فایل های علمی - پژوهشی از دانشگاه های ایرانی




جستجو



 



مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان:

در جهت ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان مراحل ذیل قابل اجرا خواهد بود:[۱]

۱-شناخت مشتری

۲- طبقه بندی مشتریان

۳- تعامل با مشتری

۴- تطبیق رفتار سازمان با نیازهای مشتری

۵- ارزش دهی به خواسته مشتری

۶- تلاش برای تداوم وفاداری مشتری

۷-سنجش میزان رضایت مشتری

یکی از مهمترین اقدامات در فرایند جذب مشتری و تداوم فرهنگ مشتری مداری سازمان ، سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است . در این مرحله سازمان می تواند راسا یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظر سنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عرضه کننده ، کالا و خدمات دریافتی را بسنجد . درجه رضایت مشتریان علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان در دستیابی به بخشی از اهدافش را نشان می دهد ، امکان اصلاح و بهبود کیفیت روش ها را برای سازمان عرضه می کند . در اجرای مراحل مذکور لازم است سازمان ها فلسفه وجودی خود را بازنگری کرده و نگرش های مدیران و کارکنان خود را در راستای این فلسفه حرکت دهند. باید توجه داشت که کلید رضایتمندی مشتری ، عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشتری است . پس ، استخدام و آموزش کارکنان شایسته و دانایی که مهارت لازم در ایجاد ارتباط صحیح و منطقی و پایدار با مشتری را دارند یکی از اقدامات مهم مدیریت سازمان است . این بدان معناست که در یک سازمان بالاترین تا پایین ترین سطح باید یک هدف دنبال شود و آن ایجاد رضایت واقعی مشتری است . باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم و بیشتر و بهتر از آنچه که قول داده ایم عرضه کنیم . درجهت حرکت شتابنده بسوی شکوفایی اقتصاد حمایت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانی مورد نیاز است . نکته قابل توجه آنکه مدیران سازمانها نقش خطیری در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمانهای موفق نشانگر آنست که به رغم تاثیر عوامل محیطی امکان بسیاری از تحولات مثبت در درون سازمانها وجود دارد و این خود می تواند بستری از تحولات در کل جامعه باشد . فرهنگ مطلوب و نظم پذیری در سازمانها زمینه رقابتی خواهد داشت. همچنین سازمان با اجرای مزیت انعطاف پذیری خود افزوده و در برآوردن نیاز های مشتریان عنلکرد شایسته داشته باشد.

دانلود پایان نامه

۲-۷- مدیریت ارتباطات با مشتری ۱ ( C.R.M ):

در دنیای تجارت مدرن ، کسب رضایت مشتری جایگاه مهم و حیاتی را در اهداف سازمانی به خود اختصاص داده است و مدیریت عالی سازمان به خوبی دریافته که موفقیت در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است . از طرفی دیگر نمی توان ادعا کرد که همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. از این رو ، جلب مشتریان کلیدی از اهمیت و حساسیت بیشتری برخوردار است . لذا ضروریست در هر سازمان سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و اجرا شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند امروزه این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری مشهور شده اند. این سیستم ها می توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانمندتر سازند.[۲]

۲-۷-۱- تعریف و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری :

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM عبارتست از مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد ، توسعه ، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین سازمان و مشتری برداشته می شود و از سه بخش اصلی تشکیل شده است :

مشتری (CUSTOMER  ) ، روابط ( RELATIONSHIP ) و مدیریت ( MANAGEMENT ) .

منظور از مشتری ، مصرف کننده نهایی است که در روابط  ارزش آفرین ، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طرق ارتباطی یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارتست از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان است ( ایران نژاد پاریزی ، ۱۳۸۴ ، ص ۱۴۱ ) .

CRM  ، در واقع فرایندی جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدف دار از آنها است . این اطلاعات می تواند در برقراری ارتباط با مشتریان ، فروش ، بازار یابی موثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد. CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباط مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری می باشد . ایده اصلی CRM کمک به بنگاه ها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در بدست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتار های تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند . در صورتیکه یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند سازمان قادر خواهد بود [۳] :

- خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد.

- بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی  تماس با مشتری را افزایش دهد.

- ارائه محصولات جنبی را موثر می سازد.

- کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهای فروش یاری دهد.

- فرایند های فروش و بازاریابی را تسهیل کند.

- مشتریان جدید برای خود پیدا کند.

- گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد.

۲-۷-۲- اهداف سیستم ارتباط با مشتری :

تعریفCRM هر چیزی که باشد ، هدف از آن چیزی نیست جز افزایش رضایت مشتری و شرکا ، افزایش سود و درآمد ، بالا بردن بازدهی با بهره گرفتن از ارتباطات قوی در سطح سازمانی . در حقیقت امروزه مشتریان از شرکت ها انتظارات زیادی دارند و این مساله رقابت شرکت ها را تشدید می کند ، بنابراین یکی از اهداف CRM پاسخگویی هر چه بهتر به این انتظارات می باشد . اما بخشی از اهداف کلی سیستم ارتباط با مشتری عبارتست از ( راجر کارت رایت ، ۱۳۸۳ ، ص ۲۷۴ ) :

۱-افزایش درآمد :

- شناخت فرصتهای جدید تجاری

- کاهش فرصتهای از دست رفته

- کاهش فرار مشتریان

۲- ایجاد وفاداری مشتری و افرایش رضایت او :

- بهبود خدمات به مشتری

- بهبود جلوه سازمان

۳- کاهش هزینه ها :

- ذخیره اطلاعات سازمان

- کاهش دوباره کاریهای بازاریابی

[۱]  بازاریابی خدمات بانکی ، داورنویس ، میترا صفائیان ، چاپ اول ، نگاه رانش ، ۱۳۸۱

[۲]  Customer Relationship Management = C.R.M

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
[دوشنبه 1400-03-03] [ 03:31:00 ب.ظ ]




شاخص های رضایت مشتری  :

ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری ، چه در سطح خرد و چه در سطح کلان ، از مزایایی بسیار مهمی برخوردار است . در سطح خرد ، هر یک از مشتریان با بهره گرفتن از پنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در زمینه خرید کالای مورد نظر خود می باشند و در سطح کلان ، این شاخص به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور تبدیل شده است . شاخص رضایت مشتری در بسیاری از کشورها از جمله یونان ، فنلاند ، سوئد ، آمریکا ، ایرلند ، کره جنوبی ، نروژ ، پرتغال و دیگر کشورهای اروپایی تدوین شده است . ولی از بین تمامی شاخص های رضایت مشتری ، دو شاخص آمریکا و اروپا از همه معتبرتر و کاربردی تر است به این دلیل که تمامی شاخص های دیگر را در بر می گیرند . در ادامه توضیحاتی در مورد این دو شاخص داده می شود:

