چیپ هار.بل ( ۲۰۰۷)

جدول ۲-۲ تغییر دیدگاه از سنتی به دیدگاه مشتری

منبع : جان بی کاتر( ۱۹۹۹ ) و باب .ی هیز ( ۲۰۰۲) و کن بلانچارد(۲۰۰۴) و چیپ هار.بل ( ۲۰۰۷)

مطالب فوق در مورد ادبیات ، تاریخچه و مراحل گذار از مرحله سنتی مشتری مداری می باشد و اما در رابطه با موضوع تحقیق نیز در داخل و خارج کشور با توجه به اهمیت و کاربردی بودن موضوع ، تحقیقات مختلفی انجام گرفته است که ذیلا به برخی از آنها اشاره می شود:

- یاسان الله پور اشرف ، در رساله دکتری با عنوان ” طراحی مدل مسیری رضایتمندی مشتری در بانکهای تجاری” ، سال ۱۳۸۴ ، هدف از تحقیق وی ، بررسی رابطه بین عدالت و رضایتمندی مشتری ، رابطه بین بازخور و رضایتمندی مشتری و برسی رابطه بین جاذبه های بین فردی با رضایتمندی مشتری می باشد. فرضیه تحقیق وی ارتباط مستقیم عدالت ، بازخور و جاذبه های بین فردی با رضایتمندی مشتری است.

نتایج تحقیق وی نشان می دهد که بر اساس شاخص مدل معادلات ساختاری ، تمام مسیر ها از عدالت ،باخور و جاذبه های بین فردی به رضایت مشتری معنی دار بوده و همچنین اثر گذاری عدالت و بازخور از طریق ادراک حمایت سازمانی مورد پذیرش قرار گرفته است.

- جلیل داد خواه در طرح تحقیقاتی ” طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای استراتژی مشتری مداری ” ، سال ۱۳۸۵ ، ابتدا با مطالعه ادبیات موضوع و تحقیقات صورت گرفته ، اقدام به استخراج معیار های مختلف سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری نموده است .سپس با بهره گرفتن از فن دلفی و ارائه طبقه بندی جدیدی از معیار های نهایی شده ، اقدام به طراحی الگوی مفهومی تحقیق نموده و با بهره گرفتن از فنون SERVQUAL و SERVIMPERF ، الگوی ریاضی سنجش رضایتمندی مشتریان را طراحی نموده است و با بهره گرفتن از پرسشنامه طراحی شده ، میزان رضایت مشتریان را از بانک ملت ، محاسبه نمده است .

- محمد جواد اصغر پور و ژیلا نصیری در مقاله با عنوان ” اولویت بندی خواسته های مشتریان در روش QFD ” ، روشی نوین را با بهره گرفتن از روش های برنامه ریزی آرمانی (GP ) و تحلیل سلسله مراتبی ( AHP ) برای اولویت بندی نیاز های مشتریان طراحی نموده اند و با بکاربردن ۳ جامعه آماری و شرکت بزرگ ، نتیجه رتبه بندی تحقیقات به شرح زیر میباشد:

۱- تعیین خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان

۲- ارزیابی رقبا از نقطه نظر مشتری

۳- تبدیل خواسته ها و الزامات کیفی به مشخصه های فنی

۴- توسعه ماتریس ارتباط بین خواسته های مشتریان و مشخصه های فنی

۵- ارزیابی رقبا از نظر فنی و تکنیکی

۶- توسعه خواسته هاس مشتریان

- رضا ترکمان در تحقیق ” رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان و تاثیر آن بر رضایت مشتری ” ، سال ۱۳۸۶ ، معتقد است رابطه بین رضایت شغلی و تعهد کارکنان با رضایت مشتری و خشنودی پایدار مشتریان سازمان ، جز از طریق بینش و نگرش  کارکنان سازمان و جهت گیری های مدیریت و نیروهای شاغل امکان پذیر نخواهد بود. وی با در نظر گرفتن شرکت برق منطقه ای فارس بعنوان نمونه مطالعاتی و آزمون فرضیات ، نتیجه گرفته است که رضایت مشتریان رابطه مستقیم با رضایت کارکنان دارد و رضایت کارکنان براساس انگیزه درونی و میزان رضایت آنان از موقعیت و شغلشان می باشد.