عکس مرتبط با اقتصاد

۲-۸-۱- فرایند شاخص های رضایت مشتری آمریکا:

مدل شاخص های رضایت مشتری آمریکا ، ئنوعی ابزار استراتژیک تجاری جهت دستیابی به مزیت های رقابتی و ایجاد ارزش برای سهانداران توسط سرمایه گذاری در کیفیت و رضایت مشتری است . مدل شاخص های رضایت مشتری آمریکا ، انتظارات مشتری ، کیفیت کالا و خدمات و ارزش مورد انتطار را به رضایت مشتری ارتباط می دهد. نمای کلی این شاخص در شکل زیر آورده شده که اجزاء تشکیل دهنده آن نیز در ادامه توضیح داده شده اند:

نمودار ۲-۷ مدل شاخص های رضایت مشتری آمریکا

انتظارات مشتری : ارزیابی کیفیت را تحت تاثیر قرار داده و پیش بینی می کند چگونه یک سرویس یا یک خدمت انجام خواهد شد.

کیفیت مشاهده شده ( ادراک شده ) : این کیفیت توسط ۳ پرسشسنجیده می شود . کیفیت کلی ، قابلیت اعتماد و حدی کالا یا خدمت نیازهای مشتری را ارضا می نماید.

ارزش مشاهده شده : توسط ۲ پرسش سنجیده می شود؛ قیمت کلی به کیفیت داده می شود و کیفیت کلی که به قیمت داده می شود و تحت تاثیر انتظارات و کیفیت ادراک شده می باشد.

شکایات مشتری : با درصدی از پاسخ دهندگان که مشکلاتی در خصوص خدمت یا کالا گزارش می نمایند ، سنجیده می شود و با رضایت مشتری رابطه عکس دارد.

وفاداری مشتری : توسط خرید کالا و خدمات در قیمت های مختلف سنجیده می شود و رضایت بر وفاداری تاثیر مثبتی دارد.

۲-۸-۲- مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا ( ECSI ) :

فقدان اطلاعات معتبر بعنوان انگیزه اصلی جهت تدوین این شاخص معرفی شده است و هدف از تدوین آن ، کسب اطلاعات مورد نیاز در زمینه درک نحوه عملکرد اقتصاد در سطح ملی و ارزیابی میزان رقابت در سطح سازمان ها و صنایع مختلف در قاره اروپاست ( کمیته فنی مدل اروپایی رضایت مشتری ، ۱۹۹۸ ) .

تجارت موفقیت آمیز کشور آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری ، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپا اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا نماید. از سال ۱۹۹۹ اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در اروپا بطور سالیانه و تحت هماهنگی یک برنامه مشترک با عنوان ” شاخص رضایت عملکرد اروپا ( EPSI )” در میان کشورهای اروپایی انجام می شود . نمای کلی این شاخص در شکل زیر آورده شده است :

 

محرک های رضایتمندی مشتری در این مدل ، تصویر درک شده از سازمان ، انتظارات مشتری ، کیفیت درک شده و ارزش مالی درک شده می باشد. کیفیت درک شده به دو بخش : کیفیت سخت افزار به معنی بخشی از کیفیت که مربوط به ویژگیهای محصول است و کیفیت نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت که نمایانگر عناصر تعملی در خدمت ارائه شده مانند: رفتار پرسنل یا ویژگی محیط است . برای تهیه مدل شاخص رضایتمندی مشتری اروپایی ، مواردی که به عنوان عامل تعیین کننده در رضایت مشتری در نظر گرفته شده است ، در جدول زیر آورده شده است . در این مدل ، با ۷ مولفه یا متغیر پنهان مواجه هستیم :

۱-تصویر سازمانی عرضه کننده

۲- انتظارات مشتری

۳-تلقی مشتری از کیفیت محصول

۴- تلقی مشتری از کیفیت خدمات

۵- ارزش درک شده

۶- رضایت مشتری

۷-وفاداری مشتری

هر یک از این ۷ متغییر توسط ۲ تا ۶ شاخص دیگر که از طریق نظر سنجی از مشتریان ، اندازه گیری می شود، توصیف می شود . مثلا متغیر رضایت مشتری با محسبه میانگین وزنی ۳ شاخص : ۱- رضایت کلی از محصول ، ۲- رضایت با توجه به انتظارات و ۳- مقایسه با محصول ایدآل ؛ محاسبه می گردد.

در جدول زیر،عوامل بر رضایت مشتری در مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا ، آورده شده است :

 

جدول ۲-۳ عوامل بر رضایت مشتری در مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا

عامل شاخص مربوطه
محصول کیفیت – عملکرد – دسترسی
قیمت سطح قیمت ، نحوه تخفیف ، نحوه پرداخت قیمت
توزیع محل ، زمان دسترسی ، نحوه دسترسی ، خدمات
خدمات صحت ، قابل اطمینان بودن ، اشتیاق و تمایل کارکنان ، نحوه تضمین محصول ، مهارت و رفتار کلی کارکنان
تصویر سازمان عرضه کننده شهرت ، وضعیت تجاری ، اعتبار و ضمانت
انتظارات مشتریان تجربیات گذشته ، نیازهای فردی

 

منبع : Hallowell.2005

۲-۹- مدل های سنجش رضایت مشتری :

شرکت ها و موسسات خدماتی ، باید همواره رضایت مشتریانشان را اندازه بگیرند زیرا:

الف – ارزیابی خدمات همچون سرچشمه ای از اطلاعات غیر قابل دسترس است.

ب – مشخص می کند که عملکرد شرکت چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است .

پ – نشان می دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است.

ت- در اندازه گیری تاثیر عوامل مهمتر و کلیدی تر که بسیار مهم است مشخص می شود.

ث – ویژگی های مختلف مشتری را که گاهی به ۱۴۰۰ متغییر می رسد به تفکیک برای شرکت روش می کند .

ج – ابزار های ایده آل و مخصوص هر سازمان و مشتریانش را شناسای می کند .

چ – یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می دهد .

ح – مشخص شدن ضعف ها ، شرکت را از بزرگترین مانع توفیق یعنی خودخواهی رهایی می بخشد.

خ – از نیازها ، لذت ها ، خوش آمد ها و دل نگرانی های مشتری با برقراری ارتباط مطلع می شوند و به او نزدیکتر می گردند.

د – نظم و استمرار این اندازه گیری و نیاز سنجی های پی در پی مشتری باعث شناسایی برتری های اقتصادی ، به مقتضای شرایط خاص زمانی می گردد.

برای سنجش رضایت مشتری می توان از مدل های گوناگونی استفاده کرد . این مدل ها به دو دسته کلی تقسیم می شوند : مدل های عینی و ذهنینمای کلی و زیر گروه های هر یک از دو مدل فوق ( که در برگیرنده تمامی مدل های سنجش رضایت مشتری می شوند ) در شکل زیر آورده شده است :

 

 

 

نمودار ۲-۹ تقسیم بندی مدل های سنجش رضایت مشتری

منبع:ناییچ ،۱۳۸۳

- مدل های عینی و ذهنی [۱]:

صاحب نظران دو نوع طبقه بندی برای مدل سنجش رضایت مشتری ارائه نمودند. مدل هلی عینی و ذهنی :

مدل های عینی رضایت مشتری توسط شاخص هایی سنجیده می شود ، که با رضایت مشتری در ارتباط بوده ولی نظرات خاص مشتریان نیست . رضایت مشتری باعث وفاداری او و عدم رضایت وی باعث از دست دادن وی می شود. به همین دلیل ، مدل های عینی از شاخص هایی از قبیل رفتار بازار ، میزان شکایت ، سود سالیانه و غیره استفاده می نماید. اعتبار این مدل ها مورد تردید است . برای مثال اندازه فروش کالای یک شرکت ممکن است به دلیل رضایت مشتریان تفسیر شود ، اما اندازه فروش شاخص ضعیفی است ، زیرا صنایع خارجی رفتار بازار را تحت تاثیر قرار می دهند. ممکن است بهترین شاخص ، نرخ نوسان خرید های مشتری یا نرخ خریدهای مجدد او باشد.

مدل های ذهنی بر مبنای سطح رضایت مشتری با نیاز های اوست ، نه براساس شاخص مطلق . مدلهای ذهنی به مقایسه نرخ ها یا شاخص های عملکرد محدود نمی شود و ارزش رضایت مشتری دقیقا ناشی از عقاید اوست . مدلهای ذهنی رضایت مشتری را نزدیک به ادراکات او می داند . تاپر ، هامبورگ و رادلف یک مدل قیاسی از سنجش رضایت مشتری ارائه نمودند . هالرمدل های سنجش رضایت مشتری را به سه گروه تقسیم می کند :

اولین گروه روش هایی است که براساس مفاهیم کیفیت ، در ارتباط با مشتری گرایی بحث می کند .

گروه دوم روش هایی است که بر اساس مفاهیم کیفیت در ارتباط با محصول گرایی بحث می کند، و در گروه سوم روش هایی است که براساس کیفیت و بر مبنای ارزش قرار دارد.

مدل های ذهنی به روش های محاسبه ای و غیر محاسبه ای تقسیم می شوند:

۱-روش های غیر محاسبه ای [۲]

الف- روش های حادثه مدار ( واقعه گرا ) [۳]:

روش های غیر قابل محاسبه ای فقط توسط انسان تشخیص داده می شوند. فعالیت هایی مانند تجزیه و تحلیل ؛ مشاهده و نتیجه ، توسط کامپیوتر انجام نمی شود- گرچه از کامپیوتر می توان به عنوان ابزار کمکی استفاده نمود ، اما فعالیت ها را همانند انسان کامل نمی کند.

اصول این روش ، بررسی میزان رضایت مشتری با توجه به تجربیات اواز کالاها و خدمات ارائه شده است . این تجربیات شامل هر نوع ارتباط بین کارمند و مشتری – اعم از ارتباط شخصی و غیر شخصی و معمول و غیر معمول مشتری با سازمان است . در این روش ، لحطه تماس مشتری با سازمان به عنوان نقطه اصلی تجزیه و تحلیل تلقی می شود.

ب- مشاهده [۴]:

در این روش متخصصان به مشاهده فعالیت های ارتباطی بین مشتری و سازمان می پردازند . مشاهده تمام فعالیت های مشتریان امکان پذیر نیست و زمان و هزینه بری زیادی دارد و نتایج آن ممکن است تحت تاثیر مشاهده قرار گیرد.

پ-روش وقایع متوالی [۵]:

این روش از روش جریان کار نشات گرفته است . در این روش از طریق پرسشنامه از مشتریان سوال می شود که لحظه ارتباط با شرکت یا لحظه حقیقت را شناسایی نموده و تجربیات خود را بیاننمایند.

سوال اول سوال باز خواهد بود ؛ بعنوان مثال ، نظر شما درباره کالا یا خدمات دریافتی چیست ؟

ت – تفکیک وقایع بحرانی [۶]:

روش وقایع بحرانی ، یک روش کیفی ، قیاسی و فعال ایت که بعنوان یک تعامل خاص بین مشتریان و کارکنان خدمت ( راضی و ناراضی ) تعریف می شود . در روش وقایع بحرانی ، تجربیات مشترک که دهان به دهان بدست می آید جمع آوری شده و ارزیابی می گردد . متخصصان کیفیت از طریق انجام سوالات باز با مشتریان مصاحبه نموده و سپس پاسخ مشتریان را گزارش می دهند و پاسخ را به هیچ عنوان تعبیر نمی کند . روش فوق هزینه بر و وقت گیر است.

ث – تجزیه و تحلیل شکایت [۷]:

تجزیه و تحلیل شکایات ، با احساسات منفی مشتریان سروکار دارد. تجزیه و تحلیل شکایات به عنوان درک مشکلات و دستیابی به راه حل آن تعریف می شود . مشتریان همیشه از شکایت کردن میگریزند ، باید آنها را برای مطرح کردن شکایت با شرکت تشویق کنیم . شکایت مشتریان نشان می دهد که چه چیزی برای مشتریان مهم است و باعث اصلاح کاستی ها یا تمرکز بر نطر مشتری ، به دست آوردن اطلاعت بازار ، تشویق مشتریان متعهد و علاقه مند به شرکت می گردد. منفی ترین تجربیات مشتریان ، موضوع این تجزیه و تحلیل است .از طریق تجزیه و تحلیل داده ها ، همه شکایات به ترتیب فراوانی و ارتباط طبقه بندی می شوند . برای این داده ها پرسشنامه تنظیم می گردد. پاسخ ها از طریق تلفن ، مصاحبه یا پرسشنامه جمع آوری می گردد. پرسشنامه باید به وقوع مشکل ، درجه خشم و رفتار برنامه ریزی شده مشتری گرایش داشته باشد.