- دیوان دری و محسنی در طرح تحقیقاتی ” تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان ” ، سال ۱۳۸۶ ، معتقدند که ایجاد و پیاده سازی سیستم های سنجش رضایتمندی مشتریان بعنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیاز های اساسی  سازمان های امروزی بشمار می رود . هدف از تحقیق ، ارئه مدلی جهت سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت و سنجش رضایتمندی مشتریان با بهره گرفتن از این مدل می باشد . لذا رضایتمندی مشتری را تابعی از ( متغیر های مستقل ) : کیفیت خدمات ، هزینه خدمات ، دسترسی به خدمات ، ویژگی  خدمات و اداره شکایات مشتریان گرفته اند . بر اساس نتایج این تحقیق ، رتبه متغیر های دخیل در رضایتمندی مشتریان عبارتند از : کیفیت خدمات با رتبه ۶۳/۳ ، دسترسی به خدمات با رتبه ۳۶/۳ ، اداره شکایات مشتریان با رتبه ۳۵/۳ ، هزینه اخذ خدمات با رتبه ۴۷/۲ و کیفیت خدمات با رتبه ۱۸/۲ همچنین تحقیقاتی دیگر نیز صورت پذیرفته که در این تحقیق مجال اشاره به همه آنها نیست . برخی از آنها بصورت تیتروار عبارتند از :

- تحقیقی در خصوص ارائه الگوی مدیریت روابط مشتری در مدل تجارت الکترونیک BCB توسط پان زنگ و جوزفسان از دانشگاه آکسفورد در سال ۲۰۰۳ .

۲- مطالعه تحقیقی در خصوص ایجاد بهبود در مدیریت روابط مشتری بوسیله بانک اطلاعاتی و بازاریابی اینترنتی توسط آدام لیندگرین از دانشگاه تکنولوژی و توسط کریس الیری و سال راودر سال ۲۰۰۴ از دانشگاه آولید استرالیا.

۳- مطالعه تجربی در خصوص رضایت مشتری و مدیریت متمرکز دانش مشتری توسط کانستن تینوس و استیفانو و کریستوس ساراما نیوتیس ۲۰۰۳ .

۴- مطالعه ای در خصوص فهم دقیقی از رضایت مشتری براساس سه عنصر افراد ، فرایند و تکنولوژی توسط اینجازچن و کارن پوپر و پچ از دانشگاه کلنولند آمریکا در سال ۲۰۰۳ .

۵- مطالعه ای در خصوص عناصر کلیدی موفقیت بکارگیری فناوری اطلاعات در رضایت مشتری توسط رانجیت بوس از دانشگاه نیومکزیکو آمریکا در سال ۲۰۰۲ .

۶- کتاب ریچارد مارتون ، با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری ، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا ، در سال ۲۰۰۱ .

۷-مشتری و تکریم ارباب رجوع از اسماعیل محمدی ، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا ، در سال ۱۳۸۶ .

۲-۵- پارادایم های رضایت مشتری و مشتری مداری :

اساسی ترین نکته در نظریه های رضایت یا نارضایتی مشتری ، این است که رضایت یا نارضایتی از طریق یک فرایند شکل می گیرد که ورودی های آن ( علتها یا عوامل پیش راننده ) رضایت و خروجی ها آن مثل رفتار شکایتی ، تبلیغ شفاهی موافق یا مخالف محصول یا شرکت مورد معامله یا وفاداری مشتری ( قصد خرید مجدد ، توصیه محصول یا شرکت به دیگران ) است . محتوای فرایند نیز نوعی مقایسه بین انتظارات و توقعات مشتری و عملکرد محصول یا خدمت ، طبق برداشت یا ادراک مشتری است.[۷] در این قسمت پارادایم های مختلف مشتری مداری که به مرور زمان تکامل یافته بررسی و تحلیل می شوند نظیر : پارادایم ( انتظارات – عدم تطابق ) ، عواطف ، اصلاح شده ، مکمل و …

۲-۵-۱- پارادایم ( انتظارات – عدم تطابق ) :

این پارادایم برای اولین بار در سال ۱۹۸۰ توسط ریچارد الیور مطرح شده است و در بردارنده این مفهوم است که قبل از استفاده ، مشتریان انتظارات یا توقع خاصی از محصول یا خدمت ارائه شده دارند. پس از استفاده از محصول ، مشتریان برداشت و درک قبلی خود را با انتظارات قبلی مقایسه می کنند. اگر این انتظارات و عملکرد درک شده متفاوت باشند ، نوعی عدم تایید صورت می گردد. این عدم تایید می تواند مثبت ، منفی یا صفر باشد . عدم تطابق مثبت به رضایت  و عدم تطابق منفی به نارضایتی و عدم تطابق صفر به تایید ساده منجر می شود .

شکل گرافیکی این مدل به منظور درک دقیق تر آن در زیر آورده شده است :

نمودار ۲-۵ مدل تحلیلی پارادایم ( انتظارات ، عدم تطابق )

منبع ( Villalobos .2003 )

[۱]  Product – Oriented

[۲] TQC. Total Quality Control

[۳] Market- Oriented

[۴]  Customer- Oriented

[۵]  From Control Quality to Built in Quality

[۶]  Welfare - Oriented