۲- روش های محسبه گرا [۸]:

الف – روش های ویژگی گرا :

این روش ها از زیر مجموعه روش های محاسبه گرا هستند ، زیرا جهت بکار گیری آنها ، امکان ایجاد الگوریتم برنامه ریزی شده وجود دارد . در این روش ها دیگر به وجود انسان هایی که رفتار مشتری را مشاهده و تجزیه و تحلیل می کنند ، نیازی نیست . کیفیت ارزیابی ذهنی از ویژگی های منفردی است که از عملکرد شرکت نشات می گیرد . روش های ویژگی گرا به روش های پنهانی و آشکار تقسیم می شوند ، روش پنهانی از شاخص های رضایت مشتری بصورت غیر مستقیم استفاده می نماید و اجازه استنباط مشتری را می دهد . برای مثال :

کاهش شکایت =مشتریان راضی

روش ها یش صریح یا آشکار ، روش بهتری برای سنجش رضایت مشتری ارائه می دهد؛ زیرا آنها به توسعه مقیاس رضایت مشتری ( که می تواند چند بعدی و تک بعدی باشد ) وابسته اند.

مقیاس تک بعدی ، رضایت مشتری را با یک سوال می سنجد . مزیت این روش ، سادگی اداره آن است . این روش پیچیدگی کمی داسته ، اما در تجزیه و تحلیل ، رضایت مشتری را بصورت کامل بررسی  نمی نماید . علی رغم آن ، نتایج آن نسبت به مدل چند بعدی از قابلیت اعتماد بیشتری برخوردار است .

مقیاس چند بعدی از چندین ویژگی متفاوت و منفرد تشکیل شده است که به منظور محاسبه سطح رضایت مشتری ایجاد شده است . با بهره گرفتن از این ویژگی های منفرد ، قاوت در خصوص سطح رضایت مشتری امکان پذیر است . روش های چند بعدی ، به گرایش ها و روش های سنجش مشتری گرا مانند :کیفیت خدمات ، عملکرد خدمت و اهمیت خدمت – عملکرد تقسیم می شود .

ب – مدل عملکرد خدمت

مدل عملکرد خدمت فقط خدماتی را بوسیله مشتریان استفاده می شود ، طبقه بندی و اندازه گیری می کند . در حقیقت صرفا به بررسی عملکرد خدمت می پردازد . نتیجه مدل ، تفاوت بین آنچه مشتریان بدست آورده اند و آنچه را انتظار داشته اند ، نشان می دهد . با این مدل نه تنها رضایت مشتری سنجیده می شود ، بلکه این که چگونه مشتریان با توجه به ارزش های خود ، سطح کیفیت خدمات را تعیین می کند ف بررسی شده و کیفیت متفاوت بین انتظارات و خمات دریافتی نیز مشخص می گردد . در این مدل ، از مقیاس تک بعدی استفاده می شود که عملکرد خدمت نامیده می شود ، کیفیت از طریق جمع اعداد هر گزینه تعیین می شود . نقطه مثبت این مدل ، سادگی اجرای آن و اعتبار بالای آن است و نقطه ضعف این مدل آنست که تجزیه و تحلیل در خصوص انتظارات و مفهوم مشتری انجام نمی گیرد و نقطه ای را که کیفیت خدمت یا کالا باید اصلاح گردد ، نشان نمی دهد.

[۱]  SUBJECTIVE MODEL

[۲]  non computable methods

[۳]  Event – oriented methods

[۴]  Observation

[۵]  Sequential event method

[۶]  Critical incidental technique (CIT)

[۷]  Complaint analysis

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:30:00 ب.ظ ]




مدل اهمیت عملکرد خدمت [۱]

این مدل ، کیفیت خدمت و کالاها را براساس دو عنصر اندازه گیری می کند :

۱-ارزیابی اجرا یا اثر اجزا ( عملکرد ) از خدمت واقعی شرکت .

۲- مفهوم یا اهمیت اجزا.

این یومورد از شرکتی که خدمت ارائه می نماید ، سوال می گردد و به منظور دستیابی به وضعیت کیفیت ، از آن استفاده می شود .

در این مدل از دو مقیاس تک بعدی استفاده می شود . با این مقیاس ها ، اهمیت خدمات پیشنهاد شده و کیفیت خدمات پیشنهادی اندازه گیری می شود . مفهوم این مدل در مفروضات محتمل آن نهفته است ، بدین معنی که بعضی از ویژگی های خیلی با مفهوم تر از ویژگیهای دیگر است . ویژگی با شکلی متفاوت ظاهر می شود ، یعنی مدل دو مفهوم ذهنی دارد : انتظار و نیاز.

مزیت این مدل ، تشخیص نقاط قوت و ضعف شرکت  و نیز تشخیص اینست که مدیریت کیفیت در چه مرحله ای باید سریع عمل کند . به منظور بکارگیری مدل در مقایسه با مدل عملکرد خدمت ، سوالات دوباره از مشتری پرسیده می شود و باعث می گردد تا اطلاعات بیشتری از مشتریان بدست آید.

۲-۱۰- مدل ها و روش های اندازه گیری و سنجش رضایت مشتری (Customer Satisfaction Measurement  ) :

با توجه به اهمیت و ضرورت مبحث اندازه گیری و سنجش درجه رضایت مشتری و لزوم اجرای دوره ای و مرتب آن در سازمان ها و شرکت های مختلف ، اندیشمندان ، نظرات و روش های گوناگونی را جهت اندازه گیری رضایتمندی مشتریان معرفی کرده اند . در این قسمت به مهمترین روشها و مدلهای سنجش رضایت مشتری اشاره می شود :

۲-۱۰-۱- روش مبتنی بر پرسش نامه : همواره بین انتظارات مشتری (Expectation ) و عملکرد سرو یس دهنده (Performance ) فاصله و شکافی وجود دارد که ا ین فاصله و تفاوت  بیانگر کیفیت خدمات (Quality ) ارائه شده است و به عبارت د یگر اندازه گیری کیفیت خدمات عبارت است از تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری:

Q = E-P

عملکرد – انتظارات = کیفیت

بنابر این فاصله ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده توسط مشتری وجود دارد که این فاصله اولا بیانگر اندازه و مقدار کیفیت خدمات ارائه شده است و ثانیا مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است . و این فاصله متنایب با ماموریت ها و مولفه های خاص هر سازمان ، با همدیگر فرق می کند .

یکی از روش های اندازه گیری ، تنظیم پرشسنامه های دقیق و تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصل از آن است که در صنایع روش موفقی است هر چند باید اذعان کرد که در این زمینه هیچ نسخه تایید شده واحد جهانی وجود ندارد و برای هر سازمان باید نسخه منحصر به فردی نوشت .

۲-۱۰-۲- مدل کادوت و ترجیون :

این دو دانشمند در سال ۱۹۸۷ ، تحقیقات مفصلی در ابن زمینه انجام دادند که نتیجهتحقیقات نشان این بود که عوامل موثر در رضایت مشتری را در ۴ دسته تقسیم نمودند ( محمدی ، ۱۳۸۷ ، ص ۱۲۹ ) :

  • گروه اول : عوامل انگیزشی و تقویت کننده ها ( ارضاکننده ها )
  • گروه دوم : عوامل بهداشتی و نگهدارنده ( ناراضی کننده ها )
  • گروه سوم : عوامل دوگانه شامل انتقاد ها
  • گروه چهارم : عوامل دوگانه شامل خنثی ( بی تفاوت ها )
  • کادوت و ترجیون در مدل اندازه گیری رضایت مشتری خود ، رضایت کلی مشتریان را از طریق فرمول ریاضی زیر ارائه نموده اند :

AJK = nWIK BIJK

BIJK > 1

= AJK رضایت کلی مصرف کننده از خدمت

= WIK اهمیت داده شده به ویژگی، توسط مصرف کننده

J= BIJK پیشنهاد شده توسط خدمات I از ویژگی K رتبه مصرف کننده

= N تعداد ویژگیهای محصولات یا خدمات

= I سطح حداقل ( مرز (min

۲-۱۰-۳- مدل کانو :

جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تامین نیازهای مشتری ، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده لذا کیفیت را این گونه تعریف می کند : کیفیت عبارتست ازا ” برآوردن نیاز ها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت رفتن “. و بدین ترتیب:

الف – رضایت مشتری فراهم شده

ب- تولید استمرار یافته ، و

ج – نتیجتا سود دراز مدت تامین می گردد.

در مدل آقای کانو ، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود :

۱-خدمات ضروری                                                                              Must-be

۲-خدمات ضروری                                                                            One-demensional

۳- خدمات هیجانی ( جذاب )                                             Attractive

نمودار ۲-۱۰ مدل کانو (The Kano’s Model)

 

۱-خدمات ضروری (must-be services ) : شامل خدماتی است که ارائه آن خدمات از بدیهات و ضروریات بوده ، بنابراین وجودش باعث رضایت نمی شود ولی نبودش فوق العاده باعث نارضایتی می شود ( قسمت الف شکل ) مثل نبود زاپاس در ماشین ، نان در نانوایی ، بنزین در پمپ بنزین و سرویس ایاب و ذهاب برای تردد کارکنان .

۲- خدمات بیان شده ( درخواستی ) (one-demensional services ) : خدماتی هستند که بدلیل محدودیت به طور عموم مشتریان ارائه نمی شود اما اگر مشتریان درخواست کنند ، متناسب با امکانات و صرفا برای جلب رضایت بیشتر مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد . یعنی به هر میزانی که نیازش اگر هنگام خرید لباس چهار شرط بگداریم که مثلا رنگش سرمه ای باشد ، جنسش پشم باشد ، اندازه اش ۴۶ باشد ، جلیقه هم داشته باشد اگر هنگام تحویل هر چهار شرط بود ۱۰۰ % رضایت حاصل شده ، اگر یک یا دو شرط کم داشت به همان میزان از رضایت او کاسته شده ، و اگر هیچ کدام از شروط را نداشت ۱۰۰% عدم رضایت حاصل می شود ( قسمت ب شکل ) .

۳- خدمات هیجانی (attractive services ) : توجه به خواسته های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود . به همین جهت اگر آن خدمات اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زود رس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائد الوصف او خواهد بود و در صورتی هو که ارائه نشود ، توقعی ایجاد نمی کند .

به عبارت دیگر ، وجود این سیستم ها بیانگر لهمیت فراوان مشتری نزد ماست و لذا برای ارباب رجوع ایجاد رضایت فوق العاده می کند ولی نبودش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد تقاضای قانونی ( تعهد شده ) او نیست ( قسمت ج شکل ) . تفاوتش با قسمت اول و دوم در این است که در آنجا اگر سرویس ارائه نشود موجب عدم رضایت می گردد . ولی اینجا اگر ارائه نشود اصلا توقعی نداشته ، به همین دلیل اگر انجام دهیم فوق العاده جذاب و باعث علاقمندی او به این نوع خدمات می گردد.

۲-۱۰-۴- مدل اسکمپر ( SCAMPER ) :                                                   مهمترین  موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری است . دکتر اسبورن  تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات ، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر هفت پایه به شرح جدول استوار است که بر اساس سوال ، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:30:00 ب.ظ ]




مدل سروکوال

در سال ۱۹۸۰ نگرانی نسبت به رضایت مندی مشتریان و کیفیت خدمات ، موضوع مهمی بود که صنعت و دانشگاه را برآن داشت تا روی این مساله بیشتر تحقیق نمایند – که از این میان سه محقق با نام های پاراسورامان ، لئونارد بری و زیتامیل از جنبه علمی این مساله را بررسی کردند . البته تلاش آنها تنها به ارائه مقاله ، کتاب و برگزاری سمینار ها و کنفرانس ها محدود نشدف بلکه بیشتر بدنبال کاربردی کردن مساله بودند . آنها در سال ۱۹۹۵ مقاله مشترک خود را با نام ( مدل مفهوم کیفیت خدمات و کاربردهای آن برای تحقیقات آینده ) در مجله بازار یابی ارائه کردند . در سال ۱۹۹۶ آنها نظر خود را مورد تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات است ) چنانچه می دانیم ، یک روش برای بالا بردن کیفیت خدمات ، به حداکثر رساندن تفاوت بین این معیار هاست .

تلاش های پارسورامان ، بری وزیتامل از سال ۱۹۸۳ آغاز شد. در اواسط سال ۱۹۸۵ پاراسورامان و همکاران وی یک مقاله مفهومی را منتشر کردند که ۵ شکاف را معرفی می نماید . این شکاف ها را می توان به ترتیب زیر تعریف نمود :

شکاف ۱ : تفاوت بین انتظارات مصرف کننده و آگاهی مدیران از انتظارات آنها .

شکاف ۲: تفاوت بین آگاهی از انتظارات مصرف کننده و کیفیت خدمات .

شکاف ۳ : تفاوت بین کیفیت خدمات و خدمات دریافت شده .

شکاف ۴ : تفاوت بین خدمات دریافتی و آن چیزی که در مورد خدمات به مصرف کننده ارتباط دارد .

شکاف ۵ : تفاوت بین انتظارات مصرف کننده و آن چیزی که از خدمات دریافت شده .

در سال ۱۹۸۸ پاراسورامان و همکارانش ۵ معیار اصلی را برای سنجش کیفیت خدمات به مشتریان ، که عبارتست از موارد فیزیکی و قابل لمس ، اعتماد ، پاسخگویی ، اطمینان و همدلی . این سه محقق این مدل را برای بنگاه های خدماتی در هر یک از صنایع بانکداری ، کارت های اعتباری و خدمات مخابراتی راه دور آزمایش کردند.

مدل سرو کوال از این ۵ معیار برای سنجش کیفیت خدمات به مشتریان استفاده می نماید که عبارتست از : ۱-موارد قابل لمس یا فیزیکی ( وضعیت ظاهری )( tangibles ): شامل مشاهده تسهیلات ، تجهیزات ، پرسنل و تجهیزات ارتباطی

۲- اعتماد : توانایی عمل به خدمات تعهد شده ، به صورت درست و کامل.

۳- پاسخگویی : توانایی و تمایل در کمک به مشتریان و ارائه خدمات به آنها .

۴- اطمینان : دانش ، تواضع و توانایی کارکنان ، برای دادن اطمینان لازم به مشتری .

۵-همدلی : مراقبت و توجه کافی به مشتری .

با توجه به این که مدل های فوق دارای مشکلاتی در زمینه سنجش رضایت مشتری می باشند  به نظر می رسد ، مدل غالب در زمینه رضایت مشتری ترکیبی از مدل های فوق می باشد مدل ترکیبی که با توجه به ماهیت کاری و فعالیت شرکت یا سازمانی که مورد مطالعه می باشد ، طراحی گردد .(Whyte,William jr,2009)  بنابر این مدل فورنل ترکیبی از مدل های مذکور را ارائه می دهد.

این مدل ، با بررسی های مفصل مدل های و شاخص های مختلف رضایت مشتری و توجه به نقاط ضعف و قوت هر یک از مدل ها در سال ۲۰۰۴ ، مدلی را جهت ارزیابی سنجش رضایت مشتری طراحی کرده است که در آن ، سه گروه متغیر وجود دارد : متغییر وابسته ، اصلی یا علت ؛ متغیر های مستقل ، توضیحی یا معلول و متغیر منتجی در مدل ارائه شده وی که طی چند سال اخیر مورد استقبال محققین قرار گرفته است ( بیشتر در واحد ها و سازمان های پخش مواد و سازمان هایی که مشتری بصورت مستقیم وجود دارد ) متغییر وابسته همان مشتری مداری و متغیر های مستقل عبارتند از عوامل و متغیر های : عامل کیفیت محصول یا خدمات ارائه شده ، عامل پرسنل و کلیه پارامترهای مرتبط با آن ، عامل فضا و تجهیزات و عامل خدمات پس از فروش و شکایات و نتیجه هم متغییر منتجی عبارتست از وفاداری مشتری به سازمان مذکور می باشد .

نمودار گرافیکی مدل فوق در زیر آورده شده است :

در این تحقیق نیز به دلیل ماهیت کاری سازمان مورد مطالعه و کامل بودن مدل فوق ، از این مدل برای سنجش رضایت مشتری استفاده خواهد شد . البته با توجه به نوع فعالیت و ماهیت کاری مجمع امور صنفی

بازار زنجان ، متغییر های مستقل : کیفیت ، رفتار کارکنان ، اطلاع رسانی ، فضا و تجهیزات فیزیکی و شیوه اداره شکایات ؛ با الهام گرفتن از عوامل مدل فورنل ؛ بعنوان متغیر های این تحقیق انتخاب شده اند .

 

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:30:00 ب.ظ ]




تعـریف یادگیری

یادگیری: یادگیری را به گونه های مختلف تعریف کرده اند . در تمامی تعاریف تغییر رفتار به عنوان اساسی ترین رکن یادگیری قلمداد گردیده است .یادگیری فرآیندی است که در آن رفتار ها و مدلهای ذهنی افراد تغییر می یابد و به گونه ای دیگر می اندیشند و عمل می کنند . بدین ترتیب فرایند یادگیری هنگامی تحقق می یابد که تغییر در رفتارها و عملکرد افراد مشاهده شود(قشلاقی، ۱۳۷۸).

یادگیری یکی از مهمترین زمینه‌ها در روان‌شناسی امروز و در عین حال یکی از مشکل‌ترین مفاهیم برای تعریف کردن است. در فرهنگ امریکایی هریتج[۱]  یادگیری این‌گونه تعریف شده است:

“کسب دانش، فهمیدن یا تسلط‌یابی از راه تجربه یا مطالعه.”

کیمبل[۲] یادگیری را این‌گونه تعریف کرده است:

“تغییر نسبتا پایدار در توان رفتاری(رفتار بالقوه) که در نتیجه تمرین تقویت‌شده، رخ می‌دهد.”

حال این تعریف را با دقت بیشتری مورد بررسی قرار می‌دهیم:

۱-یادگیری تغییر در رفتار است. به سخن دیگر نتایج یادگیری همواره باید قابل انتقال به رفتار مشاهده‌پذیر باشد. پس از یادگیری، یادگیرنده قادر به انجام کاری خواهد بود که پیش از یادگیری نمی‌توانست آن را انجام دهد

۲- این تغییر رفتاری، نسبتا پایدار است؛ یعنی نه موقتی است و نه ثابت(هرگن‌هان و انسون به نقل از سیف؛ ۱۳۸۶).

۳- رفتاری: برای آنکه یادگیری از دید روان‌شناسان مقوله‌ای قابل توجه باشد باید نوعی تظاهر خارجی یادگیری در رفتار فرد وجود داشته باشد. اگر فردی چیزی را یاد بگیرد اما آن مطلب را به دلیل مخفی ماندن روی رفتار وی تاثیر نگذارد، یک روان‌شناس چگونه می‌تواند پی به یاد گرفتن آن مطلب ببرد؟ آنها صرفا می‌توانند رفتار را مشاهده کنند و از مشاهداتشان نتیجه‌گیری نمایند(اندرسون به نقل از مختاری و طیبی، ۱۳۸۰).

۴- تغییر در رفتار الزاما نباید بلافاصله بعد از تجربه یادگیری رخ دهد. اگر چه در نتیجه یادگیری در یاد گیرنده توانایی بالقوه متفاوت عمل کردن ایجاد می‌شود، این توانایی ممکن است بلافاصله در رفتار وی ظاهر نگردد. بنابراین روان‌شناسان تغییر خودبه‌خود در رفتار را نمی‌خواهند، بلکه فقط تغییر در توان برای رفتار را می‌خواهند (سیدمحمدی، ۱۳۸۲).

۵- تغییر در رفتار(یا توان رفتاری) از تجربه یا تمرین ناشی می‌شود. پتانسیل‌های رفتاری به دلایلی غیر از یادگیری نیز تغییر می‌کنند. وقتی سن ما افزایش می‌یابد، بدن ما نیز تغییر می‌کند و پتانسیل ما برای رفتار عوض می‌شود. عنوان تجربه از آن روی انتخاب شده تا آن دسته از تغییرات رفتاری را که مدنظر نظریه‌پرداز یادگیری است از آن دسته که مورد نظر وی نیست، جدا شود(هرگن‌هان و انسون به نقل از سیف ؛ ۱۳۸۶).

۶- تجربه یا تمرین باید تقویت بشود؛ یعنی اینکه تنها پاسخ‌هایی که به تقویت می‌ انجامد آموخته شود.  بنابر تعریف کیمبل، یادگیری از تمرین یا کوشش تقویت‌شده به دست ‌می‌آید. به دیگر سخن، تنها رفتار تقویت‌شده آموخته می‌شود(هرگن‌هان و انسون به نقل از سیف ؛ ۱۳۸۶).

۲-۲-۲-        سطوح یادگیری

در سازمان و مدیریت، یادگیری در سطوح مختلف فردی، گروهی و سازمانی مطرح است .

۲-۱-۲-۱-            یادگیری فردی :

یادگیری فردی عبارتست از توسعه استعداد و قابلیت های فردی به منظور تغییر در رفتار و رفتار بالقوه . به منظور ایجاد و توسعه یادگیری فردی، آموزش مهمترین ابزار است . اصولاً آموزش مهمترین ابزار تغییر و تحول فردی است . اما یادگیری فردی در بسیاری موارد منجر به تغییر و تحول سازمانی نمی شود . ممکن است تک تک افراد دائماً در حال یادگیری باشند و دانش جدیدی را فرابگیرند اما چیزی به عنوان تغییر و نوآوری در سازمان صورت نگیرد . لذا در مدیریت امروز بیشتر به توسعه یادگیری گروهی و سازمانی تاکید می شود .

۲-۱-۲-۲-            یادگیری گروهی :

یادگیری گروهی عبارتست از فرآیندی که از طریق آن استعداد و قابلیت های اعضای گروه توسعه داده می شود و به گونه ای هم سو شوند و به نتایجی دست یابند که همگان واقعاً طالب آن بوده اند .

در عین حال که شرط اولیه آن یادگیری فردی و قابلیت های شخصی است، اما بر قواعد مهمی استوار است و آن گفتگو، مباحثه و آرمان مشترک است . در این یادگیری افراد فرا می گیرند که از یکدیگر بهره بگیرند و مطالب جدیدی بیاموزند و در جهت هم افزایی یکدیگر تلاش می کنند(هدایت و روشن، ۱۳۸۲).

۲-۱-۲-۳-            یادگیری سازمانی :

یادگیری سازمانی عبارتست از توانایی یک سازمان در کسب بصیرت از تجارب خود و سازمانهای دیگر و ایجاد تغییر در چگونگی عملکرد خود براساس بصیرت جدید . عنصر کلیدی در یادگیری سازمانی، توانایی سازمان در کسب بصیرت از تجارب خود و دیگران است . بازنگری نتایج عملکرد در سازمان خود و سازمانهای موفق کلید کسب بصیرت و یادگیری است .

یادگیری سازمانی فرآیندی است که طی آن اعضای سازمان، خطاها را کشف و برای اصلاح آن اقدام می کنند(آرجریس و شاین[۶]، ۱۹۸۷: ۱۷۸).

یادگیری سازمانی عبارتست از فرایند بهسازی عملکرد از طریق دانش بیشتر(فایول و لیلیز[۷]، ۱۹۸۵: ۱۱).

۲-۲-۳-        نظریه های یادگیری سازمانی

نظریه یادگیری سازمانی، با تأکید بر این نکته که سازمان ها نیز مانند ذهن انسان ها برای تطبیق با شرایط محیطی متحول، متکی به دریافت بازخورند، سازمان ها درست مانند حیوانات باهوش تر و انسان ها از تجربه درس می گیرند و درگیر فراگردهای ذهنی پیچیده ای مانند “پیش بینی، شناسایی، تعریف، طراحی و حل مسأله” می شوند، از جمله رهیافت های سیستمی و اقتضایی به مدیریت محسوب می گردد و سازمان را به مثابه یک “سیستم باز[۸] صاحب اندیشه و زنده” در نظر می گیرد.

برخی از نظریه پردازان سازمان بر این باورند که “در بسیاری از سازمان ها، برخی از حالات یادگیری سازمانی، به طور منظم ایجاد می شوند"، نظیر سه فراگرد متداول یادگیری سازمانی که عبارتند از: فعالیت های بهبود و توسعه منابع انسانی، فعالیت های برنامه ریزی راهبردی، و به کارگیری و تسلط بر فن آوریهای جدید در سازمان. به هر حال، سازمان ها معمولاً همه استعداد و توان یادگیری خود را به کار نمی گیرند. حاصل یادگیری سازمان، پیش از حاصل یادگیری انفرادی مجموعه اجزای آن است، یعنی حاصل یادگیری کل سازمان، از جمع یادگیری های انفرادی و مجزای بخشهای تشکیل دهنده آن بیشتر است. یادگیری های منفرد حاصل از آموزش و توسعه مهارت های نیروی انسانی، فراهم آوردن پایگاه های علمی، و آشنایی با نظریه ها و چهارچوب های جدید، فقط هنگامی به یادگیری سازمانی منجر می شود که بر اقدام های مدیریتی، خط مشی ها و راهبردهای طراحی سازمانی اثر بگذارد.

موضوع یادگیری سازمانی در حدود دهه ۱۹۷۰ میلادی مطرح شد. کتاب معروف پیتر سنگه[۹] تحت عنوان اصل پنجم، موجب شهرت و توسعه تفکر سیستم باز و یادگیری سازمانی شد. سازمان یادگیرنده از نظر پیتر سنگه، سازمانی است که با بهره گرفتن از افراد، ارزشها و سایر خرده سیستم ها، و با تکیه بر درس ها و تجربه هایی که به دست می آورد، به طور پیوسته عملکرد خود را تغییر می دهد و آن را بهبود می بخشد، به نظر وی اجزای اصلی هر سازمان یادگیرنده عبارتند از:

  • مدل های ذهنی: در این سازمان ها، همه افراد شیوه های قدیمی اندیشیدن را کنار می گذارند.
  • مهارت شخصی: در این سازمان ها، افراد خودآگاه بوده، به طور باز با دیگران برخورد دارند
  • تفکر سیستمی[۱۲]: همه اعضای این سازمان ها یاد می گیرند که کل سازمان چگونه کار می کند
  • بصیرت مشترک[۱۳]: همه اعضای این سازمان ها به شناسایی و تعریف برنامه های عملی خود می پردازند و در مورد آن ها توافق حاصل می کنند
  • یادگیری گروهی[۱۴]: همه اعضای این سازمان ها برای به اجرا درآوردن برنامه های مورد توافق، همکاری می کنند.

به نظر گاروین، “سازمان یادگیرنده سازمانی است که در ایجاد، کسب، انتقال دانش و اصلاح رفتارخود در واکنش به دانش و بصیرت های جدید مهارت دارد". گاروین و برخی از صاحب نظران دیگر با تسری مصادیق مدل سیستم باز به سازمان و در نظر گرفتن قابلیتی نظیر قابلیت “مغز انسان” برای آن مدل، این نظریه را توسعه دادند. گاروین بر این باور است که یادگیری سازمانی درست مثل یادگیری انسانی، سه مرحله دارد:

- شناخت (یادگیری مفاهیم جدید)

- رفتار (توسعه مهارت ها و توانائی های جدید)

- عملکرد (انجام کار، به طور واقعی)

تحقق هر سه مرحله فوق، مستلزم آن است که فاصله موجود میان نظریه و عمل حذف شود.

طبق نظر گاروین، سازمان برای استفاده از فکرهای جدید در بهبود عملکرد سازمانی و تبدیل آن ها

به برنامه های عملی، به پنج مهارت نیاز دارد:

- حل مسأله

- کسب تجربه

- یادگیری از تجربه خود و تاریخ

- یادگیری از دیگران

- انتقال یا اجرا

اگر سازمان های امروزی در صدد پیشرفت باشند (به جای اینکه فقط در اندیشه حفظ و تداوم حیات خود باشند)، به همه مهارت های فوق نیاز دارند(بارنیت و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۸: ۱۲۱).

۲-۲-۴-        مدل های یادگیری سازمانی

۲-۲-۴-۱-   مدل شماره(۱): مدل گومژ

گومژ وهمکاران با بهره گرفتن از ادبیات و روش مفهوم­سازی پنج عامل یادگیری سازمانی که آنها را قابلیت یادگیری سازمانی نامیده­اند، استخراج کرده ­اند. عاملهای استخراج شده آنها (تفکر سیستمی، یادگیری گروهی، تسلط و تخصص کارکنان، مدل های ذهنی و چشم انداز مشترک ) می­باشد.

 

 

 

 

 

یادگیری  سازمانی

تفکر سیستمی
مدل های ذهنی
چشم انداز مشترک
تسلط و تخصص کارکنان
یادگیری گروهی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱)مدل گومژ(خراسانی؛ ۱۳۹۱)

 

۲-۲-۴-۲-   مدل شماره(۲): مدل آرگریس:

آرگریس[۱۷] یادگیری را در سه گروه طبقه بندی کرده است:

یادگیری یک حلقه ای

شکل۲-۲) یادگیری یک حلقه ای

این نوع یادگیری سعی در حل مشکلات موجود و رفع عدم تطابق و هماهنگی کارها و نتایج آن ها به صورت ساده از طریق تغییر در کارها دارد. از مشکلات بنیادین چشم پوشی می کند و اهداف، استراتژی ها و ارزش ها را تصحیح نموده و سعی در حفظ وضع موجود می نماید. در نهایت افراد و سازمان ها یاد می گیرند که چگونه وضع موجود و استاندارد های پذیرفته شده را حفظ و با شرایط خود تطبیق دهند. این یادگیری زمانی پیش می آید که سازمان به آنچه که مد نظر داشته دست یابد و آن هنگامی است که بین آنچه برای نیل به آن طراحی شده و آنچه که در عمل به آن رسیده است مطابقت داشته باشد و اگر انحراف وجود دارد، انحراف را اصلاح می کند(خراسانی؛ ۱۳۹۱: ۶۷) . اصلاح اشتباه بدون درگیر شدن با هنجارهای سازمانی موجود صورت می گیرد و عملکرد در یک حد معین با توجه به هنجارهای سازمان حفظ می شود . لذا با توجه به برنامه تدوین شده و هنجارها چنانچه بین عمل و نتیجه انحراف وجود داشته باشد، در پی اصلاح رفتار اقدام می شود .

یادگیری دو حلقه ای[۱۹]

(شکل۲-۳) یادگیری دوحلقه ای

این یادگیری نه تنها به اصلاح اشتباه مربوط می شود بلکه به اصلاح هنجارها نیز ارتباط دارد . هدف از این نوع یادگیری اطمینان بخشیدن به رشد و بقای سازمان، از طریق حذف هنجارهای ناسازگار، مدلهای ذهنی غیر موثر، تنظیم اولویت های جدید تجدید هنجارها و پیش فرض هایی است که به راهبردها مربوط می شود(کاروالیرت[۲۰]، ۱۹۹۶: ۱۰۴).

 

یادگیری سه حلقه ای

شکل ۲-۴) یادگیری سه حلقه ای

این نوع یادگیری را می توان یادگیری یادگرفتن نامید. در واقع این نوع یادگیری در ارتباط با توسعه ظرفیت سازمان برای حل مشکلات، طراحی مجدد سیاست ها، ساختارها، سیستم ها وتکنیک ها در مواجهه با تغییر مداوم فرض ها درمورد خود و محیط قرار داشته و قادر است که سیستم های سنتی ریشه دوانده را که مبنای ارزشها هستند، تغییر دهد این نوع یادگیری زمانی اتفاق می افتدکه سازمان ها به خوبی یاد بگیرند چگونه یادگیری یک حلقه ای و دو حلقه ای را اجرا کنند(خراسانی؛ ۱۳۹۱: ۷۲) .

 

۲-۲-۴-۳-   مدل شماره(۳): مدل یادگیری سازمانی نیف

 

شکل ۲-۵) مدل نیف(نیف، ۲۰۰۱: ۱۰۷)

 

مدل مورد استفاده در تحقیق حاضر مدل نیف است که در سال ۲۰۰۱ ارائه داده است، ابعاد یادگیری سازمانی از دیدگاه مدل نیف عبارتند از :

چشم انداز مشترک، فرهنگ یادگیری سازمانی، کار و یادگیری گروهی، اشتراک دانش، تفکر سیستمی، رهبر ی مشارکتی، توسعه شایستگی های کارکنان.

[۱] - American Heritage Dictionary

[۲] - Kimble

Individual learning [3]

Group learning [4]

Organization learning [5]

[۶] Argyris & Schon

[۷]  Fiol  & Lyles

[۸] Open System

[۹] Peter Senge

[۱۰] Mentl Models

[۱۱] Personal Mastery

[۱۲] System Thinking

[۱۳] Shared Vision

[۱۴] Team Learning

[۱۵] Barnett et. al

[۱۶]Gomazh

[۱۷] Argyris

[۱۸] Single Loop Learning

[۱۹] Double Loop Learning

[۲۰] Carvalert

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:29:00 ب.ظ ]